Анализ коммуникационной политики предприятия

Цели и задачи системы  коммуникаций могут также зависеть и от уровня готовности потребителя купить товар. Так как большая часть потенциальных покупателей положительно относится к часам марки «Луч» (об этом свидетельствует проведенный опрос (анкета и ее анализ приведены в приложениях 5,6)), но с покупкой не торопится (по ряду объективных причин, таких как, например, несовременный дизайн), то в данном случае задача системы коммуникаций сводится к тому, чтобы подтолкнуть покупателя к совершению покупки (например, путем предоставления системы скидок) и убедить его еще раз совершить покупку и таким образом превратить его в постоянного клиента. Другая часть потенциальных клиентов также положительно относится к часам марки «Луч», но отдает предпочтение конкурентам, таким как «Casio», «Q&Q» и другим. В этом случае задачей системы коммуникаций является формирование покупательского предпочтения на основе преимуществ товара. Но для этого необходимо повысить качество производимой ОАО «МЧЗ» продукции.

 

2. Определение целевых групп.

От правильного определения  целевой аудитории зависит выбор  средств и эффективность всего комплекса мероприятий в коммуникационной политике. Для ОАО «МЧЗ» я вижу смысл в выделении следующих целевых аудиторий:

Потребители.

По результатам проведенного исследования определился целевой  сегмент – люди с доходом до 100$. Поэтому именно на данную целевую группу и стоит сделать основной акцент при разработке коммуникационной политики.

Посредники.

Для достижения главной  цели ОАО «МЧЗ» стоит привлечь как можно больше посредников, заинтересовать их в продвижении именно часов  марки «Луч» потенциальным потребителям.

Поставщики.

Хороший поставщик материалов для производства часов марки  «Луч» – залог успеха. Поэтому  привлечение данной целевой группы также имеет для предприятия  значение.

 

3. Выбор элементов  системы коммуникаций.

На основании проведенного исследования я предлагаю использовать для реализации коммуникационной политики «МЧЗ» следующие ее элементы:

• Реклама;
• Стимулирование продаж;
• Выставки;
• Public relations.

Почему я выбрала  именно эти элементы? На мой взгляд, в сложившейся ситуации наиболее резонно использовать именно эти элементы для достижения основной цели ОАО «МЧЗ». Остановлюсь на них поподробнее.

Реклама. Как говорят, реклама – двигатель торговли. Пусть это и наиболее дорогой элемент системы коммуникаций, но зато самый эффективный и массовый. К тому же по признанию респондентов на них бы в большей степени повлияла реклама по телевидению, в транспорте, в Internet и наружная реклама.

Стимулирование продаж. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников, призванное способствовать эффективному продвижению товаров от производителя к покупателю.

Выставки. Посредством участия в выставках предприятию в области коммуникационной политики предоставляется возможность поиска новых рынков, увеличения популярности предприятия, активизации рекламных компаний, контактов со СМИ, получения информации о переменах в тенденциях рынка, проработки развивающихся контактов, освоения рыночной информации, обмена опытом, а также создания фирменного имиджа.

Public relations. В данном случае предприятие само создает себе имидж. А положительный имидж – это огромный плюс для любого предприятия, так как в результате увеличивается объем сбыта продукции, а следовательно, и прибыль.

Остальные элементы системы  коммуникаций, на мой взгляд, не играют такой существенной роли, как вышеперечисленные. Возьмем, например, пропаганду. К сожалению, для создания благоприятного мнения о часах марки «Луч» и передаче положительных эмоций о данной марке требуется, как минимум, их высокое качество. На сегодняшний же день качество продукции ОАО «МЧЗ» оставляет желать лучшего.

 

Маркетинговые решения по выбранным элементам  системы коммуникаций.

Среди всех возможных  элементов я не без основания  выбрала четыре: рекламу, стимулирование продаж, выставки и PR. Каковы же принимаемые маркетинговые решения по данным элементам относительно ОАО «МЧЗ»?

Начну, пожалуй, со стимулирования продаж.

Задачей стимулирования продаж является увеличение объема сбыта производимой продукции, а следовательно, и увеличение прибыли. Среди методов стимулирования покупателей часов марки «Луч» хотелось бы выделить следующие:

• лотереи купонов;
• гарантии возврата денег в определенных ситуациях;
• купоны для приобретения часов со скидкой;
• премии за покупку отдельных товаров.

Что касается торговых посредников, то можно предложить следующие методы их стимулирования:

• проведение совместной рекламы;
• организация выставок;
• бесплатная выдача товара после определенного числа покупок;
• скидки для постоянных закупщиков часов марки «Луч».

Стимулирование продавцов  можно осуществлять, используя следующие  методы:

• организация лотереи;
• выдача премий;
• проведение конкурсов.

Проведение выставок.

Для популяризации своей продукции ОАО «МЧЗ» стоит участвовать, как минимум, в универсальных, отраслевых и специализированных выставках. Что касается частоты проведения, то хотя бы раз в два года (т.е. в периодических выставках), т.к. более частое участие не может быть эффективным в силу неблагоприятного финансового положения «МЧЗ». Так же стоит «светиться» не только в национальных выставках, но ее и в  региональных (для расширения рынка сбыта своей продукции). Но до международных выставок часы марки «Луч» еще, к сожалению, не дотянули (в силу объективных причин, таких как качество продукции, нехватка финансовых средств и другие). На выставке же ОАО «МЧЗ» стоит выступать в качестве самостоятельного экспонента.

На подготовительном этапе одними из основных маркетинговых решений являются определение типа стенда, его проектирование и конструирование.

