Формирование программы по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» .

В настоящее время  наиболее распространенным является такое  определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности.

Разработка комплекса  маркетинга для фирмы сегодня  является неотъемлемой частью предпринимательской  деятельности любой фирмы. Даже самый  лучший товар с превосходными  характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее  время актуальность разработки комплекса  маркетинга на фирме не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, он также является и ее важным элементом. Одним из главных элементов маркетинговой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики является реклама. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и маркетинговые исследования.

.Целью данной дипломной работы является разработка путей совершенствования  комплекса маркетинга. Объектом исследования является  супермаркет  ООО Рубцовский, расположенный в г. Канске красноярского края.

Предмет исследования  -  маркетинг-микс супермаркета «Рубцовский»

 

Глава 1 Теоретические аспекты управления комплексом маркетинга на предприятии торговли.

1. Сущность элементов комплекса маркетинга предприятия торговли

 

Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых  средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти предложил  классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные  как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.

Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.  
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.

По Ж.-Ж. Ламбену указанные  измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные  услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подержанного изделия при покупке нового товара).  
П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.

Товарная единица –  это обособленная целостность, характеризуемая  показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.  
При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях. По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:

Первый уровень –  товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар  – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);  
Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);  
Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж).  
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.

В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения.

Уровни товара:

1. Основная выгода  – это нужды, которые удовлетворяет товар, например авиаперелеты.

2. Базовый товар –  это основные характеристики, способные  удовлетворить нужды, например, услуги  Аэрофлота: место в самолете, надежность, безопасность, определенность полетов расписанием.

3. Ожидаемый товар  – следующий этап эволюции  товара, например, обновленный Аэрофлот: вежливость персонала, журналы  в полете, незатянутый процесс регистрации, минеральная вода.

4. Улучшенный товар – это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, Трансаэро, Западные авиалинии: комфортабельное кресло, вкусная пища в полете, скидки постоянным клиентам, комнаты отдыха в зале регистрации, демонстрация фильмов в полете.

5. Потенциальный товар  – товар следующего поколения.  
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарный ассортимент  – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид  товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.

Упаковка – это  оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной.  
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (третий слой).

Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования  товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.

Важным основанием, оказывающим  влияние на формирование товарной политики, является концепция «жизненного  цикла товара». Жизненный цикл товара – это время существования  товара на рынке, то есть временной  промежуток от начала и до окончания  его выпуска и реализации в первоначальном виде. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Цена  
Как много готов заплатить клиент? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены «как у всех». Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение.

Цена также имеет  и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход.  
Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»

Место

Описывает возможность  предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в  нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и  на наших глазах осуществились целые  революции только за счет изменения  места.

Переменная «Место»  как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».

Продвижение

Данная переменная описывает  как целевые группы будут информированы  или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия – реклама, сбыт, демонстрации/дегустации/тест-драйвы, паблик релейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.

Переменная «Продвижение»  может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них  – «Реклама», «Продажи». «Паблик  Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».

Приминительно к  торговым предприятиям применим маркетинг-микс с расширенной матрицей: «7P» – это расширенный маркетинг-микс для сферы обслуживания,  которую попадает и торговля. Успешно пользуюсь этой методикой для анализа и оценки торговых объектов (магазинов).

7P включает:

• Product
• Price
• Place
• Promotion
• People
• Process
• Physical evidence

7Р модель расширяет  число управляемых переменных  до 7-ми. Традиционная 4Р ММ модель  хорошо подходит для товаров, но по утверждению авторов не очень подходит для описания маркетинга услуг.  
Модель расширяется переменными «People», «Process», «Phisical Evidence». Или по-русски – «Люди», «Процесс», «Очевидность».  
Примечание. «Phisical Evidence» переводят по разному.  
Люди

Все люди непосредственно  или косвенно вовлеченные в сферу  услуг являются важной частью такого продукта как услуга и поэтому  включены в расширенную модель ММ. Интеллектуальные работники, служащие, менеджмент, клиенты очень часто добавляют значительную ценность в совокупную стоимость предлагаемой услуги.  
Процесс

Процедуры, механизмы, действия, рабочие операции которые составляют суть услуги это значимый элемент  маркетинговой стратегии. Еще большее  значение приобретают услуги, процессы в которой в значительной степени управляются самим клиентом.  
Осязаемость - физические свидетельства

Хотя услуга в некоторых  своих частях неосязаема, следует  позаботится о предоставлении клиенту  достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг.  
В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры окружение, например:  
- освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала;  
- оборудование,материалы, программы используемые в ходе оказания услуги;  
- презенты и информационные материалы, например блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали;  
- свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.  
Возможно, не всем фирмам доступно управление всеми обозначенными переменными. Все таки нужно иметь достаточно ресурсов, чтобы по своему хотенью «перекраивать» себя, окружение и среду. Но тем не менее, указать требуется – что же является значением обозначенных в моделях переменных и насколько данные переменные управляемы конкретной фирмой. А если управляемы – то какой ценой.