Аспекты разработки рекламной кампании

 В дополнение к  торговым скидкам и выставкам  производители используют ряд  других инструментов стимулирования  предложения, включая демонстрационные  премии, конкурсы и лотереи для дилеров, программы, предусматривающие поощрения в виде туристических поездок. Все они нужны, чтобы заинтересовать розничных или оптовых торговцев в "проталкивании" товаров производителя на рынок.

       1.2. Алкогольный рынок ближнего и дальнего зарубежья в условиях мирового кризиса

   

Мировой бизнес все жаждет "споить" Китай любым алкоголем. При этом не только за счет импорта, но и местного производства. Так, китайское виноделие все еще находится на стадии зарождения. Несмотря на то, что доля китайских вин на местном винном рынке составляет около 60%, существует три основные проблемы в секторе собственного виноделия в Китае, тогда как импортные вина отличаются своим качеством и другими преимуществами.²³

 Во-первых, импорт вин продолжает  расти. Качество же китайского  сырья для изготовления вин  и объемы производства весьма  нестабильны. Поэтому китайским  винам сложно конкурировать с  импортными винами. Им приходится сегодня догонять импортную продукцию.

Во-вторых, система продаж вин в  Китае не так развита, независима и отработана. С другой стороны, иностранные  инвесторы активно внедряются на китайский рынок вин. С января по август прирост импорта компаний, инвестируемых из-за рубежа, составил 92,6%, это гораздо больше, чем могут продемонстрировать частные и государственные предприятия. В какой-то степени, иностранные компании могут постепенно установить контроль над продажами в Китае импортных вин. Для них гораздо проще контролировать цены на вина.

В-третьих, китайский винный рынок  должен достичь нормативного управления в процессах подготовки сырья, переработки, брожения, дистилляции и хранения. Китай сегодня – одна из самых  стабильных стран мира с огромным потенциалом. Населению Китая надо только дать деньги, но само государство не склонно создавать у себя "общество потребления" на манер западного. Китайский потребитель балансирует сегодня между "постсоветским" и "западным" (западное изобилие товаров при отсутствии денег). Не будет денег, и вино пить не станут.

УКРАИНА. Виноделы Украины надеются в этом году собрать на 20-30% винограда больше, чем в 2007 году, выйдя на объемы не менее 280 тысяч тонн. Из них 80-90% составят технические сорта (сырье для производства вина) и 10 –20% – столовые.²⁴ Увеличению "вала", в первую очередь, способствовала достаточно высокая урожайность культуры. Некоторые хозяйства собирают более 40 ц/га при средних для наших широт показателях в 25-30 ц/га. Кроме того, на росте урожайности отразилось расширение площадей под виноградниками. Крупнейшие предприятия ("Крымский винный дом", "Алеф-Виналь", "Коблево", "Коктебель" и пр.) ежегодно расширяют угодья как минимум на 10% и на сегодняшний день общий размер их сырьевой зоны превышает 10 тысяч га. Всего под виноградниками в Украине занято более 200 тысяч га (у нас в 3 раза меньше). Но украинские виноделы продолжают бояться нашествия импортного вина (мы не раз уже писали, какие сегменты украинского вина попадут под раздачу) и импортных виноматериалов. К примеру, если себестоимость украинского винограда в 2008 году составила 2 гривны (10 руб) за 1 кг, то в Молдове данный показатель не превышает 1,1 гривну (5,5 руб) за 1 кг, а поставщики плодов из Нового Света и вовсе заявляют цены в 0,6 грн./кг (3 руб). ЕС, пытаясь избавиться от излишков виноматериалов, даже субсидирует экспорт, что позволяет украинским производителям получить доступ к дешевому и при этом более качественному сырью. Так что ничего хорошего кроме высокого урожая, с которым неизвестно что будут делать, украинские виноделы не ждут. В Украине уже появились публикации о том, что на сегодняшний день поставщики импортной винодельческой продукции на украинский рынок получают прибыль, в несколько раз превышающую обычную маржу импортера-дистрибутора.      Сверхприбылей импортерам, якобы, удается достичь за счет того, что товар, выставленный сегодня на полках в рознице, уже импортирован с учетом новых таможенных тарифов. В то же время импортеры утверждают, что это бутылки с вином, завезенные ими ранее из Европы еще с учетом старых таможенных пошлин. Сейчас импортеры получают сверхприбыль и маржу иногда в 200%.      Снижение цен на импортный алкоголь все же произойдет, но не ранее ноября-декабря. В канун новогодних праздников импортеры (по убеждению украинских экспертов) будут массово снижать цены, конкурируя друг с другом за покупателя. Но еще будут они конкурировать и со средним по цене украинским вином, до уровня которого снизится цена столового дальнего зарубежья. Вот здесь и будет нанесен первый массированный удар по украинскому вину. При этом иностранцы, купившие ровно год назад Киевский завод шампанских вин "Столичный", удвоили его производственные мощности. В октябре 2007 года Henkell & SohnleinSektkellereienKG сообщила о приобретении более 75% акций КЗШВ "Столичный" - это ведущий производитель шампанских и игристых вин в Украине(а уровне нашего "Истока" и "Игристых вин"). В 2007 году предприятие произвело 16 млн. бутылок шампанского (в Украине такой же бум шипучих напитков, как и в России, но там непохоже, чтобы шипучие замещали как у нас тихие вина), что на 20% больше по сравнению с 2006 годом. Итог 2008 г. (по нашим прогнозам) принесет еще не менее 15%-17%.

