Аспекты разработки рекламной кампании

 

     2.3. Характеристика внешней макросреды фирмы (PEST-анализ)

Таблица 4

Анализ факторов макросреды РЕSТ-анализ

№	Наименование фактора	Уровень влияния	Вероятность и направление	Взвешенная оценка
Экономическая среда
1	Укрепление курса рубля	8	-0,1	-0,8
2	Рост инфляции	6	-0,2	-1,2
3	Изменение таможенного  законодательства	4	-0,3	-1,2
4	Динамика доходов населения	8	0,8	6,4
5	Вероятность экономического спада	6	-0,2	-1,2
6	Введение новых правил торговли	8	-0,8	-6,4
Социальная  среда
7	Изменение структуры  потребления	6	0,3	1,8
8	Динамика численности  населения	6	0,3	1,8
9	Профессиональный состав	5	0,2	1,0
10	Рост числа занятых	7	0,4	2,8
11	Динамика поло-возрастного  состава	6	0,4	2,4
12	Новые нормы и установки, цели	6	0,5	3,0
Политическая  среда
13	Рост пошлин (тарифов)	6	-0,2	-1,2
14	Повышение акцизов на вино	7	-0,2	-1,4
15	Изменения законодательства	4	-0,2	-0,8
16	Введение новых налогов	5	-0,2	-1,0
17	Политическая нестабильность	3	-0,1	-0,3
18	Введение новых стандартов, ТУ	4	-0,3	-1,2
19	Новые правила регулирования  конкуренции	3	-0,2	-0,6
20	Приток товаров-заменителей	5	-0,2	-1,0
Технологическая среда
21	Влияние информационных технологий	6	0,4	2,4
22	Влияние НТП	4	0,3	1,2
23	Появление новых технологий у конкурентов	5	-0,2	-1,0
			ИТОГО:	3,5

 

Как мы видим  по Таблице, анализ внешней среды показал, что, основные риски связаны с ужесточением политики государства по отношению к отрасли (налоговая политика, изменения в законодательстве и др.). Негативное влияние на темпы развития винной отрасли несут изменения в законодательстве, связанные с повышением акцизов на вино. Кроме того, негативное влияние также могут оказать:

- Усиление конкурентной  борьбы на рынке, его отдельных  сегментах

- Введение новых  правил торговли

- Рост инфляции

 

       2.4. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка

 

        2.4.1. Характеристика внешней микросреды фирмы

 Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

 

В настоящее  время компания  выделяет 3 основных сегмента: премиальный, среднеценовой  и экономичный.

 Премиальный. В премиальном портфеле ГК «Сварог» представлены коллекционные алкогольные напитки (вина, виски, коньяки, бренди). В данном сегменте ориентация идет на богатых людей, которые имеют отличные представления об алкоголе высокого качества.

Среднеценовой. В среднеценовом портфеле ГК «Сварог» представлены дорогие алкогольные напитки (включая ликеры). В данном сегменте ГК «Сварог» ориентируется на людей с достатком выше среднего, которые хорошо разбираются в алкогольной продукции.

Экономичный. В экономичном портфеле ГК «Сварог» представлены алкогольные напитки (кроме виски, коньяков и бренди), стоимость которых ниже средней. Продукция представленная в данном сегменте позиционируется, как массовая, качественный алкоголь по доступной цене, с возможностью ее частой покупки. Например, вина следующих категорий: столовые и местные.

 

2.4.2. Анализ основных тенденций

 

