Формирование программы по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии

Также заметим, не все переменные непосредственно управляются маркетинговым подразделением. Зачастую, лишь маркетинговое подразделение выступает заказчиком или влияет на выбор альтернатив.

1.2 Стратегические  решения в рамках комплекса  маркетинга предприятия торговли

Главная задача маркетинга в стратегическом периоде времени  развития торговых организационно-правовых структур, на наш взгляд, состоит  в том, чтобы нацелить предприятие  на освоение привлекательных экономических  возможностей, адаптированных к трудовым, материально-техническим, информационным и финансовым ресурсам хозяйствующего субъекта, обеспечивающих использование ресурсного потенциала для экономического роста и повышения уровня рентабельности. Его основными задачами при этом являются уточнение предназначения (миссии) предприятия, определение целей, разработка стратегии социально-экономического развития и обеспечение сбалансированной структуры общего объема оказываемых услуг предприятиями торговли.

Следовательно, стратегический маркетинг в торговле — это процесс, осуществляемый торговым предприятием с рыночной ориентацией на достижение экономических и финансовых показателей, превышающих среднерыночные, посредством осуществления комплекса мер в рамках стратегий маркетинговой направленности по оказанию торговых услуг более высокого качества, чем у конкурентов. Эффективно осуществляемая стратегия крупного торгового предприятия должна основываться на глубоком знании рынка, а ее реализация — на соответствующем комплексе мер проникновения на рынок, обеспечении сбыта.

Значимость стратегического  планирования как функции системы  управления, как нам представляется, ощутимо повысилась в связи с  технологическими, экономическими, конкурентными  и социально-культурными переменами, характерными для начала XXI века, которые увеличивают потребность предприятия в принятии стратегических решений. Их необходимость сводится к тому, чтобы базировать свою текущую деятельность и осуществлять социально-экономическое развитие на стратегических возможностях, надежно и четко определенных; разрабатывать механизмы мониторинга, результативного маркетинга и анализа конкурентоспособности; повышать способность к адаптации и переменам во внешней среде.

Таким образом, стратегическое планирование должно охватывать широкий  аспект проблем и, основываясь на положениях стратегического маркетинга, с которым стратегическое планирование тесно связано, предоставлять возможность субъекту планирования определять состояние будущего экономического, финансового, и социального развития процесса оказания услуг, долгосрочных проектов инвестирования, кадровой и финансовой составляющих деятельности торгового предприятия на индикативной плановой основе.

Стратегическое управление предполагает активную деятельность органов  управления предприятием по определению предпочтительных направлений социально-экономического развития, дающих конкурентные преимущества, и по реализации поставленных целей через соответствующие обобщающую (базовую) и функциональные (частные) стратегии посредством внесения конкретных ресурсных изменений в развитие торгового предприятия.

В условиях развивающегося рынка экономических и финансовых успехов могут добиваться лишь те торговые предприятия, которые способны формировать и реализовывать  на конкретном организационном уровне стратегии социально-экономического развития в долгосрочном периоде времени. 
В настоящее время на соответствующих сегментах рынка услуг приоритетные (лидирующие) места занимают крупные супер- и гипермаркеты, принимающие и реализующие стратегии информационно-инновационных изменений, предоставляющих им конкурентные преимущества. Выбор и реализация стратегии становятся важнейшими условиями повышения темпов экономического роста торгового предприятия в условиях возрастающей конкуренции среди профессиональных участников рынка.

