Характеристика организации и его потребительских рынков

 

Содержание
Введение
1	Теоретические основы исследования потребительских рынков	4
1.1	Характеристика и отличительные  особенности потребительских рынков	4
1.2	Покупательское поведение  на потребительских рынках	8
2	Характеристика организации  и его потребительских рынков	12
2.1	Организационно-экономическая  характеристика	12
2.2	Оценка конъюнктуры рынков, емкости и рыночной доли организации	23
2.3	Основные факторы и  переменные при сегментировании  рынков организации	25
2.4	Оценка основных сегментов  на рынках организации	27
3	Совершенствование поведенческой  политики организации на потребительских  рынках	31
3.1	Отбор целевых сегментов  и выбор наиболее привлекательных  из них	31
3.2	Выбор стратегии охвата рынка	34
3.3	Обоснование позиции существующих и новых товаров на рынках	36
Заключение		40
Список использованных источников		41
Приложение		43

 

 

 

 

 

 

Введение 

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает  организацию с потребителями  через информацию. Информация используется для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах. Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами (отдел маркетинга), или силами специализированных организаций.

Маркетинговые исследования позволяют предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений.

В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной  рыночной деятельности.

Цель курсовой работы –  Провести маркетинговое исследование потребительских рынков.

Задачи курсовой работы:

1. Дать характеристику  отличительным особенностям потребительских рынков.

2. Дать организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Зыков Ю.А

3. Усовершенствовать поведенческую политику организации на потребительских рынках.

 

 

 

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Характеристика и отличительные особенности потребительских рынков

Маркетинг является основой  любой деятельности любого предприятия  или фирмы. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания ), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента и маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые, информационные и др.). В менеджменте один из подходов в управлении носит название «маркетинговый», что подразумевает маркетинговое управление фирмой, предприятием, то есть это такое управление, которое ориентировано на потребителя, в соответствии с их нуждами, потребностями, запросами.    

Маркетинговое управление –  это одна из форм управления предприятием, при которой предприятие полностью ориентируется на рынок, отвечает на сегодняшние запросы поставленные рынком, тем самым, удовлетворяя нужды потребителей и потенциальных покупателей.

Управление маркетингом  – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы  на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно - деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Маркетинговые  исследования - это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

Маркетинг - это процесс, некоторая предпринимательская  деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей людей.

Можно выделить следующие  основные составляющие этой деятельности:

- определение целей маркетинга;

- выбор целевых рынков;

- организация маркетинга;

- разработка комплекса маркетинга;

- разработка стратегии и плана маркетинга;

- управление маркетингом.

- маркетинговые исследования;

В современных условиях хозяйствования маркетинговые исследования являются важным элементом ведения эффективной  рыночной деятельности.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Маркетинговые исследования позволяют предприятиям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая  среда и так далее.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

  -поисковые - предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

  -описательные - предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

  -экспериментальные - проверку рабочих гипотез, например о наличии и -  формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Результатом  маркетинговых  исследований является информация, которая  используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

Отличительной чертой рыночных деятелей является коллективная деятельность, направленная на получение конечного  результата.

А отличие розничного покупателя состоит в том, что он работает на рынке не ради получения прибыли, а для того чтобы удовлетворить  собственные потребности. Причем, люди выступают исключительно в роли покупателей, самостоятельно совершающих  покупки. А продавцами на потребительском  рынке являются компании.

Главным отличием между промышленным и потребительским рынком является то, что на промышленном рынке и в роли продавцов, и в роли покупателей выступают компании. Здесь деятели могут быть, в зависимости от заключаемой сделки, не только продавцами или покупателями, но и партнерами. И такая постановка вопроса заставляет компании подходить к выбору партнера со всей серьезностью. Оба сегмента промышленного рынка (продавцы и покупатели) прикладывают одинаковые усилия, выбирая контр партнеров. Для этого проводится анализ и оценка деятельности поставщиков, используются информационные и финансовые ресурсы перед решением о заключении сделки, подписываются контракты и договора. А потребительский рынок отличается пассивностью покупателей, выбирающих продукцию среди марок-конкурентов. На розничного покупателя оказывает большое влияние реклама в средствах массовой информации. Решение о совершении покупки принимается быстро и самостоятельно. Розничный покупатель не задумывается о мотивах приобретения именно этой продукции.