По оценкам  аналитиков, в настоящее время  объем российского рынка вина составляет примерно 95 - 103 млн. дал, или 3,4% мирового винного рынка. Если до кризиса рынка, вызванного введением системы ЕГАИС и запретом продажи молдавского и грузинского вина, продажи росли на 10-12% ежегодно, то по итогам 2006-2007 годов объем рынка сократился на 6-8%. Наиболее распространенной оценкой в стоимостном выражении рынка со стороны экспертов является $5 млрд. Однако согласно расчетам специалистов, эта оценка несколько занижена: в 2006 году объем российского рынка вина в денежном выражении составил около $8,3 млрд. После запрета на ввоз молдавских и грузинских вин, на рынке наступил кризис, поскольку совокупная доля импорта этих стран до апреля 2006 года превышала 57,5%. С введением ограничений с российского рынка пропали и вина, изготовленные непосредственно на территории этих стран, и продукция отечественных производителей, изготовленная из молдавских виноматериалов. В связи с этим, в первом полугодии 2006 года резко упали объемы реализуемых вин, а рост цен на алкогольную продукцию в этот период составил 15-20%. Однако последствия кризиса были не только отрицательными. Значительно увеличилось производство собственных российских вин. По мнению участников рынка, объемы российского производства возросли за 2006 и 2007 года в 4 раза. Также укрепили свои позиции на российском рынке вина ряд стран-импортеров из дальнего зарубежья. В частности, существенно усилили свое присутствие в России виноделы из Болгарии – их доля выросла с 7,6% до 15,8%, также увеличилась доля Франции (с 3,4% до 6,6%) и Испании (с 2% до 3,3%). Особенно сильные позиции зарубежные производители занимают в сегменте вин класса «премиум»: продукция иностранного производства составила почти весь объем продаж. Как показывают результаты исследований, на российском рынке продолжают лидировать красные вина – именно на эту продукцию, которая пользуется наибольшей популярностью у россиян, приходится около 60% импорта. В 2007 году красные вина удерживали лидерство по объему продаж – он составил 296 млн. литров. Интерес к белым винам продолжал расти, однако объем продаж этой продукции традиционно ниже, чем у красных вин – 244 млн. литров. Как отмечают участники рынка, за прошедший период увеличилось потребление дорогих вин класса «премиум». Это связано как с исчезновением с рынка дешевой молдавской продукции, так и с возросшим уровнем доходов населения и с изменением потребительских предпочтений. Еще одной новой тенденцией 2006-2007 годов стало увеличение производства вин в нестандартной упаковке. Российский рынок вина в асептической картонной упаковке «Тетра Пак» в 2007 году превысил 140 миллионов литров, что почти в полтора выше показателей 2006 года.

В прошлом году Россия импортировала на 61% вин больше, чем за аналогичный период 2006 году.

Эксперты связывают  резкое увеличение импорта вина с тем, что российский рынок за год «успокоился». Этому, по их мнению, способствовали два главных фактора. Во-первых, явно пошла на убыль паника, которую устроили чиновники вокруг введения Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС) учета алкоголя, перехода на новые марки и прочих нововведений. В 2006 году, напомним, все это вызвало вольно или невольно сотворенный государством дефицит спиртного, которого страна не видела с середины 80-х годов прошлого века.

Во-вторых, поубавил прыти Роспотребнадзор, который 2 года назад, запретив винный импорт из Молдавии и Грузии, прозрачно намекал, что  не остановится на достигнутом и  разберется с виноделами из Западной Европы и Южной Америки. Под прицел Геннадия Онищенко попали тогда даже лидеры мирового экспорта – Франция, Италия, Испания, Чили и Аргентина. Сегодня обвинительный запал санитаров, судя по всему, иссяк. Мало того, ожидается, что в самое ближайшее время возобновится массовый ввоз в Россию молдавских вин. Правда, уже не в тех объемах и не по тем, что прежде, ценам. Да и рынок, надо признать, за прошедший год сильно изменился, так что вернуть утраченные позиции молдаванам будет непросто.

Сегодня на нем  лидирует Испания. В общем объеме российского импорта ее доля составила 21,8%. Аналитики рынка объяснили это тем, что испанцы в последнее время стали поставлять вполне доступное для массового потребителя по стоимости и при этом добротное столовое вино. Таким образом, эта страна постепенно смогла занять значительную часть молдавской и грузинской ниши по соотношению цена/качество. На втором месте – Франция, ее доля в нашем импорте составляет 15,9%, на третьем – Германия с 14,9%. Эти западноевропейские поставщики, по оценке специалистов, также смогли быстро отреагировать на изменения, происшедшие на российском рынке, предложив ему вполне достойные замены запрещенным напиткам без ущерба для качества, но с выгодой в цене для потребителя. Пятерку лидеров замыкают Италия (6,6%) и Чили (5,7%).²⁸

 

2.4.3. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

 

Основными конкурентами компании "Сварог" являются "Лудинг-Трейд" и "Мозель".

«Лудинг-Трейд» = 1

«Мозель» = 2

 

 

Таблица 5

Профиль конкурентов (их слабые и сильные стороны)

		Оценка
	Основные сильные  стороны		Незначительные  сильные стороны	Незначительные  слабые стороны	Основные слабые стороны
Технологическая оснащенность
1.Наличие складских помещений		2	1
Деятельность
2. Структура издержек		1	2
3. Производственные мощности		2	1
4. Мотивация работников  и их взаимоотношения с администрацией		1	2
Финансы
5. Объем прибыли		2	1
6. Использование кредитов			1	2
Управление
7.Качество управления на уровне высшего звена		1	2
8. Качество управления  среднего и оперативного звена			1	2
9. Гибкость процесса  принятия решений		2	1
Ассортимент
10.Общее количество ассортиментных групп и товаров		2	1
11.Доля инновационной продукции		2	1
12.Общий уровень качества			1  2
13. Конкурентоспособность  по отдельным товарным позициям		2	1
Сбыт
14. Качество продукции		2	1
15.Знание запросов потребителей			1  2
16.Широта ассортимента продукции		2	1
17. Система сбыта			1  2
18. Услуги по сбыту			1  2
Коммуникации
19. Известность на рынке		2	1
20. Объем бюджета на  рекламу			1  2
21.Используемые средства рекламы				1  2
22. Отношения с потребителями			1  2

