Ценовая политика предприятия (на примере ОАО «Курскрезинотехника»)

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и

реализации ценовой политики, представлены на рисунке 2.

Рис. 2 - Задачи ценовой политики в маркетинге

 

 

Юдкина М.А. считает, что в процессе формирования ценовой политики предприятиям необходимо соблюдать следующие основные принципы:

1. Увязка ценовой политики  предприятия с общей политикой  управления прибылью и приоритетными  целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается  как важнейшая, основная часть  общей политики управления предприятием.

2. Обеспечение увязки  ценовой политики предприятия  с конъюнктурой товарного рынка  и особенностями избранной рыночной  стратегии развития, что позволяет  учесть условия формирования  уровня цен на товар и характер  требований к этой цене отдельных  категорий покупателей.

3. Гарантия комплексного  подхода к установлению уровня  цен на товар в сочетании  с уровнем послепродажного обслуживания  покупателей.

4. Осуществление активной  ценовой политики на рынке, которая  определяется такими факторами, как самостоятельность в решении  вопросов установления  уровня  цен,   дифференциация  подходов к  формированию

уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.

5.   Высокий     динамизм   политики     цен     обусловлен    быстротой

реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней   среды, т.е.  своевременностью пересмотра  отдельных   параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности [39, c.19].

Ценовая   политика  и  все  остальные  элементы  маркетинга  должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана ценовая политика. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта [24].

Формирование ценовой политики и ее реализация всегда связаны с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как можно большему числу покупателей [20, c.55].

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга постоянно подвергается изменению. Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли ценовой политики, что объясняется различными обстоятельствами. Приведем некоторые из них.

Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран [16, c.49].

Ценовая политика и все остальные элементы маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана ценовая политика. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта.

Таким образом, ценовая политика представляет собой целенаправленное поведение предприятия по установлению таких цен на свои товары и услуги, такого варьирования ценами в зависимости от рыночной ситуации, которые позволят достичь поставленной цели, добиться желаемой (необходимой) прибыли, овладеть большей долей рынка.

 

1.2. Факторы, влияющие на  ценовую политику предприятия

 

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга в деятельности фирмы. Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция состоит в обеспечении прибыли от реализации товаров.

Ценовая политика предприятия зависит от множества факторов, как внешних, так и внутренних. Внутренние факторы отражают ограничения при принятии ценовой политики. Внешние факторы представляют собой возможности для выбора определенной ценовой стратегии и тактики[22, c.27].

В литературе выделяются основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. Их перечень представлен на рис.3.

Рис. 3 - Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

 

По мнению Терехова А.А., одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой [34, c.28].

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

На политику цен также оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Факторы,   влияющие    на   принятие  решения   фирмой   в   области

ценообразования, можно разделить на две большие категории: внутренние и

внешние ограничения и возможности.

К основным внутренним факторам, ограничивающим предложения конкретного производителя, по мнению Слепневой Т.А. и Яркина Е.В.. можно отнести:

- особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое);

- специфика производимых продуктов (степень ее обработки, уникальность, качество);

- организационный уровень, степень использования прогрессивных методов производства;

- рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов) [30, c.89].

Наиболее приемлемым вариантом для предприятия будет выступать полный контроль затрат на производство продукции.

К основным внешним факторам, ограничивающим спрос на товар конкретного производителя, можно отнести следующее:

- потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные и неблагоприятные;

- уровень доходов покупателей;

- потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов;

- цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

- цены и неценовые стимулы конкурентов.

Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании [16, c.48].

Рассмотрим некоторые из основных факторов, воздействующих на конечные цены.

Как правило, на уровень и динамику цен влияет финансово-кредитная

сфера, при этом непосредственное воздействие на цены оказывает изменение

покупательской способности денежной единицы России.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Принято различать 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

1) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе товаров к их ценам, качеству и ассортименту; на эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара; основное внимание они уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) покупатели, для которых  важна не столько цена, сколько  комфорт и удобство, предоставляемые  товаром [21, c.206].

Необходимо учитывать тот факт, что государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли. Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти [26, c.114].

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров различного качества, однако в этом случае от производителя требуется доказательство того, что в ценах строго учтены качественные различия.

При решении вопроса об уровне цены влияние оказывают и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены [30, c.114].

Большей доли участия в ценообразовании добивается оптовая или розничная торговля, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи.

Для того чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта в

решениях по ценам, производителю необходимо обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов. Кроме того, необходимо предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам и предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования

закупок оптовой и розничной торговлей.

В настоящее время наиболее важным фактором, влияющим на уровень цен, является конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред (рис.4).

Рис. 4 - Виды конкурентной среды

 

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а сниженные цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Перед руководством предприятия стоит задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции в ценовые войны [40, c.141].

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды [37, c.227].

Немаловажным фактором, влияющим на политику цен предприятия, является эластичность спроса.

Эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар в зависимости от изменения его цены. В случае если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершенно не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои объемы покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена), а при повышении цены покупатели значительно снижают объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.