Формирование программы по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии

 

Из таблицы видно, что  затраты на рекламу супермаркета не велики, и стоит так же отметить что очень мало видов рекламы используется. На ведение рекламной деятельности супермаркет выделяет денежные средства прописанные отдельной главой в бюджете. Расходы на рекламу отображены в таблице 15 

Таблица  10 - Расходы на рекламную деятельность супермаркета «Рубцовский».

Вид рекламы	Расход (за месяц)	Удельный вес в бюджете, %
Газеты	2050	1,45
Телефонные справочники	900	0,7
Электрофицированное пано	2690	1,78
Печатные объявления	450	0,52
Визитки	300	0,46
[составлено автором по данным исследования] . Для оценки эффективности  средств продвижение приведем результаты опроса покупателей, проводимого в  январе 2013 года: Рисунок 2   Источники прироста  покупателей Согласно приведенным  данным,  наиболее эффективным инструментом на сегодняшний день   является  наружная реклама – 37%,  17% приходится  на сарафанное радио (покупатели указывали, что узнали о супермаркете от знакомых, друзей, соседей и т.д.), 24% - вывеска, 15% - печатная реклама,  7% - справочные службы. Стоит отметить, что такой вид рекламы как реклама в газетах при высоком удельном весе показывает низкую эффективность – доля в   причинах поступления новых покупателей  занимает долю, равную 1%.  Это обусловлено  охватом  газеты и  локальностью обслуживания супермаркетом рынка – данный носитель охватывает слишком большую часть   аудитории, не принадлежащей к целевой.

Что касается  программы  ФОССТИС, то на предприятии рекламные  затраты  распределяются  по мере  необходимости и/или  появления  подходящих предложений (скидки на размещение в газете,  удобные условия для размещения наружной рекламы), а также исходя из  соображений оперативного реагирования  на изменения спроса или необходимости его стимулирования в отдельно взятые период.

 

Глава 3 Формирование программы по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии

3.1 Анализ  конкурентного окружения предприятия

 

Сегодняшняя ситуация на рынке  продуктового ритейла в  регионах заключается в том, что  большие магазины шаговой доступности, по мнению экспертов, «закрывают» четыре-пять небольших малых предприятий торговли, работавших в этом районе раньше. Таким образом, растет число наёмного персонала, а количество предпринимателей уменьшается.

Федеральные сети представляют серьезную угрозу для выстроенных  дилерских сетей. Особенно в регионах, где сегодня происходит широкомасштабная экспансия крупных московских и международных ритейлеров. Абсолютно понятно, что дальнейшее развитие поставщика (владельца марки) определяется состоянием бизнеса его ключевых партнеров - региональных дистрибуторских и дилерских компаний. Сегодня на лицо дилемма: не поставлять товар в сети, оберегая существующий маркетинговый канал, означает либо пустить в регион конкурента; начать поставки товара сетевым операторам - разрушить хрупкое равновесие, сложившееся за годы в маркетинговом канале.

Развитие  региональных и федеральный сетей в формате  «у дома» или «магазина за углом» для   исследуемого предприятия  является существенной угрозой. Красноярская продуктовая розница в последние годы активно развивается за счет крупных форматов торговли. Так, на сегодня в городе четыре сети гипермаркетов и около десятка сетей супермаркетов. Это не считая порядка 70 одиночных крупных продуктовых центров. По данным «Ассоциации розничной торговли Красноярского края», с большим отрывом на рынке лидируют пять сетей:

 

 

Таблица 11 -  Обороты ведущих сетей Красноярска

Сеть	Оборот за 2012 г.
	(в млн руб.)
«Командор»	7 527
«Красный Яр»	5 500
«Каравай»/Spar	3 600
«Сибтрейд» (торговые марки «Десятка», «БигСи»)	1 400
«Свежие продукты»	1 074

 

Цифры за прошлый год в ассоциации привести не смогли, однако пояснили, что даже с учетом изменения доходов компаний, расклад сил остался прежним. По количеству магазинов лидируют также «Командор» и «Красный Яр» — каждая сеть насчитывает уже около 50 торговых точек.

Экспертному мнению красноярских ритейлеров,  основным драйвером  роста сетевого продритейла в ближайшем будущем станет развитие сравнительно новых для нашего города форматов торговли. В частности, «магазинов у дома» площадью до 200 кв. м., которые будут обслуживать продуктами повседневного спроса небольшие микрорайоны, вплоть до 4-5 жилых домов. По такому пути сейчас движется, например, «Красный Яр».

Что касается емкости  рынка, то оборот розничной торговли в Красноярском крае в 2012 году достиг 428,3 миллиарда рублей, что на 12,1% выше показателя 2011 года. По данным Красноярскстата, в структуре оборота розничной торговли на долю непродовольственных товаров в 2012 году приходилось 58,1% общего объема оборота розничной торговли против 56,3% в 2011 году. В 2012 году розничные торговые сети в среднем по Красноярскому краю обеспечили 14,4% общего объема оборота ритейла. Это говорит о том, что консолидация рынка в пользу розничных сетей усилилась - в 2011 году их доля была 12,7%. 
В обороте продуктового ритейла (включая напитки, и табачные изделия) та же картина - удельный вес торговых сетей составил  
16,5% против 14,1% в 2011 году.