АЗЕРБАЙДЖАН. Азербайджан увеличил почти вдвое экспорт винодельческой продукции в страны СНГ. Об этом сообщили в Министерстве сельского хозяйства. Кроме того, планируется принятие государственной программы по поддержке этой отрасли. Для этого предусматривается повышение производства винограда. В соответствии с планом мероприятий увеличат и виноградные плантации. Если в этом году удалось собрать 20 тыс. тонн винограда, в будущем году эту цифру планируется увеличить. Отметим, что в настоящее время производством вина в Азербайджане занимаются около 40 компаний. В то же время, Азербайджан поставил в Россию в 2007 г. 1 420 000 л вина виноградного; 640 000 л коньяка бутилированного (40%); и 10 083 000 л коньячного спирта (который приходит 70% крепости). Вряд ли (цифр этих найти не удалось) в 2006 г. произведено было больше 2007 г. (а получили мы в 2007 г. продукцию из урожая 2006 г.). 20 тыс. тонн винограда в 2007 г. – это всего на всего 20 000 000 кг. На производство отправленного в Россию из Азербайджана вина, коньяка и коньячных спиртов должно было пойти не менее (навскидку) 70 000 000 л виноматериала как сырья для производства вина и коньячных спиртов. Извините, а откуда появились в Азербайджане еще 50 000 000 л.²⁵ То есть, продукт далеко не азербайджанский?

 ПЕРУ и ЕВРОПА. У нас теперь географию почти не изучают, и немногие покажут – где такая страна Перу расположена. Тем не менее – ждите еще одного игрока на мировом винном рынке: перуанская компания Viña Tacama и ее продукция Don Manuel, Terroix, Selección Especial и Blanco de Blancos были выбраны для эксклюзивного французского каталога "Вина мира" (Vins du Monde), включающего лучшие вина со всего мира, избранные в результате длительного и тщательного процесса контроля качества. До сих пор мы знали, что Перу конкурирует с Чили за право называться родиной писко. Но кроме мускатных сортов винограда, используемых в производстве писко, в стране выращиваются другие белые и красные европейские сорта винограда, в числе последних Мальбек, Танна и Пти Вердо с юго-запада Франции. А французам, похоже, мало того, что Новый Свет уже отъел несколько процентов винного рынка Франции; теперь они популяризируют еще и Перу.