Маркетинговые решения в розничной торговле принимают по следующим направлениям:

- маркетинговые решения  по выбору стратегии развития - стратегии розничных предприятий, ориентированные на привлечение потребителей в свои магазины и обеспечения ассортимента товаров, из которого можно было бы сделать выбор, разработка стратегий розничной торговли предусматривает:

- выявление и оценку  возможностей и рисков, заложенных  во внешней среде, это стовуеться  следующих факторов: потребители,  конкуренция, технология, государственное регулирование, экология и состояние экономики;

- на основе результатов  мониторинга внешней среды предприятия  выдвигают цели, как стратегические, так и тактические;

- разрабатывая стратегию,  предприятию следует определить, будет ли она проактивных - устанавливать целенаправленные действия или реактивной - будет предусматривать реакцию предприятия на непредвиденные изменения, или будет комплексной;

- маркетинговые решения,  связанный с определением целевого  рынка - без определения и изучения целевого рынка розничный торговец не сможет принимать обоснованные решения относительно ассортимента, атмосферы магазина, средств на рекламу, уровня цен и т. п.;

- маркетинговые решения  в сфере разработки комплекса  маркетинга:

-решение о номенклатуре  товаров, глубину, широту товарного ассортимента - товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать запросам целевых покупателей, в зависимости от запросов покупателей ассортимент можно устанавливать узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, широким и глубоким, после того как предприятие определит свою товарную стратегию, необходимо принять решение относительно источников поставок, политики и методов закупок;

Маркетинговые решения розничной торговли в значительной мере зависит от избранного направления достижения основной цели предприятия розничной торговли: получение высокой прибыли за счет большого объема услуг, которые предоставляются покупателям за относительно низких показателей обращения товаров или удержание сравнительно невысокого уровня прибыли за высоких показателей товарооборотаи ограниченного объема услуг. 
Высокий уровень рентабельности капитала, вложенного в розничную торговую деятельность, достигается путем постоянного усовершенствования процесса управления активом за счет использования сложных информационных систем. Благодаря ним обеспечивается оптимизация товарных запасов и быстрое обращение их, создаются условия для высококачественного обслуживания покупателей. Высокий уровень обслуживания, безусловно, привлекает покупателей, но его можно обеспечить лишь при условии платности за подобные услуги.

Модель низкого уровня прибыли и высокого коэффициента обращения товарных запасов направлена на достижение высокой операционной эффективности и экономии средств, следствия которой переносятся  на покупателя. Поэтому для предприятия розничной торговли с низким уровнем прибыли и высоким коэффициентом обращения товарных запасов характерным есть снижения общего уровня обслуживания, например, худшее размещение магазина, ограничение личного обслуживания, уменьшение финансовых услуг и услуг доставки и т.п. Таким образом, эта модель операционной деятельности основывается на сокращении затрат, которые переводятся на некоторые сегменты потребителей с конкретным покупательным поведением. 
При определении модели стратегического развития — низкого уровня прибыли и высокого коэффициента обращения товарных запасов или высокого уровня прибыли и низкого коэффициента обращения товарных запасов — необходимо четко определить средства, которые будут содействовать достижению финансовой цели предприятия. Опыт розничных торговцев, которые активно используют маркетингу инструменти, свидетельствует, что избрать правильное направление развития можно с помощью стратегической модели прибыли (СМП).

Для достижения желательного показателя рентабельности инвестированного собственного капитала (Рв.к) предприятие розничной торговли может увеличивать (уменьшать) рентабельность розничной торговли (Рт) (Рт = чистая прибыль/чистый доход (выручка) от реализации товаров), руководить обращением активов (чистый доход (выручка) от реализации товаров/совокупные активы предприятия) и/или финансовыми ресурсами с помощью финансового левериджа (совокупные активы/собственный капитал предприятия).

Чистый доход (выручка) от реализации товаров равняется  валовому дохода (выручке) от реализации за вычитанием налога на добавленную стоимость, акцизного сбора, стоимости возвращенных товаров, скидок и других вычитаний из дохода.

Низкая покупательная  способность населения, конкуренция  и другие экономические обстоятельства заставляют розничную торговлю искать резервы снижения торговых наценок, больше внимания уделять таким показателям, как объем продажа на квадратный метр торговой площади (характеризует рентабельность торговых площадей) и эффективность размещения торговой точки (Рп), объема продажа на единицу торгового персонала (характеризует производительность работы торгового персонала). 
Эти показатели представляют основы стратегической модели управления ресурсами, которую используют во время определения путей повышения рентабельности предприятия розничной торговли

Самым важным стратегическим решением розничного торговца является выбор целевых рынков и позиционирование на них.

