Анализ роли и места франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли

Чек-лист может  выступать в качестве эффективного инструмента в процессе оценки возможностей кандидатов во франчайзи. Франчайзи может потребоваться некоторое дополнительное время для предоставления правильного ответа на заданный вопрос. Например, франчайзи необходимо посмотреть текст франчайзингового соглашения, чтобы оценить для себя приемлемость его различных статей и условий. Также франчайзи должен решить, сколько средств он может вложить в дело сам, а сколько придется взять из дополнительных источников. Для того чтобы ответить на некоторые вопросы, придется провести исследования. Франчайзер может предоставить кандидату во франчайзи информацию о некоторых уже существующих франчайзи, что позволит кандидату пообщаться с ними, узнать их точку зрения на специфику работы франчайзера и на условия франчайзингового соглашения. Кандидат во франчайзи может запросить следующие сведения:

- наименование и адрес франчайзинговой компании;

- тип франчайзинговой компании (государственная/частная);

- наименование и адрес родительской компании (если отличается от франчайзинговой компании);

- тип родительской компании (государственная/частная);

- дата основания компании и дата создания первой франчайзинговой точки;

- количество франчайзинговых точек, работающих в настоящее время или тех, которые только планируется открыть:

- сколько точек являются франчайзи, а сколько — собственностью компании;

- сколько франчайзи обанкротилось;

- сколько франчайзи обанкротились в течение двух предыдущих лет;

- почему они обанкротились;

- сколько новых точек франчайзер планирует открыть в ближайшие 12 месяцев, где это будет происходить;

- кто является основными партнерами, консультантами компании;

- принимал ли франчайзи когда-либо участие в разработке новых идей франчайзера, каких именно;

- является ли товар/услуга, создаваемый и реализуемый по франчайзингу:

- частью растущего рынка;

- необходимым на вашей территории;

- интересным и важным для вас;

- безопасным для потребителя;

- защищенным определенными гарантиями;

- ассоциирующимся с известными торговыми марками, брендами или личностями;

стремитесь ли вы к открытию одного магазина-франчайзи, территориальному франчайзингу или к мастер-франчайзингу;

- тип франшизы: эксклюзивная/неэксклюзивная;

- какие могут потребоваться мощности и как вы будете их приобретать: в собственность или на условиях лизинга;

- тип и структура франчайзинговых затрат;

- совокупные первоначальные инвестиции;

- комментарии к структуре франчайзингового соглашения;

- начало ведения бизнеса на условиях франчайзинга:

- предоставление помощи со стороны франчайзера на первых этапах ведения бизнеса (длительность, стоимость, материалы и т.д.);

- покрывает ли обучающий курс все области или необходимы дополнительное обучение, в какой сфере;

- краткое описание профиля покупателей, которые являются лучшими клиентами для товара/услуги, предлагаемой на условиях франчайзинга;

- рекламный бюджет франчайзи в своей стране (разбивка медиа на виды и размещение в них рекламы);

- какой тип рекламы и средств продвижения доступны франчайзеру для его зарубежных франчайзи;

- кто ваши основные конкуренты (расположите в порядке важности);

- какую поддержку получает франчайзи от своего франчайзера:

- финансы и бухучет;

- реклама и продвижение;

- НИОКР;

- продажи;

- обучение персонала;

- производство;

- закупки и др.;

- контролирует ли франчайзер работу своих франчайзи.

Использование чек-листов и алгоритма  реализации стратегии франчайзинга позволяет исключить большое количество проблем, возникающих при организации собственного бизнеса.

В приложении 1 приведено юридическое  обоснование франчайзинга (основы договора франчайзинга).

 

1.2 Франчайзинг в мире  и в России. Влияние кризиса

Основная тенденция роста  мировой экономики в третьем тысячелетии — стремительное развитие двух ее основных направлений: экономики знаний и экономики услуг, иногда объединяемых в общее понятие «новая экономика». Как уже было отмечено, франчайзинг чаще всего применяется в сфере услуг, розничной торговле. Подтвердим этот факт на примере США, являющихся «зеркалом» для дальнейшей экспансии франчайзинга в этот безграничный сектор экономики, в котором компании могут реализовать свой бизнес-потенциал, особенно если «товарные» ниши уже заняты.