БЕЛОРУССИЯ. В Белоруссии отмечают, что сохраняется дефицит качественного импортного алкоголя, вызванный вмешательством государства в состав импортеров. Государство, которое само же и спровоцировало полупустые полки, теперь увеличило число специмпортеров алкогольных напитков на октябрь-декабрь 2008 года с 15 до 24. Белорусам все равно виднее, как регулировать свой рынок. Достаточно съездить в Белоруссию и увидеть как живут там простые наши потребители, как отсутствуют по всей республике руины изб и заросшие бурьяном поля, как в любом городе все до единого дома – в нормальном и ухоженном состоянии. При этом можно называть нелогичными результаты конкурса, в котором побеждает госпредприятие "Минский хладокомбинат № 1", не имевшее прежде серьезного опыта поставок алкоголя, и "пролетает" крупный импортер частная компания "Мидвест", занимавшаяся ввозом элитных коньяков, бренди и вин (в частности – "Мартини"); но если спросить там у населения – что оно предпочтет: жить так как живет село в России и пить "Мартини" или как живут в Белоруссии. Критика должна быть объективной. А "Мартини" подвезут (это как в анекдоте про пьяного мужика в автобусе и женщину с кривыми ногами- мужик то проспится). Это временные издержки. Но есть и переборы. Так или иначе, но доступный по цене (дешевый) импортный алкоголь (например, греческий бренди Metaxa, который в Литве можно купить в эквиваленте за 40 тыс. белорусских рублей) белорусам пить все равно не получится. Политика правительства заключается в том, чтобы в Беларуси продавался дорогой алкоголь, а доступное по цене спиртное, в том числе вино и коньяк, производить на местных ликероводочных заводах из завозимых виноматериалов. В этом отношении основную ставку Беларусь делает на Молдову, откуда в основном сейчас и импортируется сырье для производства вина. Например, на сайте Минторга вывешен список из 45 молдавских компаний, которые "заинтересованы в поставках бутилированого вина и коньяка". По программе развития вторичного виноделия в Беларуси до 2010 года планируется выпускать 6,8 млн. дал виноградных вин, а излишки поставлять на экспорт. Впрочем, представителям винодельческих государств стремление белорусского правительства ограничить ввоз в страну действительно хорошего и недорого алкоголя непонятно. Не так давно озабоченность в связи с сокращением в Беларусь поставок коньяка высказывал посол Армении. Белорусы потребляют всего 3-5% высококачественных вин из общего количества спиртных напитков. В то же время в Белоруссии растет производство крепкого алкоголя (водки). Растет, так как там нет нелегального рынка водки (или он мизерен). И у нас бы росло потребление водки и ЛВИ, если бы она не уходила в сегмент нелегального рынка в 2007 – 2008 г.г. А белорусские производители в январе-августе 2008 года сократили выпуск САН на 11,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.²⁶ Ничего в этом страшного нет. Такой же процесс (только настоящий обвал) пережила Украина несколько раз; мы в России пережили его в 2007 г. в результате роста акцизов, но в 2008 г. они "упали" и рынок до конца года восстановится. А в Украине и Белоруссии спад связан с реальным снижением потребление этой продукции. Мода ушла на эту продукцию в более цивилизованных странах. Там объемы САН давно либо падают, либо стабилизировались. А в Белоруссии до сих пор более 80% винного рынка – это плодовые вина, борьба государства с которыми уже началась. Правительство хочет перевести белорусов на виноградные вина (и даже с собственных белорусских виноградников).

АЗИЯ. Рынок виноградного вина небольшой, но растущий, а главное- до кризиса – денежный. Теперь не очень понятно, что будет. Поэтому эксперты оценивают докризисный рост азиатского рынка в 15% - 20%. Кризис, конечно, нанесет серьезный удар по премиальному сегменту, в большей степени – по его нижней части. По планам мировых алкогольных монстров те же Китай и Гонконг должны были стать восьмым крупнейшим в мире потребителем вин к 2012 году (они рассчитывали при докризисных прогнозах к 2011 году увеличить потребление вина в Китае до 82,8 млн. дал в год; у нас в год уже 76 млн. дал при населении в 10 раз меньше). Как нам кажется, мировой кризис сделает менее популярной в Азии европейскую и американскую моду на структуру потребления (и алкоголя в частности). Наоборот, во всем мире должно произойти возвращение и осознание национальных ценностей и особенностей каждой нации и государства. До кризиса вино пыталось стать международным напитком и находило своих почитателей даже в традиционно мусульманских странах. В той же Индонезии потребление вина на душу населения (0.9 л в год; но выше мы указывали, что даже в Армении – 1,5 л в год, что позорно для кавказской республики; в России около 5,5 л; в скандинавских странах по 15 л в среднем), и она отстает от своих ближайших соседей: Сингапура (23,5 л; средний европейский уровень – 25-30 л), Филиппин (21,5 л) и Малайзии (6,4 л; мы практически на уровне Малайзии). Но и здесь вино все чаще находит восторженных поклонников. А винные клубы, да и специализированные образовательные учреждения становятся все более популярными. Но заниматься популяризацией вина в Индонезии очень сложно. И вину все же не суждено стать значимой частью местной культуры - Индонезийское общество находится под постоянным прессом исламистских радикалов.

