Анализ совершенствования коммуникационной политики предприятия

 

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

 

  Институт Управления и Агробизнеса

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

«Анализ совершенствования  коммуникационной политики предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил ст

Проверил:

 

 

 

 

 

Красноярск 2010

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………....3

Глава1 Теоретические основы коммуникации. Анализ коммуникативной политики фирмы.      

1. Средства коммуникации……………………………………………..….5
2. Формы коммуникации………………………………………….…….....6
3. Реклама……………………………………………………………...........7
4. Стимулирование сбыта………………………………………….…..…..9
5. Анализ  целевой аудитории………………………………...…………...11
6. Анализ выбора обращения…………………………………...……....…13
7. Анализ каналов коммуникации………………………………………...14

 

Глава2 Характеристика предприятия. Анализ маркетинговой деятельности на рынке.

1. Общие сведения о предприятии…………………………………..….17
2. Характеристика основных экономических показателей деятельности предприятия…………………………………………………………...19
3. Характеристика организационной структуры предприятия…........21
4. Характеристика условий производства……………………………...24
5. Анализ рынка……………………………………………………...…..25
6. Анализ товарно – ассортиментной деятельности предприятий…...30
7. Анализ сбытовой политики…………………………………………..32
8. Анализ ценовой политики……………………………………….…...34
9. Анализ системы продвижения………………………………......…..35
10. Анализ сильных и слабых сторон предприятия……………..……..36

 

Глава3 Предложения и рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики предприятия.

1. Описание общих предложений……………………………………...37
2. Оценка экономического эффекта от предложенных мероприятий..39

Заключение………………………………………………………….....…….41

Список литературы……………………………………………………..…...43

Приложение…………………………………………………….………...….44                               

 

 

 

 

 

 

Введение

В соответствии с учебным  планом я проходила производственную практику на предприятии ИП Надейкин «Морепродукт» с 2 августа 2010г по 15 августа 2010г.

Я была принята для прохождения производственной практики на должность помощника менеджера.

Объектом изучения производственной практики является предприятие  ИП Надейкин «Морепродукт».

ИП Надейкин «Морепродукт» - торговое предприятие, специализирующееся на оптово - розничной торговле рыбной продукцией. Свою деятельность ИП Надейкин «Морепродукт» осуществляет посредством организации оптово - розничной торговли с цеха «Морепродукт».

Цель курсовой работы – закрепление и углубление теоретических знаний, практических умений и навыков, полученных в процессе освоения основной образовательной программы специальности.

Задачи практики:

- приобрести практические  навыки при анализе показателей  экономической деятельности, научиться определять тенденции развития предприятия;

- научиться анализировать  организационную структуру предприятия  с точки зрения ее рациональности  и эффективности для выполнения  маркетинговых функций;

- проводить товарные  исследования;

- закрепить навыки по сегментированию рынка;

- уметь определять  целевые сегменты рынка и разрабатывать  для них маркетинговую стратегию;

- оценивать предприятия-конкуренты  и товары-конкуренты;

- разработать мероприятия  по совершенствованию маркетинговой  деятельности и определить их эффективность;

- продолжить сбор материалов  по теме исследования для выполнения  дипломной работы в соответствии  с индивидуальной программой.

 

В ходе прохождения практики, для написания курсовой работы, я занималась сбором данных о деятельности ИП Надейкин «Морепродукт», о предоставляемых им товарах, в результате я провела анализ сильных и слабых сторон предприятия, анализ ценовой политики, анализ сбытовой политики,  анализ рынка, анализ системы продвижения и анализ товарно – ассортиментной деятельности предприятия ИП Надейкин «Морепродукт» и сделала выводы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 «Теоретические основы коммуникации. Анализ коммуникативной политики фирмы».

1.1. Средства коммуникации

 

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению  или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения.

 

 

 

1.2. Формы коммуникации

 

В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность фирмы  должна быть направлена не только на изучение требований рынка и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и на формирование и стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

До сих пор не удалось  создать исчерпывающую классификацию  форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Реклама

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной  политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

     Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме,

коммерческая  пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств

деятельности  фирмы, готовящая активного или  потенциального покупателя к

покупке. Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара. Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории  вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

В зависимости  от ориентации на ту или иную целевую  аудиторию рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно в одном направлении. Такой вид рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.

Реклама в местах продаж может быть представлена практически всеми видами рекламной продукции (афиши, передвижная реклама, плакаты, демонстрационные стенды и так далее). Данный вид рекламы поступает к потребителю, когда он, определенным образом настроенный рекламой общего характера, приходит к месту торговли. И здесь реклама на месте продажи действует как механизм повтора, она способствует “включению” у клиента покупательского рефлекса. Рекламное письмо является известнейшей формой прямой рекламы, ориентированной на потребности целевой группы или лица. Используя приложенную карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации. Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят авторитетные лица среди своих последователей. Разговоры среди друзей и знакомых о преимуществах продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

 

 

 

1.4. Стимулирование сбыта

Стимулирование  сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию рынка. В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Различают три  направления стимулирования сбыта:

- стимулирование  покупателей - сюда относятся  распространение образцов товара и  купонов, проведение конкурсов и  демонстраций, продажа товаров в кредит и предоставление скидок и так далее.

- стимулирование  сферы торговли - это зачеты за  закупку, предоставление

товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру и так далее.

- стимулирование  собственного торгового персонала  фирмы - это могут быть

премии, конкурсы, конференции продавцов.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей. Самые важные из них финансовые.

Еще одним средством  стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Некоторые фирмы  для привлечения потенциальных  покупателей используют купоны, которые прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку  товаров или рассылаются по почте. Покупатель, обладающий купоном, имеет право на приобретение товара по сниженной цене.

Для стимулирования продаж прибегают также к организации  всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, в определенный период времени на обратной стороне некоторых крышек бутылок “Кока-колы” проставляются выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.