На мой взгляд, ОАО  «МЧЗ» при участии в выставке стоит использовать угловой тип  стенда (открыт с двух сторон). По-моему, он позволит продемонстрировать немалое  количество товаров (часы марки «Луч») в силу большого просматриваемого пространства. И в то же время можно получить должную информацию о конкурентах.

Еще одним маркетинговым  решением является подготовка рекламных  средств. Наиболее эффективными средствами рекламы для привлечения посетителей  «МЧЗ» стоит избрать следующие:

• внесение данных об ОАО «МЧЗ» и часах марки «Луч» в официальный каталог выставки;
• размещение информации об участии «МЧЗ» в Internet;
• письменное приглашение на выставку;
• уличная реклама (афиши, стенды);
• рекламные объявления в периодической печати;
• проведение специальных мероприятий на стенде (например, лотереи, розыгрыши призов).

В процессе работы стенда необходимо принять следующие маркетинговые  решения:

• организация работы со средствами массовой информации.

«МЧЗ» стоит провести пресс-конференцию для предоставления наиболее полной информации о предприятии  и его продукции с ответами на все интересующие аудиторию вопросами.

• оценка результатов работы стенда, проводимая ежедневно.

В рамках данного решения  можно подсчитать количество посетителей от различных стран, регионов; определить степень интереса различных посетителей к часам марки «Луч»; выяснить количество новых и старых клиентов (при участии предприятия в выставке не в первый раз).

• технология общения с посетителями.

Здесь стоит учитывать  модель поведения посетителя на стенде и в зависимости от этого строить  свое общение с ним. Особо важны  пожелания и рекомендации посетителей.

Таким образом, участие  ОАО «МЧЗ» в выставках поможет  ему решить многие ныне существующие проблемы.

Public relations. Что касается PR, то для деловых кругов стоит использовать такие элементы, как:

• конференции, семинары;
• презентации;
• каталоги, буклеты с полным перечнем выпускаемых товаров и их характеристикой;
• статьи в газетах.

Для потребителей наиболее эффективными будут:

• статьи в газетах;
• профилактика и устранение уже существующих нежелательных слухов о предприятии и часах марки «Луч» через СМИ;
• проведение семинаров, конференций.

Реклама. Для увеличения объема сбыта (популяризации часов марки «Луч») следует принять нижеперечисленные маркетинговые решения.

Во-первых, необходимо отметить, что «МЧЗ» стоит предоставить товарную и институциональную рекламу. Это поможет одновременно выделить как товар, так и само предприятие-изготовителя. Что касается рекламы, основанной на наилучшем продвижении товара, то здесь стоит использовать увещевательную и напоминающую рекламу. Увещевательная реклама будет направлена на людей, не слышавших об ОАО «МЧЗ» или не приобретающих часы марки «Луч». А напоминающую рекламу надо направить на людей, некогда приобретавших часы данной марки, но по определенным причинам изменившим ей.

Задачами рекламной  деятельности ОАО «МЧЗ» могут  быть определены:

• информирование потенциальных потребителей о расширении ассортимента выпускаемых изделий;
• создание имиджа предприятия;
• изменение отношения к товару, показ целесообразности его апробирования и приобретения.

Разработка рекламного бюджета в связи с плохим финансовым положением «МЧЗ» может осуществляться с использованием метода возможных расходов, когда ассигнуется столько средств, сколько имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж.

Так как по результатам проведенного опроса респонденты пожелали увидеть рекламу по телевидению, в транспорте, в Internet и наружную рекламу, то именно на эти средства рекламы и стоит направить наибольшее внимание. Проанализировав их (по стоимости, по эффективности и т.д.), я пришла к выводу, что для ОАО «МЧЗ» наиболее целесообразно на первых этапах проведения коммуникационной политики сделать упор на рекламу в транспорте. Что касается активности выхода рекламы, то в силу невысокой стоимости листовок здесь можно использовать непрерывный подход.

Разработка рекламного обращения осуществляется в следующие  этапы:

1. создание банка данных рекламных обращений;
2. выбор наилучшего рекламного обращения;
3. детальная разработка рекламного обращения.

Хорошей рекламой товара явилась бы несомненно демонстрация часов марки «Луч» на руке знаменитых людей (политиков, актеров, телеведущих и т. д.) и в первую очередь на запястье президента Республики Беларусь. К тому же наш президент действительно в 2002 году заказал для себя у «МЧЗ» золотые часы с драгоценными камнями. Так почему же этот факт не афишировать и не донести до потенциальных клиентов? Благодаря этому ходу, я уверена, сбыт часов марки «Луч» увеличился бы.

Таким образом, принятие и осуществление вышеперечисленных  маркетинговых решений просто необходимо ОАО «МЧЗ» для увеличения объема продаж своей продукции.

 

5. Формирование  бюджета.

Как же определить ту сумму  затрат (сформировать бюджет), которая  будет израсходована в ходе осуществления  коммуникационной политики? Немаловажную роль при этом играет нынешнее финансовое положение ОАО «МЧЗ». К сожалению, на сегодняшний день данное предприятие находится на грани банкротства. Постоянно осуществляется сокращение штата работников. В связи с этим «МЧЗ» не может нести большие затраты при осуществлении политики системы коммуникаций. Поэтому в данной ситуации единственно возможным остается предложить формирование бюджета методом возможных расходов, когда на осуществление коммуникационной политики ассигнуется столько средств, сколько их имеется в наличии, или методом фиксированного процента, когда ассигнования устанавливаются как определенный процент от прошлогодней либо ожидаемой прибыли.