ГАЗЕТЫ.
Газеты в качестве
рекламного средства имеют определенные
преимущества, включая способность
к широкому охвату рынка, низкую
стоимость, возможность размещения
рекламы в тематических разделах и быстрота публикации
рекламы. К недостаткам газетной рекламы
можно отнести короткую "продолжительность
жизни" рекламного объявления, обилие
других объявлений, конкурирующих за внимание
читателей, и низкое качество.
ТЕЛЕВИДЕНИЕ.
Телевизионные рекламные ролики
обладают множеством преимуществ,
начиная с комплексного воздействия
изображения, звука и движения.
Другие достоинства телевизионной
рекламы - ее престижность (по
сравнению с другими средствами
массовой информации) и способность
привлечь внимание людей.18 Вдобавок, телевидение имеет огромную
аудиторию - практически в каждом доме
есть по меньшей мере один телевизор, который
находится во включенном состоянии в среднем
по 6 часов в день. Перед глазами "среднего"
телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс.
рекламных роликов. К числу недостатков
телевидения как рекламного средства
относятся высокие издержки (как создания,
так и размещения рекламного объявления)
и короткая продолжительность жизни объявления.
Кроме того, телевизионная реклама не
избирательна в охвате аудитории, да и
к тому же любой зритель всегда может воспользоваться
пультом дистанционного управления, чтобы
переключить телевизор с рекламной программы
на другой канал. По некоторым оценкам,
зрители выключают от 10 до 40% рекламных
программ, которые передаются в то время,
когда они смотрят телевизор (в зависимости
от времени суток и передачи), хотя руководители
рекламных сетей, как правило, оспаривают
эти цифры. Обратите внимание на непрерывные
изменения в телевизионной рекламе, происходящие
по мере распространения рекламных синдикатов,
кабельного телевидения и платных каналов.
Кроме того, постоянно появляются новые
виды рекламы, включая полнометражные
рекламные программы, построенные по образцу
различных, популярных, тематических шоу
(политических, кулинарных и т.д.).
ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ ОТПРАВЛЕНИЯ.
Третьим наиболее
значимым рекламным средством,
после газет и телевидения,
являются прямые почтовые отправления,
к которым относится не только
торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через
систему почтовой службы и частных почтальонов.
Наиболее важное преимущество этого средства
состоит в его способности предоставить
торговцам богатую информацию о выборочной
аудитории. Многообещающим направлением
развития методики сегментирования аудитории
является маркетинг на основе базы данных,
при котором рекламодатель собирает, хранит
и использует данные о потребностях и
запросах каждого потребителя, о привычках
и поведении покупателей и т. д. Этот метод
позволяет обеспечить точную целевую
направленность каждого рекламного объявления.
Самые крупные недостатки прямых почтовых
отправлений - это высокие издержки в расчете
на одного клиента, отрицательное отношение
со стороны публики ("мусорная почта")
и высокая конкуренция в этой сфере (множество
аналогичных рекламных объявлений других
компаний в каждом почтовом ящике).19
РАДИО.
В последние годы
радиореклама переживает настоящий
бум в связи с возрождением
общенациональной сети радиовещания.
В то время как зрительская аудитория
сетевого телевидения сокращается, число
радиослушателей неуклонно растет. И кроме
того, издержки на радиорекламу до сих
пор растут медленнее, чем на телевизионную.
Одним из главных преимуществ радиорекламы
является масштаб потенциальной аудитории
слушателей: более 500 млн. радиоприемников,
а каждый житель страны в возрасте старше
12 лет слушает радио в среднем по 3 часа
в день. Но у радио как средства рекламы
есть и свои недостатки, и среди них - тот
факт, что радиослушатели, подобно телезрителям,
легко могут переключать программы и станции,
чтобы только не слушать рекламу. Большинство
рекламодателей рассматривают радио прежде
всего как средство, позволяющее напоминать
потребителям об уже знакомых товарах,
чтобы стимулировать их повторное использование.
ЖУРНАЛЫ.
Реклама в журналах
приносит определенные и весьма
существенные выгоды, в том числе
узкую целевую направленность
многих объявлений на конкретные
сегменты аудитории. Журналы также
обеспечивают высокое качество,
длительный жизненный цикл рекламы и возможность охватить
значительное число читателей. Самые крупные
недостатки журналов как рекламного средства
состоят в большом временном разрыве между
размещением и публикацией рекламы (в
некоторых случаях - несколько месяцев)
и отсутствии воздействия звука и движения.
ПРОЧИЕ РЕКЛАМНЫЕ
СРЕДСТВА.
Хотя на газеты,
телевидение, прямые почтовые
отправления, радио и журналы
приходится львиная доля в
общем объеме денежных затрат
на рекламу, прочие информационные
средства тоже оказываются весьма эффективными для охвата
определенных категорий потребителей.
Рекламодатели тратят миллиарды, например,
на всем известные "желтые страницы'".
