Характеристика организации и его потребительских рынков

Таким образом, за 2009-2011 гг. финансовые показатели в целом увеличились, не смотря на рост кредиторской задолженности. Это может быть вызвано увеличением спроса на продукцию, улучшение платежеспособности предприятий-контрагентов, расширением рынка продукции и услуг.

 

2.2 Оценка конъюнктуры рынков, емкости и рыночной доли организации.

Конъюнктура — экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктура рынка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.

Рыночная конъюнктура  определяет коммерческую ценность и  конкурентоспособность товаров, возможность  и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных  и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и  поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.

Изменение конъюнктуры рынка  определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные, стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

Конъюнктурный  обзор  рынка  в  строительстве  состоит из  трёх  этапов (Приложение 4). На  первом  этапе  выполняется  оценка конъюнктуры  рынка  в  текущем  периоде.  На  втором  этапе –  прогнозирование  показателей  конъюнктуры  рынка  сбыта продукции строительства в зависимости от основных тенденций спроса. Третий этап заключается в разработке предложений и  рекомендаций,  в  которых  отражаются  результаты  оценки  конъюнктуры  рынка  по  группам  показателей,  результаты прогнозирования  сбыта  продукции;  устанавливается  степень  удовлетворения  спроса  и  основная  тенденция  его  развития.

Оценка конъюнктуры рынка  в текущем периоде выполняется  по следующим показателям: 

– предложение продукции  и услуг (объём, структура, динамика);

– покупательский спрос;

–  пропорциональность  рынка (соотношение  спроса  и  предложения,  раздел (доля)  рынка  между  производителями, региональная структура рынка);

– тенденции развития рынка (темпы роста, параметры трендов  продажи, цен, инвестиций и прибыли);

– устойчивость и цикличность  рынка (параметры моделей сезонности развития);

– региональные различия состояния  и развития рынка;

– деловая активность (портфель  заказов, его состав,  заполненность и динамика, число сделок, степень  загруженности производственных мощностей);

–  коммерческий  риск (инвестиционный  риск,  риск  принятия  маркетинговых  решений,  риск  случайных  рыночных колебаний);

– масштаб рынка, уровень  монополизации и конкуренции (размер фирм, выступающих на рынке, их распределение по формам  собственности,  организационным  формам  и  специализации;

         – общий  объём  реализации  продукции  отрасли строительства и его распределение по фирмам; группировка фирм по доле, занятой ими в общем объёме сбыта).

Цель анализа конъюнктурной  информации — выявление закономерностей  и тенденций развития конъюнктуры исследуемого рынка.

 

2.3 Основные факторы и переменные при сегментировании рынков организации.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование  сбыта. Поэтому первой задачей руководства предприятия является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности предприятия .

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его  часть, определенная особым образом, которая  может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка  сбыта являются:

- группы потребителей;

- группы продуктов (товаров,  услуг);

- предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам  потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

 Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов  по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

- емкость сегмента, по  которой определятся число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей  предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации  рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена.

Основными признаками сегментации  рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта , цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам  взаимно дополняют друг друга  и все полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

 

2.4 Оценка основных сегментов на рынках организации

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные  части (сегменты) с учетом множества  критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Сегментация рынка строительной продукции – довольно сложный  процесс. Чтобы обеспечить получение  желаемого результата, необходимо следовать определенным правилам:

•между потребителями  должны быть значительные различия для образования сегментов;

•каждый сегмент должен быть четко ограничен;

•у строительной организации  должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

•выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

•сегмент должен быть доступным  для использования эффективных  методов сбыта.

Опыт сегментации рынка  свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента:

•нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

•сегментация требует больших затрат;

•возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных  и устойчивых во времени сегмента:

•строительные материалы  и конструкции, используемые строительными организациями;

•гражданское строительство;

•промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции  на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей особенности данной продукции, отличающие ее от конкурентов.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему:

•позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более  комфортное жилье, престижные районы застройки);

•позиционирование путем  расширения круга потенциальных  покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

•позиционирование за счет повышения престижности товара (использование  прогрессивных архитектурных решений);

•позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

Признаки сегментации  рынков – это способы выделения  сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент  рынка по уровню доходов потребителей).

Основными признаками сегментации  рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации  рынка по группам продуктов могут  быть функциональные и технические  параметры продукта, цена.

Признаками сегментации  рынка по предприятиям-конкурентам  являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров  производственного назначения) могут  выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой  определяется число потенциальных  потребителей и, соответственно, необходимые  производственные мощности;

– каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного  персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и  принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Также существуют приемы сегментирования  рынка на основе так называемой продуктовой сегментации или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.