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ. Как она пиал вино до кризиса! Так, Испанский Институт Внешней Торговли в последнем предкризисном отчете "Затишье на рынке вин Великобритании" рекомендует продвигать новые марки красного, белого и розового испанского вина в Британии, а также вина из менее известных регионов. Средний объем потребления в Британии составляет 32 бутылки по 0,75 л в год, и, как указано в отчете, отмечен дальнейший рост потребления, хоть и в более медленном темпе. Белое вино является наиболее потребляемым на данном рынке и его доля составляет 46,1%, доля красного вина составляет 42,7%, это спад на 1% относительно прошлого года. Поскольку мода на белые вина в мире возвращается (и это правильно со всех точек зрения), то максимальный его объем поставляется из Австралии, (9,6% объема белых вин английского рынка), на втором месте – Италия с 8,3%, затем Чили (3,4%) и т.д. На Испанию приходится 1,5%. И возникает закономерный вопрос – а где же Франция? Нас жестоко ругают за многие наши высказывания российские апологеты дорогого импортного вина, но мы все же объясняем этот феномен тысячелетним на уровне ментальности соперничеством между Францией и Англией, поэтому как только "колония" Австралия смогла стать соперником Франции в виноделии, то вино Австралии потоком пошло в метрополию. И 40% своего вина Австралия поставляла последние годы в Англию. Объем потребления розового вина в Англии составляет 10,9% от общего объема вин, а продажи в период с 2007 по 2009 год выросли на 22%.

ИТАЛИЯ. Перед самым кризисом в Италии пошли на поводу у Евросоюза и решили поддержать винореформу ЕС: Минсельхоз Италии подписал постановление, согласно которому в ближайшие три года должно быть выкорчевано 58 435 га виноградников. В Италии считают, что это серьезно отразится на производстве столовых вин. Это звучит так, как если бы полностью вырубить виноградники в таких важных винодельческих регионах, как Тоскана (где площадь виноградников составляет 62 тыс. га), Эмилия-Романа (61 тыс. га) или Пьемонт (55 тыс. га). В то же время в 1980 г. виноградники Италии занимали 1 230 тыс. га, а уже через 10 лет в 1990 году они снизились до 970 тыс. га, а на сегодняшний день их площадь равна 792 тыс. га. Таким образом, в течение последних 15 лет были утеряны 178 тыс. га виноградников, что лишь немногим менее нынешней площади виноградников Пьемонта и Сицилии, вместе взятых. Можно ли рассматривать эти данные как тревожные? С одной стороны — да, учитывая то, что в некоторых других странах напротив, создают новые виноградники. Но с другой — нет, поскольку виноградарство Италии пошло по пути значительного роста качества продукции. Отрасль в цифрах: бизнес всей виноградарско-винодельческой отрасли Италии сегодня оценивается в 10 млрд. евро, из которых около 3,2 млрд. приходится на экспорт. К этим цифрам необходимо прибавить, по крайней мере, еще 2 млрд. евро, составляющих стоимость вина, хранящегося в подвалах. Около 50% производства вина в стране обеспечивается кооперативами. В Италии насчитывается приблизительно 30 тыс. предприятий, имеющих право на розлив продукции, каждое из которых в среднем производит 5 различных марок. В настоящее время в стране существует чуть более 500 тыс. предприятий по производству винограда, в то время как в 1990 году их было 810 тыс. Таким образом, до кризиса собирались убрать 7,5% пощади виноградников страны. Но сокращение, наверняка будет еще большим – кризис. Кризис будет на руку только пивным компаниям, рост потребления продукции которых должен вырасти в ходе кризиса как самого доступного и демократичного напитка во всем мире.