С помощью разнообразных видов уличной
и транспортной рекламы (например, рекламных
плакатов и объявлений в поездах метро)
можно воздействовать на людей, которые
куда-то спешат. Выбор других способов
передачи рекламных сообщений зависит
главным образом от фантазии рекламодателей.
В кинотеатрах демонстрируются бесплатные
киножурналы; рекламные объявления транслируются
в самолетах во время полетов; супермаркеты
помещают рекламы на своих тележках и
пакетах. В маркетинге пищевых продуктов
недавно возникла новая тенденция, приобретающая
все более широкую популярность, - размещение
калькуляторов на магазинных тележках.
Рекламодатели оплачивают эти калькуляторы,
покупая, таким образом, место для рекламы
рядом с ними на ручках тележек. Кроме
того, в продуктовых магазинах в последнее
время все чаще используется внутренняя
радиосеть, транслирующая рекламу вперемежку
с музыкой, а также распространяются электронные
купоны, которые покупатели не вырезают
из газет, а получают после того, как все,
что они купили, проходит проверку сканером.
Компании все чаще пользуются электронными
средствами массовой информации, прибегая
в маркетинге своих товаров к услугам
компьютерных сетей. Более того, последние
технологические достижения, подобные
оптико-волоконной видеотехнике, обещают
рекламодателям появление принципиально
новых коммуникационных каналов.
ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
Благоприятные отношения с общественностью
играют жизненно важную роль в успехе
большинства компаний, и они выходят далеко
за рамки только лишь маркетинга товаров
и услуг.20 Бизнесмены отлично понимают, что им
необходимо поддерживать хорошие отношения
с местными жителями, инвесторами, промышленными
аналитиками, государственными ведомствами
и чиновниками, средствами массовой информации.
Все направленные на это виды деятельности
и попадают в категорию общественных связей.
Для многих компаний установление отношений
с общественностью - наиболее быстрорастущая
составляющая совокупности средств продвижения.
Хорошая репутация
- одно из наиболее ценных достояний
компании. Недавние исследования
показывают, что компании, сумевшие
создать себе благоприятный образ
в глазах общественности, имеют крупное преимущество
перед менее "уважаемыми" фирмами.
Потребители вдвое чаще предпочитают
покупать новые товары у компаний, которыми
они восхищаются. Инвесторы вкладывают
в "хорошие" фирмы на 50% больше средств,
чем в "плохие". Компании, получившие
высокую оценку у средств массовой информации,
имеют в 3 раза больше шансов привлечь
к себе талантливых работников, и они с
гораздо большей вероятностью могут получить
поддержку местных властей при строительстве
нового предприятия
Стремясь создать себе и поддерживать
хорошую репутацию, многие компании уделяют
заметное внимание тому, как их деятельность
освещается в прессе - в периодической
печати, и в специализированных отраслевых
изданиях и выпусках. Взаимоотношения
с газетами, журналами, теле- и радиостанциями
называются связями с прессой. Редакторы
и репортеры часто публикуют обзоры новой
продукции, указывая как сильные, так и
слабые ее стороны, и дают рекомендации
своим читателям. Компании, как говорится,
открывают зеленую улицу этим представителям
средств массовой информации, демонстрируя
им все возможные проявления гостеприимства
во время конференций, экскурсий по предприятиям
и интервью с лидерами компании. Внедряя
новые продукты, производители часто посылают
их образцы репортерам и издателям для
включения в обзор или же сами посещают
информационные агентства.
В отношениях с
прессой используются такие основные
инструменты, как пресс-релизы, или
подборки сведений для печати,
и пресс-конференции, или брифинги.
Пресс-релиз - это предназначенная для средств массовой
информации короткая информационная записка,
освещающая темы, которые могут представлять
для них интерес. Некоторые компании готовят
пресс-релизы в форме видеозаписи специально
для телевидения. Компании распространяют
пресс-релизы в надежде получить благоприятное
освещение своей деятельности и продукции
в информационных изданиях и программах.
Когда компания хочет сообщить какие-либо
важные новости, она созывает пресс-конференцию.
Пресс-конференции используются в дополнение
к пресс-релизам в тех случаях, когда новости
представляют всеобщий интерес, когда
продукция нуждается в демонстрации или
когда компания хочет иметь возможность
ответить на вопросы репортеров.
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
Четвертый инструмент
продвижения - стимулирование сбыта - включает
в себя обширный перечень видов деятельности,
в том числе предоставление купонов, скидок
с цены, бесплатных образцов, организацию
конкурсов и лотерей, выпуск рекламных
буклетов и т. д. Существуют две основные
категории мероприятий по стимулированию
сбыта: стимулирование спроса и стимулирование
предложения. Первое направлено непосредственно
на конечных потребителей товаров, второе
- на розничных торговцев и оптовиков.
И хотя покупатели лучше знакомы со стимулированием
спроса, в действительности на стимулирование
предложения приходится основная доля
общей суммы затрат на стимулирование
сбыта.21
СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА
К мерам по стимулированию
спроса относятся выпуск купонов,
специальная реклама, предоставление
покупателям премий и скидок с цены, демонстрации
товаров в местах продажи, игры и лотереи,
особые мероприятия и другие стимулы.