Определяя целевой рынок, необходимо четко очертить сегмент  покупателей, на которые будет ориентироваться магазин: с высокими, средними или низкими доходами. Что прежде всего будет интересовать покупателей, которые будут представлять целевой рынок: разнообразие товаров, глубина ассортиментов, качество услуг и уровень обслуживания или низкие цены? Без определения границ целевого рынка невозможно принять решение относительно ассортиментов товаров, услуг, ровня цен, рекламных средств, оформление магазина, а также любых других решений, направленных на увлечение и удержание определенных позиций на рынке. 
Избрать свой целевой рынок, прислушаться к мысли своих покупателей и беспокоиться о них, ценить собственных работников и сохранять жесткий контроль над затратами — вот принципы, которые обеспечивают успех на розничном рынке.

Маркетинговые решения составляются из таких элементов, как ассортименты товаров, атмосфера магазина, принципы ценообразования, торговый персонал, место размещения и много других факторов, которые влияют на деятельность предприятия розничной торговли. Розничные торговцы, которые определили свой целевой рынок, должны сделать все возможное и невозможное, чтобы донести к покупателю по возможности более полную информацию о принципах своей работы. Формы и методы их работы должны обеспечивать потребителей именно теми ценностями, которые им обещаны, даже если перечень таких потребительских ценностей ограничен. 
Деятельность с Позиционирование предусматривает: собирание данных о всех имеющихся и потенциальных клиентов магазина; формирование ассортиментов на основании информации о потребностях основной группы покупателей; использование целевых средств массовой информации для охвата основного сегмента потребителей; финансирование мер, направленных на завоевание региональных и этнических рынков; работу с покупателями при осуществлении ими покупки в магазине, поскольку большинство решений относительно покупки люди имеют непосредственно в этот момент.

Для розничной торговли, которая позиционирует магазины для обслуживания определенных целевых  рынков потребителей, большое значение имеет формирование ассортиментов товаров каждой торговой точки с учетом потребностей жителей района, в котором она размещена.

Ассортименты товаров, который розничные торговцы избирают для продажи, должны отвечать ожиданиям  покупателей, которые формируют  целевой рынок. Перед розничным торговцем стоит задача не просто выбрать соответствующий ассортименты и уровень качества товаров, а выбрать их таким образом, чтобы они стали отличительным признаком его заложу и отличали его среди аналогичных магазинов-конкурентов. Вместе с тем с формированием торгового ассортиментов определяют и комплекс услуг, которые предоставляются потребителям. Разные товары нуждаются в разном объеме и видах услуг, которые предоставляются торговым персоналом на разных стадиях приобретения товара. Кроме того, потребители определенных целевых рынков отдают предпочтение разным видам обслуживания во время покупки товаров. На современном этапе развития товарного рынка комплекс услуг есть одним из ключевых средств неценовой конкуренции, который дает возможность магазина занять особое место среди аналогичных торговых заведений.

Решающим фактором Позиционирование розничного торговца на рынке есть политика ценообразования, которой  он соблюдается. Проблема выбора цены является составляющей комплекса проблем: выбора целевого рынка, ассортиментов товаров и услуг, которые предлагаются потребителям, и конкуренции. Безусловно, все розничные торговцы хотят установить высшие наценки и при этом продавать большие объемы товаров и иметь максимальные прибыли, но соединить эти желания невозможно. Высокие наценки устанавливают, как правило, магазины с высоким уровнем обслуживания и сравнительно низкими объемами продажи (специализированные магазины элитных товаров). Большинство обычных магазинов работают за низкими наценками при реализации больших объемов товаров и сравнительно низких операционных затратах.

1.3 Организационные  аспекты управления комплексом  маркетинга на предприятии торговли

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.