Товароооборот г.Канска составляет сегодня  1 млрд 865 млн. руб.

Таким образом, стоит  отметить, что  для предприятия ООО «Рубцовский» существует угроза входа на локальный рынок местных или федеральных сетей,  что вызовет снижение валовых показателей прибыли и оборота.

Согласно данным  Роскомстата, емкость продовольственного рынка  в г.Красноярске составляет 1, 956 млрд. руб. Приведем рыночную долю  супермаркетов и магазинов г.Канска:

Таблица  12 – Рыночные доли супермаркетов

Предприятие	Адреса предприятий	Оборот 2012	Рыночная доля
Рубцовский		147291	7,8%
Старт	Советская 14	68940	3,6%
Эскадра № 1	Енисейская 5	201450	10,6%
Глория	Мира 10	149061	7,9%
Горизонт-2	Ленина 19	208800	11,0%
Мир Продуктов	Пушкина 10	57890	3,1%
Хороший	Советская 1	12943	0,7%
ИП Лесков В.Ф. Сеть Продовольственных  Магазинов	Пограничников 8	55449	2,9%
Мечта Хозяйки	Мира 1	65087	3,4%
Нива Канск	Красноярская 19	32897	1,7%
Продукты 24 Часа	Красноярская 3	21467	1,1%
Удачный	Омская 5а	128954	6,8%
Эскадра	Строителей 5	89765	4,7%
Гурман	Строителей 30	269075	14,2%
Сибирячка	Ачинская 8	4163,796	0,2%
Александрия Сеть Предприятий Розничной Торговли	Школьная 14	67833	3,6%
Радуга	Красноярская 34	99589	5,3%
Светофор	Школьная 50	189540	10,0%
прочие		21796	1,2%

 

Представим данные графически:

Рисунок 3  Рыночная доля супермаркета  Рубцовский.

Согласно полученным данным,  рыночная доля изучаемого нами предприятия  равна  менее 8% . лидером рынка является  Мир продуктов -14%, 11%  - Горизонт-2.

Рынок является олигополией, где большая доля рынка принадлежит  крупнейшим игрокам  рынка.

Оценим рыночную долю на локальном рынке в месте расположения предприятия. Согласно данным, предприятие рассчитано на хват  50  домов в округе. Среднее число квартир в каждом   -  120, среднее число жильцов  в квартире – 2 . Для определения  емкости локального рынка, предположим. Что потребитель в среднем посещает супермаркет 5 раз в месяц, средний чек в данном случае составит  564 руб.  определим потенциальную емкость:

Е_пот=50*120*2*5*564*12 месяцев=692 млн.  руб. в год.

Доля рынка  при  данном расчете предприятия ООО  «Рубцовский»  составит:

Доля рынка = РТО/ Е_пот=147/692=21%

Рисунок 4 Структура локального рынка предприятия ООО «Рубцовский»

Рассмотрим конкурентное окружение в зоне охвата. У супермаркета нет прямых конкурентов в районе его расположения. Рядом с торговым центром расположено лишь две торговые точки, не являющимися прямыми конкурентами, поскольку специализация одного из магазинов это пиво, а второго – цветы. Но стоит заметить, что в недавнее время открылся новый супермаркет «Калина», находящееся не так уж и далеко от «Рубцовского». Новый супермаркет может переманить часть клиентов.

Неконкурентное окружение. Можно оценить хорошо, так  имеется наличие соседних магазинов и других предприятий-неконкурентов  - салон красоты, кинотеатр, кафе и другие торговые центры.

Так же стоит рассмотреть и часы работы супермаркета. Режим работы представлен в таблице  13.

 

 

Таблица 13 -  Режим работы супермаркета «Рубцовский»

День недели	Время работы
Понедельник	8:00-23:00
Вторник	8:00-23:00
Среда	8:00-23:00
Четверг	8:00-23:00
Пятница	8:00-24:00
Суббота	8:00-24:00
Воскресенье	8:00-24:00

           [составлено автором по данным исследования]

            Для того чтобы понять насколько же соответствует супермаркет по выявленным критериям, с более объективной стороны, проведем экспертную оценку. Экспертами выступали директор, заместитель директора, заведующий торговым отделом,  бухгалтер, администратор торгового зала.

Таблица 14 - Исходные и расчетные данные для определения интегральной оценки места супермаркета.

Критерии оценки	Вес	Оценки экспертов										Сумма оценок		Интегральная оценка деятельности отдела	Максимально возможное	Итоговая оценка параметра (8/10)
		1		2		3		4		5
А	1	2		3		4		5		6		7		8	9	10
Привлекательность данного помещения	0,75	8		6		6		6		7		33		24,75	37,5	0,66
Удаленность от основных транспортных потоков	0,6	8		9		7		7		8		39		23,4	30	0,78
Интенсивность потока людей	0,8		7		8	5	6		5		31		24,8		40	0,62
Наличие парковки или возможность  ее организации	1		8		8	5	6		4		31		31		50	0,62
Конкурентное окружение в зоне охвата	1		5		3	4	5		6		23		23		50	0,46
Неконкурентное окружение в зоне охвата	1		4		3	5	4		5		21		21		50	0,42