Все эти средства призваны побудить потребителей
к повторной покупке и привлечь новых
покупателей.
Самый распространенный
способ стимулирования сбыта - выпуск купонов
- направлен на увеличение объема продаж
путем предоставления покупателям скидок
через систему возвратных купонов. В ряде
случаев купоны выступают как весьма эффективное
средство, в частности они незаменимы
для организации пробных продаж новых
товаров, привлечения новых покупателей
товара, находящегося на стадии зрелости,
стимулирования повторных покупок и одностороннего
снижения цены без привлечения к этому
розничных торговцев. Однако купоны обладают
и некоторыми недостатками. Во-первых,
они стимулируют отложенный спрос, то
есть некоторые покупатели откладывают
приобретение товара, дожидаясь выпуска
купонов. Во-вторых, им сопутствуют лишние
расходы на рекламную кампанию и недополученные
прибыли, поскольку часть купонов попадает
к людям, которые приобрели бы товар в
любом случае. В-третьих, по мнению некоторых,
купоны побуждают потребителей в любой
сделке искать возможность скидки с цены
и таким образом придают все большее значение
низким ценам. И, наконец, в-четвертых,
распространение купонов способствует
снижению престижности торговых марок,
поскольку товары как бы дешевеют.
Демонстрация в
местах продаж - это способ показать
потребителям товар таким образом,
чтобы подтолкнуть их к немедленной
покупке. Она может быть совсем простой: в супермаркетах, например,
в конце каждого прохода ставят штабеля
ящиков с минеральной водой, а у касс -
тележки с жевательной резинкой. Демонстрация
бывает и более сложной; так, фирма "Эсте
Лаудер" использует компьютеры, стимулируя
потребителей покупать косметику марки
"Клиник". Потенциальные покупатели
вводят свои данные, характеризующие особенности
кожи и затруднения, связанные с макияжем.
На основе этой информации компьютер выдает
полную "косметическую программу",
рекомендуемую женщине в зависимости
от ее конкретных нужд.22
Финансирование и
поддержка особых мероприятий
стали в наши дни одной из
наиболее популярных тактик продвижения
продаж. Тысячи компаний выступают
спонсорами различных мероприятий
- от соревнований до оперных
спектаклей. Другая тактика продвижения продаж
состоит в предоставлении скидок, бесплатных
образцов и премий, то есть бесплатных
или очень дешевых приложений к основному
товару, цель которых побудить клиента
сделать покупку. В некоторых отраслях
также очень популярны конкурсы и лотереи.
Порой, когда предлагаются ценные или
необычные призы, конкурсы и лотереи привлекают
внимание значительного числа людей. А
специализированная реклама, то есть рекламные
надписи и изображения, помещенные на
кофейных стаканчиках, авторучках, календарях
и других подобных предметах, помогает
достаточно длительное время держать
имя компании на виду у клиентов. Рекламодатели
постоянно ищут новые пути популяризации
своего имени или логотипа.
СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Деятельность по продвижению товаров производителя
на рынок, направленная на посредников
или розничных торговцев, называется стимулированием
предложения. Обычно "приманкой"
служит скидка с цены товара - торговая
скидка, - которая дает возможность посреднику
или розничному торговцу, в свою очередь,
привлекать конечных потребителей скидками
и уценками.
Многим производителям хотелось бы реже предоставлять
торговые скидки, так как последние уменьшают
их прибыль. Однако, по словам одного специалиста
по маркетингу, "торговые скидки подобны
опиуму. Раз попробовав, посредники уже
не могут обойтись без них". По некоторым
видам товаров сделки с розничными торговцами,
в которых используются скидки, заключаются
едва ли не в 100% случаев. Поскольку для
первого же производителя, который решился
бы отказаться от торговой скидки, это
означало бы потерю своей доли рынка, все
они, скрепя сердце, продолжают эту тактику.
Помимо прочего
предоставление торговых скидок
порождает противоречивую практику
предварительных закупок, при
которой розничный продавец извлекает
выгоду из скидки, запасая товар по низкой
цене.
Одним из лучших
инструментов продвижения многих
промышленных товаров служат
торговые выставки-ярмарки, на
которых производители демонстрируют
свои изделия потенциальным покупателям. Большинство посетителей
таких выставок являются наиболее вероятными
покупателями. Согласно некоторым оценкам,
продавцы промышленных товаров способны
охватить при помощи одной торговой выставки
в среднем до 60% потенциальных покупателей,
а в ряде случаев такая ярмарка обеспечивает
производителям не менее 25% годового объема
продаж. Помимо привлечения потенциальных
покупателей торговые выставки имеют
еще и то преимущество, что они дают возможность
производителям продемонстрировать свои
товары и рассказать о их достоинствах,
а также собрать информацию о потенциальных
потребителях.