Участники промышленного  рынка ограничены в выборе партнеров. Это обусловлено тем, что все  деятели рынка находятся в  некоторой зависимости друг от друга, например, в поставке запасных или  комплектующих частей, в обеспечении материальных ресурсов. Особенно сильно это видно на сырьевом участке рынка, в условиях ограниченной добычи ресурсов. Подобную зависимость можно четко увидеть на монопольном рынке.

У розничных потребителей зависимости от продавцов нет. Исключение составляют только покупатели техники. Если на рынке отсутствует товар  данной торговой марки, то покупатель может смело купить аналогичный  товар другого представителя. Поэтому  многие фирмы идут на такой шаг: выставляют свою продукцию под несколькими  принадлежащими компании, торговыми  марками, что, в свою очередь, создает  иллюзию насыщенности рынка, и работает на получение компанией прибыли. Такое существенное отличие промышленного  рынка от потребительского, как количество покупателей (в связи с тем, что  на промышленном рынке работают в  основном оптовые покупатели и их, естественно, меньше), у продавцов  появляется возможность тщательного  изучения потенциальных покупателей, особенно крупных. Для каждой отдельной  сделки такие пункты обсуждения договора, как стоимость, условия и время  доставки, услуги транспортировки, условия  оплаты и многое другое, являются сугубо индивидуальными и зависят от рода деятельности компании-покупателя. Практически у всех компаний-продавцов  есть собственные системы скидок. Размер бонуса зависит от объема партии и от ряда аспектов, которые обсуждаются  перед заключением следки. Аналогичная  продукция разных компаний-продавцов  может быть продана по разной цене и оплачена по-разному. Продавцы промышленного  рынка стараются максимально  удовлетворять пожелания своих  постоянных клиентов. Так, по желанию последних они могут изменить упаковку, напечатать инструкцию на требуемом языке или предоставить модифицированный вариант существующей модели продукции. А также предоставляют льготные системы скидок, несколько видов оплат на выбор, условий доставки. На потребительском рынке дела обстоят иначе. Розничных покупателей рассматривают в комплексе, отбирается определенная группа потребителей, проводится опрос, а затем на основе его данных составляется мнение о среднестатистическом покупателе. После компания-продавец начинает работать в направлении удовлетворения потребностей своего среднестатистического клиента.

Еще одним принципиальным отличием промышленного и производственного  рынков является то, что и продавцы, и покупатели промышленного рынка  отличаются высокой компетентностью  в отдельных видах продукции  и обладают определенными навыками в сфере коммерции. Продавцам  промышленного рынка сложно убедить  покупателя-специалиста в необходимости  приобретения именно этой продукции. Ведь покупатель уже знает и технические  характеристики, и достоинства и  недостатки товара, а также характеристики аналогичных товаров конкурентов. Поэтому продавцу придется выдвинуть  серьезные аргументы, чтобы склонить покупателя в свою сторону. Покупатель розницы часто и понятия не имеет об особенностях товара. Он просто верит продавцу или рекламе. В  итоге товар нередко не оправдывает  ожиданий покупателя.

Следует отметить, что на промышленном рынке конкуренцию  составляют не только компании, производящие аналогичные товары, но и все участники  рынка: покупатели, продавцы, посредники, агенты, брокеры, банки, государственные  службы. Компании, работающие на промышленном рынке, постоянно рискуют. Риск связан с нестабильностью рынка, которая обоснована постоянным изменением и обновлением товаров и технологий.

 

1.2 Покупательское поведение на потребительских рынках

Потребительский рынок - это  отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для  личного потребления. Этот рынок  состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей.

Модель покупательского поведения. Предприятие, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей (Приложение 1).

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя. Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (Приложение 2).

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая  потребности  и  поведение человека. Человек с  детства усваивает базовый набор  ценностей, восприятий,  предпочтений, манер и поступков, характерный  для его семьи и основных институтов общества.