Анализ коммуникационной политики предприятия

Министерство  образования Республики Беларусь

Белорусский государственный  экономический университет

 

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему: « Анализ коммуникационной политики предприятия ОАО «МЧЗ»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 4-го курса,

 

Руководитель, доцент                                                 (подпись)                    Н.Г. Давиденко

 

 

 

 

Минск  2004

 

СОДЕРЖАНИЕ.

Введение …………………………………………………………………………………….3

1. Понятие и основные элементы коммуникационной политики……………………….4
1. Суть коммуникационной политики…………………………………………………4
2. Реклама в системе коммуникаций…………………………………………………..5
3. Стимулирование продаж……………………………………………………………11
4. Прямой маркетинг…………………………………………………..………………16
5. PR…………………………………………………………………………………….19
2. Коммуникационная политика ОАО «МЧЗ»……………………………………….….26
1. Краткая характеристика предприятия……………………………………………..26
2. Изучение системы коммуникаций…………………………………………………27
3. Рекомендации по усовершенствованию системы коммуникаций

ОАО «МЧЗ»……………………………………………………………………………….. 30

Заключение ………………………………………………………………………………..38

Список использованной литературы…………………………………………………….40

Приложения……………………………………………………………………………….41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

Формирование имиджа фирмы и  мнения о престижности ее товаров  обеспечивается путем разработки и  правильной реализации политики продвижения товаров, или коммуникационной политики фирмы. Значимость системы коммуникаций возрастает в наше время в связи с такими обстоятельствами как усиление конкурентной борьбы, увеличение рисков, связанных с созданием новых товаров, рост требований к стандартам качества.

Цель данной курсовой работы– проанализировать коммуникационную политику предприятия (объект анализа ОАО «МЧЗ»).

Для достижения цели я  поставила перед собой следующие  задачи:

1. объяснить понятие коммуникационной политики;
2. показать роль политики коммуникаций в современных условиях;
3. изучить основные элементы системы коммуникаций, такие как реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, PR и прочие элементы;
4. проанализировать действующую на ОАО «МЧЗ» систему коммуникаций;
5. дать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики данного предприятия.

Наибольший интерес  при написании данной курсовой работы вызвали у меня монографии Г. Асселя, Е. Г. Калиберды, Дж. Бернета и С. Мориарти, М. Стоуна, Э. Бонд и Д. Дейвиса, Е. Н. Голубковой, Дурасова А. С. и Губановой Е. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и основные элементы коммуникационной политики.

1.1. Суть коммуникационной  политики.

Чтобы обеспечить эффективное  согласование спроса и предложения, возможности предприятия и требования рынка между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки. Они в значительной мере исходят от предприятия и направлены на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует конкретный товар или фирма. То есть каждый субъект хозяйствования должен развивать коммуникации вообще и маркетинговые коммуникации в частности.

Коммуникация – связь, сообщение.

Маркетинговые коммуникации – совокупность сигналов, исходящих  от предприятия в адрес различных  участников рынка.

Система коммуникаций - процесс передачи и восприятия информации с помощью различных каналов и средств по установлению и поддержанию определенных взаимоотношений с адресатом в рамках достижения маркетинговых целей.

Таким образом, коммуникационная политика – это разработка программы взаимосвязи между предприятием и реальными и потенциальными клиентами.

Главная цель коммуникационной политики – обеспечение устойчивого  положения предприятия на рынке  за счет получения максимальной прибыли.

Технология разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:

1. постановка целей и задач;
2. определение целевых групп;

от правильного определения  целевых групп зависит выбор  средств и эффективность всего  комплекса коммуникаций.

3. выбор элементов системы коммуникаций;

при выборе элементов системы коммуникации подходят комплексно; кроме этого необходимо четко определить назначение каждого элемента и условия его эффективности.

4. маркетинговые решения по каждому элементу;
5. определение бюджета;

выделяют следующие  методы формирования бюджета:

• по остаточному принципу;
• фиксированный процент (от объема продаж, например);
• следование за конкурентом;
• соотношение с целями и задачами;
• максимальных расходов

6. оценка эффективности.

Основными элементами системы  коммуникаций являются:

• реклама;
• прямой маркетинг (личная продажа);
• PR;
• Стимулирование продаж.