Для построения конкурентной карты:

1. Рассчитаем рыночную долю фирмы  ее конкурентов
2. Рассчитаем среднее арифметическое отклонение рыночных долей
3. Все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения

 

Для расчета  конкурентной карты возьмем показатели емкости рынка России за последние 2 года, т.е. на 2006 и 2007, так мы узнаем темпы прироста  в 2005 и в 2006 годах, а это 96,4 и 101 млн. дал соответственно. А, зная рыночную долю в процентном соотношении, сможем получить ее в натуральной величине.

Таблица 6

Расчет конкурентной карты рынка²⁹

Предприятия - конкуренты	Рыночная доля за 2005г., Дi (2005)	Рыночная доля за 2006г., Дi (2006)	Темпы прироста рыночной доли, Дi (2006) / Дi (2005)
ГК «Сварог»	21%*96,4=20,2млн .	24,1%*101=24,3млн.	+ 0,20
«Мозель»	15,5% или 14,9  млн.	17,5% или 17,7 млн.	+0,18
«Лудинг-Трейд»	12,6% или 12,1 млн.	13,4% или 13,5 млн.	+0,12
Средняя арифметическая		18,5
СКО		3,9
Нижнее значение СКО		18,5-3,9 = 14,6
Верхнее значение СКО		18,5+3,9 = 22,4

СКО = (18,5 – 13,5) + (18,5 – 17,7) + (18,5 – 24,3)/3 = 3,9 ед.

 

 

На основании  полученных данных строим конкурентную карту:

Таблица 7

Конкурентная  карта рынка

Рыночная доля Д         Темпы прироста рыночной доли ТП	Классификационные группы
	Лидеры рынка (Дi  > 22,4)	Фирмы с сильной конкурентной позицией (18,5 < Дi < 22,4)	Фирмы со слабой конкурентной позицией (14,6 < Дi < 18,5)	Аутсайдеры рынка   (Дi < 14,6)
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией (более +0,4)
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией (более +0,2)	Сварог		Мозель
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией (от 0 до – 0,2)				Лудинг-Трейд
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (более -0,2)

 

Компания «Сварог» занимает ведущую позицию на рынке  высококачественного алкоголя благодаря  грамотному позиционированию компании на рынке. Также сохранять свои позиции  позволяет высокое качество поставляемой продукции и известность, и популярность бренда. Крайне важным фактором является лояльность со стороны покупателей.

 

 

2.4.4. Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке

 

Реализуя принятую стратегию продаж, компания «Сварог» завершила формирование организационной  структуры службы продаж, основываясь на принципах эффективного управления продажами по территориальному принципу. В новой структуре заложена ответственность каждого сотрудника за продажи на территории - анализ рыночной ситуации, прогноз и планирование продаж, общая организация и контроль процесса продаж и управления персоналом в соответствии с принятой стратегией, взаимодействие с дистрибьюторами, планирование и организация проведения мероприятий по торговому маркетингу. Для повышения заинтересованности в результатах работы всех сотрудников компании разработаны и внедрены программы мотивации и обучения. Для оценки деятельности сотрудников и подразделений разработана система ключевых показателей. Одними из основных показателей эффективности работы являются повышение качества сервиса для клиентов и постоянное наличие продукта в торговых точках. Компания «Сварог» обеспечивает два направления деятельности в области торгового маркетинга: разработку, подготовку и проведение общенациональных маркетинговых программ, направленных на розничные торговые точки и конечного потребителя, а также обеспечение службы продаж торговым оборудованием и товаропродвигающей продукцией. В 2007 году было проведено 3 национальных промо-акции, более 35 мультирегиональных маркетинговых программ для торговых точек и конечного потребителя, около 300 локальных программ.

В 2006-2007 годах  в службе продаж интенсивными темпами  проходило обучение сотрудников  всех уровней. За 2006 год 19 менеджерами  по обучению и развитию на всей территории России проведено более 100 тренингов «Искусство продаж», 14 тренингов «Искусство руководителя» и 10 тренингов «Навыки проведения интервью», которые стали обязательными для сотрудников службы продаж всех уровней.

Также были разработаны  и проведены 14 новых дополнительных обучающих семинаров и тренингов, такие как «Профессионал переговоров», «Основы торгового маркетинга», «Работа с ключевыми клиентами», «Построение команды», «Финансы для нефинансистов». Наряду с обучением в классе, активно развивалось обучение сотрудников на рабочем месте, было проведено более 1000 тренингов руководящего состава службы продаж и более 1000 тренингов «полевых» сотрудников.