Ценовая политика предприятия (на примере ОАО «Курскрезинотехника»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дипломная работа

на тему «Ценовая политика предприятия

(на примере ОАО «Курскрезинотехника»)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение Глава 1. Теоретические и методологические основы ценовой политики предприятия 1.1. Сущность и роль  ценовой политики предприятия  1.2. Факторы, влияющие на  ценовую политику предприятия 1.3. Механизм разработки  ценовой политики  Глава 2. Анализ ценовой политики в ОАО «Курскрезинотехника» 2.1. Организационно-экономическая  характеристика предприятия и  анализ        его финансового состояния 2.2. Особенности маркетинговой деятельности предприятия 2.3. Характеристика существующей ценовой политики в        ОАО «Курскрезинотехника» Глава 3. Основные направления совершенствования ценовой политики в          ОАО «Курскрезинотехника» 3.1.  Мероприятия по оптимизации ценовой политики предприятия 3.2. Расчет экономической эффективности мероприятий по оптимизации       ценовой  политики  Заключение  Список литературы  Приложения

3   6 6 14 20 31   31 46   62   69 69   73 77 80 83

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Специфические особенности внутренних и внешних экономических условий деятельности российских предприятий предопределяют особую важность точной и последовательной реализации глубоко продуманной политики ценообразования.

Ценовая политика является одним из важнейших элементом стратегии предприятия. Она влияет на его рентабельность, жизнеспособность и финансовую стабильность.

Цена продукции и услуг является одним из основных факторов, определяющих выбор потребителя, поэтому ценовая политика тесно связана с позиционированием товаров и услуг на рынке. Цена - один из элементов рыночной стратегии предприятия, который постоянно взаимодействует с остальными: цена влияет на восприятие рынком качеств товара (услуги) и отдачу от рекламы, а реклама и система распространения, в свою очередь, воздействуют на результативность ценовой политики.

Процесс формирования цены на товары, работы и услуги подвержен воздействию множества факторов. При этом ценовые решения – одна из основных функций руководства каждой организации, так как от цены будут зависеть конкурентоспособность, выручка от реализации, положение на рынке, финансовая и деловая устойчивость организации.

Таким образом, эффективная деятельность предприятия в условиях рыночной экономики невозможна без соответствующей ценовой политики. Ценовая политика заключается в установлении цены в соответствии с условиями деятельности организации и варьировании ими так, чтобы завладеть максимально возможной долей рынка  при  этом  получать запланированный объем прибыли в соответствии с решаемыми стратегическими и тактическими задачами.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

Именно поэтому данная проблематика обусловила актуальность научных исследований, а также предопределило выбор темы дипломной работы.

Объект исследования ценовая политика производственного предприятия – ОАО «Курскрезинотехника».

Предметом исследования являются процесс ценообразования и факторы его определяющие.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Для достижения этой цели в поставлены и решены следующие задачи:

- определить сущность  и роль ценовой политики предприятия;

- рассмотреть факторы, влияющие на ценовую политику предприятия

- изучить механизм разработки  ценовой политики;

- дать организационно-экономическую  характеристику предприятия и проанализировать его финансовое состояние;

- изучить особенности маркетинговой деятельности предприятия;

- охарактеризовать существующую  ценовую политику в ОАО «Курскрезинотехника»;

- разработать мероприятия  по оптимизации ценовой политики  в ОАО «Курскрезинотехника»; 

- определить экономическую эффективность мероприятий по оптимизации ценовой политики. 

Теоретическую и методическую основу дипломного исследования составили научные труды и статьи периодической печати отечественных и зарубежных ученых в области теории и практики маркетинга и ценообразования, таких как Адамов Н., Багиев Г. Л., Тарасевич В., Бадокина Е.А., Бобрышев А.Н., Вахрушина М.А., Герасименко В.В., Долан Р., Леванова Л.Н.,  Липсиц И.В., Миронова В.П., Павлова Н.Н., Саймон Г., Салимжанов И.К., Тарасевич В.М. и др.

Информационную базу исследования составляют бухгалтерская и статистическая отчетность ОАО «Курскрезинотехника» за 2010 - 2012 годы.

Методической основой исследования явились научные методы системного подхода, методы анализа и синтеза, индукции и дедукции, исторический и логический методы, исследования операций, теории принятия решений, методы математической статистики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основы ценовой политики предприятия

 

1.1. Сущность и роль  ценовой политики предприятия

 

Цена занимает особое место в системе экономических категорий и, охватывая все стадии воспроизводственного процесса, влияет на эффективность функционирования каждого предприятия в современных экономических условиях.

Цена в условиях рыночной экономики выступает «… важнейшим экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия» [38, c.98].

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Следовательно, ценообразование — это средство достижения целей фирмы [27, c.45].

Для любой фирмы цена, как считает Ю.Д. Пастернак, «… вознаграждение

за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам» [25, c.19].

Значимость цены для предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «Marketing-mix»), цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка [18, c.33].

Голощапов Н.А. определяет ценовую политику (или политику цен) предприятия, как  «… общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию» [12, c.163].

Более развернутое определение ценовой политики дает В.М. Тарасевич: «Ценовая политика предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации» [32, с.15].

По мнению А.М. Година, ценовая политика – это «… целенаправленное поведение хозяйствующего субъекта по установлению таких цен на свои товары и услуги, такого варьирования ценами в зависимости от рыночной ситуации, которые позволят достичь поставленной цели, например, добиться желаемой (необходимой) прибыли, овладеть большей долей рынка и др.» [11, c.331].

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять   цели,   которые она достигнет  посредством  продажи

конкретного товара.

При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе [21, с.105].

В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке.

Цели, которые руководство предприятия может поставить перед ценовой политикой в определенный момент времени, различны. Различные цели вызывают применение различных стратегий цен.

Правильно сформулированная цель ценовой политики должна отвечать следующим требованиям:

- конкретности (т.е. необходимо  точно отразить ее содержание, время, объем);

- измеримости (т.е. цель необходимо  представить количественно для  оценки степени ее достижения);

- достижимости (цель должна  быть реальна);

- согласованности (цель должна  рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи) [26, c.112].

В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики представлены на схеме (рис.1).

Дадим краткую характеристику основных целей ценовой политики предприятия.

Дальнейшее  существование  фирмы   -  у  предприятия могут    быть

избыточные   мощности,   наблюдается  интенсивная конкуренция на рынке,

изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

Рис.1 ─ Основные цели ценовой политики предприятия

 

Краткосрочная максимизация прибыли - многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль [34, c.27].

Краткосрочная максимизация оборота - цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта - фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены [36, c.145].

«Снятие сливок»  с рынка посредством  установления  высоких цен имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота [30, c.68].

Лидерство  в   качестве  -  фирма,  которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.