Анализ регионального потребительского рынка пива

миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.2.12), но эти товары заведомо не

являются основными, они  производятся для дополнительной поддержки  основного

товара, в качестве пропаганды.

Таблица 2.12. Выпускаемые  дополнительные товары

    

Марка		Дополнительный товар		Упаковка
Макарий		арахис		пакетик (35г)
Сибирсккая корона		арахис		пакетик
		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Клинское		миндаль		пакетик
		фисташки		пакетик
Бочкарев		фисташки		алюминиевая банка (70г), пакетик (ЗОг)
Red Bull		фисташки		алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар		Упаковка
Балтика	чипсы		пакетик
Ярпиво (янт)	фисташки		алюминиевая банка (70г)
Толстяк	фисташки		алюминиевая банка (70г)

 

Большинство компании на рынок  выпускают несколько брендов, т.е. имеют

портфель торговых марок (табл.2.13).

Таблица 2.13. Торговые марки  компаний

    

	Общенациональные марки	Региональные марки
"Baltic Brewing Group"	Балтика, Парнас, Дон, Ленинградское	Самара, Славутич
Sun Interbrew	Stella Artois, Staropramen, Сибирская корона, Клинское, Толстяк	Петр Великий (Ленингр.обл.), Бавария (Ленингр.), Питерское (СПб), Премьер (Иван., Моск.,Нижегор.,Влад.,Волог., Яросл., Костр.), Спартак (Саранск), Викинг (Саранск), Рифей и Пермское Губернское (Перм.обл., Уфа, Ижевск, Екатеринбург, Челябинск)
"Пивоварни Heineken"	Lowenbrau, Бочкарев, Охота	Обломов, Юнкерское
Efes Brewing Group	Efes, Старый мельник, Warsteiner
SAB Miller	Золотая бочка. Moisten, Miller, Kozel, Три богатыря
«Вена»	Tuborg, Невское	Петергоф, Николай Синебрюхофф
Пивоварни Ивана Таранова	Доктор Дизель, Gesser, Три медведя, Red Bull, Пит
"Амстар"	Сокол, Белый медведь
ОАО"Ярпиво"	Ярпиво, Волга
"Красный Восток"	Красный Восток, Солодов, По- Русски, Чешский стандарт	«Сибирское», «Богемское»
ЦЕПКО	Гонец, Легион	Шихан (Стерлитамак), Русич  и Окское (Н.Новгород)

 

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это

"Тинькофф", ПЗ им. Степана  Разина, Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво".

Кроме того, эти -компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой

позиции придерживаются и  компании импортирующие свою продукцию. Например,

датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др. (см. выше табл.2 А).

Опираясь на данные мониторинга  розничных торговых точех города Н.Новгород,

можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе табл. 2.14.

Таблица 2.14 Ценовые сегменты

    

Ценовой сегмент	Ценовая категория	Ценовой интервал
Mass market	Низкая	Меньше 11 рублей
Upper mass market	Ниже средней	11-14
Medium	Средний	14,5-17,5
Ultra-medium	Выше среднего	18-25
Premium	Высокий	25-35
Ultra-medium	Наивысший	Больше 35 рублей

 

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что

российские марки - это  сегмент medium и ниже, а выше этого сегмента

позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга.

Они могут иметь несколько  брэндов (1-5), при этом они позиционируются  таким

образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его

отдельных  частях (табл. 2.15). Исключением являются лишь две компании -

лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun

Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся

иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет

свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей.

Марка «Балтика» признана «Народной маркой» в 2002, не уступив, таким образом,

ни разу лидерства в  конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается  для

различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки

«Балтика» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и

представлен по-разному, рассчитан  на различные сегменты, отличающиеся

статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене (см.

приложение 8).

Кроме того, выпускаются  другие марки такие как "Парнас", "Carlsberg"

(приготавливаемое по  лицензии и технологии датской  компании "Carlsberg",

позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше

среднего), Ленинградское (позиционируемое  как качественное недорогое пиво для

мужчин в возрасте 40 лет  и старше с уровнем дохода "средний  и ниже"), а также

марки «Арсенальное», «Дон» (см. табл. 2.15).

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента

разрабатывает отдельную  марку и применяет к ним  различные стратегии

marketing-mix (см. табл. 2.15.).

Среди стратегий конкурентного  преимущества применяемых пивоваренными  компаниями

наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение

составляет компания ОАО "Ярпиво". которая предлагает рынку свою одноименную

корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии  низких

издержек; хотя эта марка  не рассчитана на завоевание рынка  в целом, а только

сегмента ультра-медиум и  ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для

своей "знаменитой" марки  также придерживается стратегии  низких издержек. П иво

ко мби н ат Оча ко веки и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной

рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих  совмещать

приятное с полезным. Такой же стратегии придерживаются и компании «Тинькофф»

(сосредоточение усилий  на сегменте «ультра-премиум»; при  этом компания должна

добиться экономии за счет специализации и прочной рыночной позиции в сегменте

за счет высокой степени  уникальности и индивидуальности своего товара).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Для научного обоснования  радикальных экономических преобразований и создания единого экономического пространства России с формированием  региональных и местных рынков, развития регионального, муниципального и местного самоуправления необходимо повысить роль, изменить содержание, методологию и  методы исследований.

