Аспекты разработки рекламной кампании

                                                  Содержание

Введение………………………………………………………………………….…….…3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…...8

1.1. Продвижение товара на рынок……………………………..…………………...8

1.2. Алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса……………………………………………………..………………..………..35

2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ ЗАО «Сварог» ……………..……..45

2.1. Характеристики фирмы ЗАО «Сварог»..………….…..…………………...….45

2.2. SWOT-анализ ЗАО «Сварог»………………………………………………......50

2.3. Характеристика внешней макросреды фирмы ЗАО «Сварог»

(PEST-анализ)………………………………………………………………….........54

2.4. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка………………………………………………………………………….……...55

3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ КИТАЙСКИХ ВИН КОМПАНИИ ЗАО «СВАРОГ»……………………………………………………..66

3.1. Специфика китайского винного рынка….……………..……..….…………....66

3.2. Политика продвижения компании ЗАО «Сварог»…………..…..…………....67

3.3. Анализ конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам……………….…….83

3.4. Мероприятия по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга……………………………………………………………………………85

 

Заключение………………………………………………………………………..…..…87

Список использованных источников и литературы………………………..………....90

 

 

 

                                              

 

 

                                            

                                               Введение

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: что такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.

Существует немало определений  маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующее определение маркетинга: “Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.

В фирме программа маркетинга - это, прежде всего, инструмент повышения  конкурентоспособности в предстоящий  период. Таким инструментом может  быть только грамотно разработанная  программа маркетинга.

План маркетинга описывает  текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Если деятель рынка  хорошо поработал над такими 
разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка 
подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, 
налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то 
товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться  перед маркетингом, - способствовать 
увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение 
номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы 
маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. 
          Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, 
объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой 
организации и совершенствованию своих сбытовых операций. 
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление 
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых, или намечаемых к 
использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из 
них, которыми пользуются конкуренты.

         Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации 
продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, 
затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места 
реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая 
прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих 
капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции 
достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то 
становится очевидным значение этого направления маркетинговых 
исследований. 
             В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих 
зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - 
производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.  
         Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные 
стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, 
поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для 
осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может 
позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему 
удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной 
бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие 
розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама 
заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, 
специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то 
мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают 
специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и 
достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Объектом исследования была выбрана компания ЗАО «Сварог», которая является лидером дистрибьюции высококачественного алкоголя на Северо-Западе и в России в целом.

Предметом исследования является программа продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».

У ЗАО «Сварог» в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась  необходимость составить более  четкую, обоснованную программу удержания  лидерства на рынке алкогольной  продукции и, в частности, на рынке китайских вин. Руководству предприятия необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• является ли необходимым расширение ассортимента ввозимых китайских вин?
• как организовать более эффективный сбыт своей продукции?
• как добиться увеличения объема продаж китайских вин?
• как не только сохранить старых клиентов, но и привлечь новых?

 

  На все эти вопросы как нельзя лучше может дать ответ разработанная программа продвижения китайских вин, которая сможет поставить реалистичные цели и задачи, основанные на знаниях и исследованиях, и определит пути их достижения.

Цель работы - разработка программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга на примере ЗАО «Сварог».

Задачи  исследования:

       - рассмотреть алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса;

- дать характеристику компании ЗАО «Сварог»;

- определить  текущую маркетинговую ситуацию;

- провести SWOT-анализ;

- выявить политику продвижения компании «Сварог»;

- проанализировать конкурентов ЗАО «Сварог» по плодовым винам;

- разработать  методические рекомендации по продвижению китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.

При разработке программы продвижения были использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены  ранее компанией ЗАО «Сварог».

В процессе исследования были использованы такие методы как  монографический, логический, статистический, графический, SWOT – анализ, PEST – анализ и другие методы.

Работа состоит  из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе даются теоретические аспекты разработки рекламной кампании. Во второй главе дается анализ маркетинговой ситуации и положения компании ЗАО «Сварог» на рынке алкогольной продукции. Третья глава работы посвящена разработке программы продвижения китайских вин на рынке Санкт-Петербурга.

              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.    ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аспекты РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ      

      1.1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК   

 Из четырех главных  "ингредиентов" маркетинга - товаров,  цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.    

 Что такое продвижение?  Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути, оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.¹     

     ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ    

 Мероприятия по  продвижению товаров имеют три  главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.    

  ЭТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ    

 Несмотря на то, что продвижение, вне всякого сомнения, выполняет много полезных функций, некоторые критически настроенные люди считают, что его главной целью является "самообслуживание". Одни уверяют, что продавцы используют средства продвижения, чтобы заставить покупателей приобретать ненужные и потенциально вредные товары, такие, как омолаживающие кремы, средства от облысения, подслащенные "готовые завтраки", алкогольные напитки и сигареты. Другие заявляют, что мероприятия по продвижению поощряют "материальные" устремления человека в ущерб более значимым жизненным ценностям, что они используют сложившиеся стереотипы и манипулируют потребителями на уровне их подсознания. А некоторые вообще считают, что деньги, вложенные в продвижение, могли бы быть с большим толком потрачены на изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.    

  ЧЕТЫРЕ ЭЛЕМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ    

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.    

 Личная продажа  предполагает прямое общение  покупателя с продавцом, "лицом  к лицу" или по телефону. Это  единственная форма продвижения,  которая позволяет заключать  сделки немедленно; кроме того, только  с помощью личной продажи продавец  может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя. Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.    

 Реклама - это платные  сообщения, распространяемые через  средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят (спонсорами). Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи.²   

 Понятие общественные  связи охватывает любые формы  общения с самой разной аудиторией, не имеющие непосредственного  отношения к продажам. Некоторые мероприятия по связям с общественностью носят общий характер: например, предоставление журналистам интересующей их информации или помощь местным школам в реализации образовательных проектов. С другой стороны, поддержание благоприятных отношений с общественностью предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции и создание условий для появления благожелательных отзывов о товарах компании в газетах и журналах, а также в радио- и телепрограммах.    

 Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей. Предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия - все это относится к данному способу продвижения товаров.