В США, например, в последнее время  входят в моду микроавтобусы, которые  становятся едва ли не главным инструментом такого стремительно растущего бизнеса, как доставка всевозможных товаров  на дом. Фактически все, начиная от белья, которое отдавалось в прачечную, и заканчивая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизнеса лежит желание занятых людей потратить деньги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход. Еще 20 лет назад франчайзинг использовался только в рамках товарного рынка, сегодня же он чаще всего применяется в сфере услуг. Удовлетворение домашних потребностей престарелых американцев является наиболее активно развивающимся видом услуг. В США большинство пожилых людей не считаются бедными. Одной из успешных компаний, занимающихся обслуживанием престарелых и инвалидов на дому, является ComForcare Senior Service. По мнению Б. Мартина, ответственного директора этой компании, «стареющая Америка» открывает огромные возможности для развития рынка потребительских товаров⁸. Рост спроса на услуги поставки товаров на дом подогревает желание потенциальных франчайзеров вкладывать инвестиции в этот вид франчайзингового бизнеса. Когда наблюдается спад во многих отраслях экономики, предпринимателям приходится менять направленность своей деятельности. В этой переориентации они обращают внимание на те сферы, работая в которых, они получат возможность не только заработать деньги, но и принести пользу другим.

По результатам исследования рынка  франчайзинга в России⁹, сейчас на нашем рынке действует порядка 600 франчайзеров, что существенно превышает показатели предыдущих лет. По оценке РАФ в 2003 году на российском рынке действовало около 100 франчайзоров.

По отраслям компании-франчайзоры  распределились следующим образом:

- Торговля ТНП – 59%¹⁰ (в 2007 году – 55%), безусловный лидер – торговля одеждой.

- Общественное питание – 18% (в 2007 году – 28%)

• Сфера сервиса и услуг – 14% (18% в прошлом году)

• Другое – 7%

Наибольшей популярностью у  франчайзи пользуются франшизы для  розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера — компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операционными системами, ноу-хау другой компании — франчайзи.

Рис. 1 Франшизы по видам деятельности в 2007 году

 

Вторым по популярности является получение  франшизы на предприятия питания, далее следуют бытовое обсуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса.

Рост франшиз за 2008 год был обусловлен в первую очередь, популярностью франчайзинга в торговле одеждой и ростом предложений именно в этой сфере бизнеса. Выгоды развития сети путем открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижается уровень затрат (по сравнению с собственной сетью), быстрый рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в этой сфере особенно выгоден для производителей, ведь реализация продаж возрастает в несколько раз в самые короткие сроки. Появляется возможность открыть торговую точку даже в тех городах, в которых компания и не планировала открыть собственные магазины. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках.

Для сферы услуг и сферы общественного  питания уходящий год не был столь  же успешным - новых предложений  франшиз в этих отраслях появилось  немного. А ведь именно эти сферы  бизнеса лидируют во франчайзинге во всем остальном мире. Например, франчайзинг услуг в европейских странах в среднем составляет 40-45 % от общего числа франшиз, что существенно больше, чем представлено на сегодняшний день в России. И связано это, прежде всего, с проблемой охраны интеллектуальной собственности.

Проблема, которую действительно  сложно решать в нашей стране, - это  охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством  предусмотрен, реализация франшиз в  сфере услуг сопряжена со значительными  рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании-франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети.

В условиях разразившегося финансового  кризиса в 2009 году многие компании отказываются от франчайзинга, потому что не считают выгодным начинать бизнес в условиях мирового кризиса. Но с другой стороны, если мы говорим о франчайзинге мирового уровня и качественного продукта, который проверен временем и востребован, то, как правило, не возникает столь серьезных опасений относительно рентабельности, ни у франчайзеров, ни у франчайзи. На подобные франшизы, всегда был и будет постоянный спрос и предложение.