Выделяют также второстепенные элементы:

• Выставки и ярмарки;
• Брендинг (комплекс маркетинговых усилий по формированию у потребителя благоприятного впечатления о товарах, которым присвоено марочное название);
• Система маркетинговых коммуникаций в местах продаж;
• Неформальные коммуникации

Таким образом, суть коммуникационной политики заключается в разработке мероприятий эффективного воздействия  на существующих и потенциальных  клиентов посредством коммуникации в рамках достижения маркетинговых целей.

 

1.2. Реклама  в системе коммуникаций.

Реклама – это любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через СМИ. Американская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи СМИ, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/ или убедить участников определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей» [2, с. 359].

Существует и такое  определение рекламы: «это платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [6, с. 91].

Сильной стороной рекламы  является ее способность:

• достигать массовой аудитории;
• стимулировать широкомасштабный спрос;
• придавать узнаваемость торговой марке;
• позиционировать торговую марку или товар;
• расширять знания о конкретной торговой марке;
• обеспечивать повторение обращения;
• служить напоминанием.

Реклама обладает тремя  основными недостатками:

• она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно е постараются избегать;
• она может загрязнять информационную среду;
• она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации-микс для максимизации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Существуют три важные составляющие эффективной рекламы:

1) внимание. Означает, что целевая аудитория замечает сообщение. Осведомленность, которая возникает в результате проявления внимания, подразумевает, что данное обращение произвело впечатление на зрителя или читателя.

2) степень запоминания.  Эффективная реклама поддается запоминанию. Узнавание и припоминание – это два вида памяти, используемые для фиксации сообщения в голове человека. Узнавание означает, что вы можете вспомнить увиденную раньше информацию. Припоминание означает, что вы можете вспомнить содержание информации из сообщения.

3) убеждение. Является  важным для побуждения потребителя  к действиям (обращаясь к логике  или эмоциям).

Состоящий из трех этапов процесс создания рекламы начинается с анализа маркетинга и рекламной  стратегии, который позволяет спланировать особую творческую стратегию. Во второй фазе, на этапе исполнения, составители рекламных текстов и художественные директора реализуют творческую стратегию посредством написания текстов и разработки дизайна рекламных объявлений. Заключительный этап – производственная стадия.

Классификация рекламы  представлена в приложении 1.

Ниже представлена наиболее распространенная классификация средств  рекламы.

1. печатная реклама:

а) рекламно-каталожные издания:

• каталоги – это объемные издания с иллюстрациями, в переплете, содержащие систематизирующий перечень большого числа товаров, характеристики потребительских свойств, технические характеристики и рассчитанные на длительный период времени;
• проспекты – это то же самое, что и каталоги, но перечень товаров ограничен и конкретизирована группа товаров;
• буклеты – несброшюрованное издание, ориентированное на определенную группу потребителей, относительно недорогое и экономичное;
• плакаты – крупноформатные издания с односторонней иллюстрацией, содержащей рекламный слоган, отражающий основные характеристики; возможно сочетание плакат + календарь;
• листовки – это малоформатные издания, издаваемые большим тиражом, содержащие рисунок или снимок и информацию.

б) рекламно-подарочная продукция

отличается большой  проникающей способностью, демонстрирует внимание предприятия к своим потребителям. Сюда относятся фирменные настенные, настольные календари, записные книжки, карманные табель-календари и прочее. Данный вид продукции в обязательном порядке должен содержать фирменную символику и товарный знак.

2. реклама в прессе:
• рекламные объявления – платное рекламное сообщение, размещенное в периодической печати, в классике содержит заголовок, слоган, основную текстовую часть (где кратко и обстоятельно формулируется суть предложения), реквизиты предприятия; в последнее время практикуется вместе с рекламным объявлением печатать возвратный отрывной купон или бланк-заказ;
• статьи и другие публикации обзорного рекламного характера – в отличие от рекламных объявлений являются редакционными материалами.
3. аудиовизуальная реклама:

а) рекламные кинофильмы:

• рекламные ролики – это короткие рекламные фильмы продолжительностью 20-30 секунд, рекламирующие потребительскую продукцию, строятся на динамических сюжетах, острых развязках;
• рекламно-технические фильмы – продолжительность их 20-30 минут, предназначены для показа специалистам и предлагают информацию о товарах производственно-технического назначения;
• рекламно-престижные фильмы – рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не столько о товаре, сколько о самом предприятии, демонстрируются всем;