ФРАНЦИЯ и ШАМПАНСКОЕ. Согласно оценкам зарубежных экспертов, продажи шампанского снизятся примерно на 2-3% в 2008, после рекордного года продаж. Сколько же мы писали про это будущее явление. Как спорили с французами, собиравшимися по нелепой и фактически не соответствующей действительности причине "суперспроса" на шампанское в России и Китае (то есть, рост спроса был, но продажи в эти страны не превышает пары процентов от экспорта 150- 170 млн. бутылок по всему миру) расширять площади законодательно закрепленных виноградников в Шампани – они боялись, что существующие площади не удовлетворят растущий спрос, что вызовет рост цен на продукцию, а это вызовет спад потребления. Таким образом, по докризисной оценке - Комитет прогнозировал, что "в этом году удастся продать около 334 миллионов бутылок", а уровень продаж в 2007 г. составил 338,7 миллионов бутылок по всему миру с учетом продажи почти половины этой продукции во Франции. Согласно полученным данным, в конце августа снижение продаж в странах ЕС составило 0,8% против 0,5% в странах "третьего мира" (за пределами ЕС). Что касается российского и азиатского рынков, где "уровень доходности намного выше", то там продажи продолжают расти: в Китае продажи возросли на 10%, в Гонконге на 9% и в России на 35%. Но в результате кризиса спад даже с учетом предстоящего Нового года составит не менее 7% (по нашим расчетам). А французские виноделы продолжают борьбу с кризисом, в котором они живут уже несколько лет. Они требуют от правительства отказаться от идеи запрета на рекламу вина в интернете, а также отказаться от намерения увеличить налог на вино.²⁷

МОЛДОВА. Надо честно признаться, что молдавское вино продается в России далеко не так хорошо, как хотелось бы и производителям, и импортерам, и продавцам. На все нужно время. В самой Молдове закупка у населения винограда на промышленную переработку идет с трудом. Так, на начало октября было приобретено всего порядка 100 тысяч тонн ягод. Это в 2,5 раза меньше, чем за аналогичный период прошлого года, хотя в республике выращен весьма богатый урожай - не менее 650 тысяч тонн гроздьев. Причина - крайне низкие закупочные цены заводов. К примеру, белые технические сорта приобретаются у крестьян максимум по 2 лея за килограмм, а красные - по 3 лея. Не говоря уже о том, что молдавские заводы все еще в долгах банкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ И ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ ЗАО «Сварог»

2.1 Характеристика фирмы и ее услуг

В первую очередь  необходимо сказать об истории создания компании и о текущей маркетинговой ситуации.

Группа компаний «Сварог» - это крупное объединение, которое занимается поставкой и  дистрибьюцией высококачественного  алкоголя. Она была основана в 1992 году в г. Санкт-Петербург, а сейчас охватывает 97 городов России.

1992 год

17 июля компания  «Сварог» была основана командой  единомышленников во главе с  Александром Слугиным, управляющим  компанией с момента ее создания.

1994 год

В структуре  компании «Сварог» появилось новое  сбытовое подразделение, специализирующееся на продажах в регионах России. 

1995 год

«Сварог» активно  растет и развивается, в начале этого  года количество сотрудников компании превысило 100 человек на Северо-Западе России. 

1998 год

Компания «Сварог» укрепляет позиции на московском рынке: 8 октября было основано представительство в Москве – ЗАО «Сварог-М».

В ноябре была основана сеть винных бутиков «Сварог»: открыт первый бутик в Санкт-Петербурге на Казанской улице, д. 45. 

1999 год

«Сварог» преодолел  экономический кризис 1998 года и вышел  на новый виток развития.  

2000 год

Клиентская  база Группы компаний насчитывает более 1000 организаций в Москве, Петербурге и регионах России. 

2003 год

29 января в  Санкт-Петербурге было основано  ООО «Балтийская алкогольная  региональная сеть» («Б.А.Р.С.»). Компания  специализируется на дистрибьюции алкогольных напитков невысокой ценовой категории и напитков российского производства.