Если говорить о компаниях, которые  сегодня не готовы заявлять о своей  конкурентоспособности, то в условиях кризиса они заинтересованы в  покупке франшизы крупной и уверенной  в себе компании. Такая покупка поможет «остаться в игре» и позволит причислить себя к мировой корпорации, чья репутация не может сильно пострадать в условиях кризиса. Крупные фирмы также заинтересованы в увеличении своего капитала. Но здесь появляется другая проблема – это отсутствие у большинства предпринимателей потенциальных франчайзи.

К сожалению, во многих сферах бизнеса  сейчас происходит некое затишье. Но, по мнению директора Российского  представительства LMI, основной удар кризиса  придется на третий квартал 2009 года. Поэтому, именно сегодня, надо мобилизовать себя для серьезной работы и будущих успехов, а главное не упустить время. Сейчас кризис в России не на столько ощутим, как в других странах.

Инструменты которые необходимо использовать для борьбы с кризисом и поддержанием франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела. 
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третья важный момент, с помощью  которого компания будет уверенно держаться  на высоте – это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда.

В любой ситуации, для качественного  ведения бизнеса и достижения стратегических целей необходимо придерживаться четких правил и действий. Франчайзинг – эффективная система, позволяющая малому бизнесу в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал. Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития экономики России.

 

 

2 Практика франчайзинга  в розничных сетях

2.1 Франчайзинг ТД «Копейка»

ТД «Копейка» работает на российском рынке продовольственного ритейла уже 10 лет. На 1 июля 2008 года розничная сеть компании насчитывала 466 магазинов в 27 регионах России.

Рис. 2 Число магазинов в 2007 г.

На протяжении последних нескольких лет Копейка активно расширяла  свою региональную сеть, что привело  к значительному росту долговой нагрузки эмитента, а также препятствовало повышению показателей рентабельности. Тем не менее в 2007 году компания приняла ряд мер по оптимизации бизнес-процессов и повышению эффективности деятельности, в том числе провела реструктуризацию бизнеса, в ходе которой операционная деятельность компании была разделена на центральное и региональное направления. Был также обновлен состав менеджмента и разработана новая стратегия.

Суть франшизы, предлагаемой ТД «Копейка»  иллюстрируется рис. 3.

Рис. 3 Суть франшизы ТД «Копейка»

Франшиза «Копейка». Группа компаний «Копейка» предлагает приобрести франшизу на открытие универсама «Копейка» формата «Discount Store» - магазина, торгующего продовольственными и непродовольственными товарами по низким ценам, расположенного в местах с высоким трафиком. Торговая площадь магазина от 300 до 900 кв. м, ассортимент 2000 – 2500 наименований, соотношение продовольственных и промышленных товаров 70/30, число сотрудников в смену от 15 до 20 человек.

В связи с большим разбросом  торговых площадей предлагаемых объектов недвижимости, для формата «Discount Store» разработаны 3 типоразмера (табл. 1).

Таблица 1

Типоразмер торговых площадей франшизы ТД «Копейка»*

Стандарт оборудования (типоразмер универсама)	L		M		S
Торговая площадь (кв.метр)	от 700		от 500		от 250
Выручка (тыс. $ в месяц)	750-1000		500-749		375-499
Трафик (тыс. чеков в день)	4	До 3,5	3	До 2,5	2	До 1,5
Количество касс	8	7	6	5	4	3

* - Стоимость франшизы – 29 900 долл. США

Юридическое обеспечение. Договор Франчайзинга между владельцем товарного знака «Копейка» и «Стандартов сети Копейка» и франчайзи.

В соответствии с договором франчайзи  получает неисключительную лицензию на использование товарного знака  и право на использование стандартов группы компаний «Копейка» и выплачивает стоимость франшизы. Выписка из договора (в части предоставления неисключительной лицензии на использование товарного знака) подлежит обязательной регистрации за счет группы компаний «Копейка» в государственном учреждении, осуществляющем такую регистрацию (Роспатент). Договор заключается на срок не менее семи лет.