Ассортиментная политика

       В этой связи возникает новое краткосрочное направление маркетинговой деятельности предприятия – краткосрочное управление ассортиментной политикой по целям, связанное с пересмотром основных параметров ассортиментной политики предприятия (и ассортиментная политика здесь занимает более важное место, чем сбытовая политика или политика продвижения) в зависимости от краткосрочных действий внешних катализаторов.

       Теперь  маркетологам на предприятиях просто необходимо оперировать как можно  большим набором методов оценки ассортиментной политики предприятий, чтобы обеспечить выживаемость предприятия на данном непростом историческом этапе. Это связано с тем, что цели предприятия могут быть в каждый момент времени совершенно разными, поэтому и приходится использовать тот или иной метод оценки ассортиментной политики для их достижения (так как разные методы направлены на достижение разных целей и ни один не является универсальным).

       В таблице 1.2 представлены основные краткосрочные, или антикризисные, цели предприятия, которые могут быть достижимы при помощи ориентации при оценке ассортиментной политики на основе того или иного метода.[27,с.19]

     Таблица 1.2 - Цели предприятия и методы оценки ассортиментной политики, способствующие их достижению

       Наиболее  распространенный метод оценки товарной политики, применяемый во многих торговых предприятиях, - АВС-анализ.

     ABC-анализ - это прежде всего инструмент оперативного управления. Это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. В качестве объектов при анализе могу выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и валовая маржа.

       Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, группа С — совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из ассортимента, если это не повлияет на другие интересы предприятия. [1,с.44]

       Основным  преимуществом данного метода является его простота и точность расчетов. Однако он не учитывает рыночные факторы, сезонность, производственные факторы предприятия, а также риски (вариацию) продаж.

       Для быстрого получения большой части  выручки (заметим, не прибыли, а именно выручки) предприятию следует использовать метод АВС-анализа, то есть ориентироваться на наиболее крупные ассортиментные группы, закупаемые у одного поставщика.[13,с.173]

       Метод, который устраняет один недостаток ABC-анализа, - XYZ-анализ, который похож на первый . Он учитывает колебания объема продаж и на основе этого разделяет товарный ассортимент на категории.

       Основная  идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров (по коэффициенту вариации). 

       Формула для расчета коэффициента вариации:

       _{,                                        (1.2)}

где   x_i -  значение параметра по оцениваемому объекту за i-тый период,

      - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,

     n - число периодов.

     Рекомендуемое распределение:

- группа X — объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10%;

- группа Y — объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10—25%;

- группа Z — объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25%.

       Преимуществом данного метода относительно предыдущего является учет колебаний продаж предприятия (который связан со спросом). В тоже время метод не учитывает качественные показатели, а точно определить коэффициент вариации сложно, если продукт новый или нет достоверных данных о продажах в прошлые периоды. Также сложно при статистическом анализе абстрагироваться от сезонности.

       Для стабилизации объема продаж в условиях рисков определенных ассортиментных групп  обеспечения будущих не рисковых продаж предприятию следует использовать  методы XYZ-анализ. Данный метод позволяет стабилизировать объемы продаж, ориентируя ассортиментную политику предприятия на наиболее стабильные ассортиментные группы.[23,с.69]

       Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции. Выбранные направления формирования ассортимента, а также обеспечивающие их маркетинговые мероприятия должны способствовать достижению целей и задач, стоящих перед организацией.

       Чтобы лучше понять проблемы, встающие в  процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.[22,с. 87]

       К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и сужения  ее товарной номенклатуры, относят:

       - научно-исследовательские и опытно  конструкторские разработки в данной отрасли, которые имеют, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;

       - изменения, происходящие в товарном  ассортименте фирм-конкурентов,  реализующих аналогичную продукцию,  которые также работают над  оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

       - изменения спроса на реализуемые фирмой товары, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

       - желание и предпочтение покупателей, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

       - оптимальность продаж через сбытовую  сеть нескольких видов товаров  одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает розничных торговцев;

       - развитие торговли по специальным  заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную  поставку товаров заданных свойств  и характеристик.

       Помимо  вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

       К числу основных принципов формирования ценовой политики относятся:

       - обеспечение увязки ценовой политики  предприятия с общей стратегией  торгового менеджмента и приоритетными целями развития оборота;

       - обеспечение увязки ценовой политики  предприятия с конъюнктурой потребительского  рынка и особенностями избранной  рыночной ниши.;

       - обеспечение комплексности подхода  к установленному уровню торговой  надбавки на товар в сочетании  с уровнем торгового обслуживания  покупателей;

       - осуществление активной ценовой  политики на рынке (активные  формы этой политики определяются  такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу формированию цен);

       - обеспечение высокого динамизма  ценовой политики, который обеспечивается  быстротой реагирования разработанной  ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса.

       К цене следует относиться как к  очень тонкому механизму регулирования рынка, в котором принцип золотой середины чрезвычайно важен для любого продавца и любого товара.

       Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается  с другими инструментами маркетинга. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

       Вышеперечисленные факторы служат стимулами для  расширения товарной номенклатуры реализуемой  предприятием продукции. В рамках маркетинговой  стратегии фирма должна проводить активную ассортиментную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.[28,с.128] 
 
 

Заключение

 

       Управление  ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары, проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

       Анализ  ассортимента дает наиболее точные данные только при использовании различных методик анализа. Поэтому наряду с проведением операционного анализа необходимо проводить ABC- и XYZ-анализ в комплексе. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Библиографический список

1. Айнулин, Е.Н., Айнулина, Г.П. АВС-анализ в правлении товарными запасами [Электронный ресурс]: http://www.simplesoft.ru/articles/abc.htm
2. Арефьева, Е.М. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли [Электронный ресурс]: http://marketing.spb.ru

3. Боуэн,  Дж. Маркетинг [Текст]: учебник / Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз – М. : ЮНИТИ, 2008.