Прежде всего должны меняться подходы к формированию целей исследования в новых условиях социально-экономического развития. Вместо нацеленности управления на обеспечение дополнительного экономического эффекта за счет оптимальной территориальной организации хозяйства в современных условиях на первое место выдвигается создание благоприятных условий для жизни и социального благополучия населения регионов. Это означает, что подход к населению как, например, лишь к источнику трудовых ресурсов и соответственно как к одному из факторов размещения производства должен быть переосмыслен: удовлетворение потребностей населения должно быть выдвинуто в качестве цели развития экономики региона, что естественно потребует новых направлений исследований в региональном управлении.

В работе было проведено  исследование потенциала на пивном рынке

России и Нижегородской  области, а также анализ конкурентной среды,

стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих

марок.

Исследование, проведенное  в данной работе, показало, что

региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и

растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен,

темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь  к пиковому

значению. По объему потребления  пиво постепенно вытесняет другие алкогольные

напитки. В связи с этим расширяется и растет также и  потребительский рынок

пива Нижегородской области.

Однако следует иметь  в виду, что на данном рынке наблюдается  умеренная

степень конкуренции, как  между местными производителями, так  и пивными

заводами других регионов. При этом на Нижегородском рынке  пива присутствует

продукция 16 компаний, не считая импортируемой. На рынке явно выделяются

лидирующие компании и  марки, которые при этом стремятся  не только защитить

свое положение, но и укрепить его.

В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки стратегии

маркетинга на региональном потребительском рынке было выделено 3 сегмента по

поведенческим признакам (интенсивности  потребления пива). В качестве целевых

рыночных сегментов выбраны  сегменты «тяжелых» и «средних»  потребителей пива.

Потребители этих сегментов  являются наиболее перспективными, поскольку

потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно).

Проведенное исследование позволяет  разработать стратегию коммуникации и

позиционирования для  торговых марок Лысковского пивоваренного завода -

«Макарий» и «Драйв» на региональном рынке.

Необходимость пересмотра маркетинговой  стратегии для ЗАО «Пивоваренный  завод

Лысковский» и разработки новой стратегии связано как с его внутренними

проблемами, а точнее с  формирование брэнда, так и с его  возможностями:

расширение производственных возможностей, рост потребления пива и др. Даже

чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется  четко разработанная

эффективная рекламная кампания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка

и маркетинговая программа  смогут позволить завоевать Лысковскому

пивоваренному предприятию  определенное место в сознании покупателя и добиться

успеха на рынке Нижегородской  области.

Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое  поле

деятельности: разнообразные  исследования (конкурентов, потребителей,

внутренние среды и  т.д. и т.п.), разработка стратегий  для самого предприятия

и его марок, а также  рассмотрение тактических мероприятий  по реализации

данных стратегий и  определение оперативных действий. Но в виду ограничения

объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы  и

стратегические мероприятия  для достижения успехов на региональном

потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация,

позиционирование и стратегии  брэндинга.

На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно

выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои

усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. Это  сегмент «тяжелых» и

«средних» пользователей, потребители в рамках которого будут целевой

аудиторией для торговой «Макарий», и сегмент молодежи, любящие ночные

вечеринки и рок-музыку-для торговой марки «Драйв».

При этом важно знать насколько  применение политики брэндинга было успешным.

Для этого нужно оценивать  эффективность продвижения марки  путем сопоставления

объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после

проведения маркетинговой  кампании. Для достижения же максимальной

эффективности маркетинговых  мероприятий необходимо осуществлять контроль за

ходом реализации, постоянно  сопоставлять достигнутый объем  сбыта с затратами

на маркетинг, следить  за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому

товару, "что даст возможность  заблаговременно принять необходимые  меры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1.  Федеральный закон Российской Федерации «Бюджетный Кодекс Российской Федерации» от 31.07.1998 г. N 145-ФЗ (ред. от 27.12.2009) / Собрание законодательства РФ, 03.08.1998, N 31, ст. 3823.

2.  Барыгин, И.Н. Основы регионоведения: Учебное пособие/ И.Н. Барыгин. – М.: Гарадарики, 2007. – 399 c.

3.  Гранберг, А.Г. Основы региональной экономики: Учебник для вузов / А.Г. Гранберг, – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 498 c.

4.  Гутман, Г.В. Управление региональной экономикой / Г.В. Гутман [и др.]. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 288 c.

5.  Дульщиков, Ю.С. Региональная политика и управление / Ю.С. Дульщиков. – М.: РАГС, 2006. – 362 c.

6.  Кетова, Н.П. Основы региональной экономика / Н.П. Кетова [и др.]. – М.: Ростов-нД, 2001. – 348 c.

7.  Кистанов, В.В. Региональная экономика России / В.В. Кистанов, Н.В. Копылов. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 364 c.