Анализ регионального потребительского рынка пива

"Финансовым Известиям"  аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас

россияне пьют в среднем  по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот

показатель выше - более 50 литров»

Средние темпы роста отрасли, ожидаемые членами Союза пивоваров, составят

7,87% в год. Пиво также  заметно увеличило рыночную долю  в показателях

количества чистого алкоголя. Пять лет назад эта составляющая была на уровне

8,6%, в настоящее время  - около 20%.

Таким образом, по прогнозу Союза российских пивоваров рынок  пива в ближайшие

5 лет будет расти, хотя  и не так быстро, как раньше. По разным оценкам,

насыщение российского пивного  рынка может наступить либо уже  в 2003 году,

либо позднее - к 2007 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может

вырасти до 60-70 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал

пива, и рынок будет  поделен между 5 крупнейшими производителями. Доля импорта

тоже будет расти, но не так, как в середине 90-х, поскольку  большинство

международных марок производится по лицензии в самой России (приложение 4).

В ожидании такого существенного  роста лидеры отрасли стремятся  увеличить свои

производственные мощности путем расширения и модернизации существующих

предприятий и строительства  новых заводов («Тинькофф» (Н.Новгород, Сочи,

Екатеринбург), Efes Brewing Group (Екатеринбург)), а также закрепить за собой

потребителей путем проведения активных рекламных кампаний. В настоящее  время

наиболее крупные производители  пива намереваются расширить производственные

мощности таким образом, чтобы к 2004 году ежегодный объем  производства пива

смог быть увеличен на 170 млн. дал, а в 2003 году - превысить нынешний

уровень вдвое.

В пивоваренной отрасли, как  ни в какой другой, в настоящее  время сильны

позиции иностранных производителей. За последние 5 лет западные компании

вложили в российское пивоварение  около 2 млрд. долл.

Таким образом, на пивном рынке  в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию

по типу упаковки в зависимости  от ценового сегмента: экономичные  марки

развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные  отечественные

марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще  более

сильной поляризации марок  по типам упаковки за счет перехода локальных

премиальных марок в сегмент  невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых

банок.

В связи с ростом пивного  рынка общероссийского потребления  ожидается и рост

рынка пива в Нижегородской  области, хотя в период с 1997г. по 2001г.

тенденция была неустойчива (табл.2.2).

Таблица 2.2. Потребление пива в Нижегородской области 1997-2001 гг.

    

Год	Реализация пива (тыс. дал)	Потребление алкоголя в расчете  на душу населения (литров)
1997	2035,3	5,5
1998	1802,7	4,9
1999	2071,0	5,7
2000	1947,9	5,4
2001	2192,1	6,1

 

По данным областного комитета статистики на внутреннем рынке области (в

абсолютном алкоголе, с учетом всех источников поступления).

Продажа алкогольных напитков и пива в общем обороте розничной  торговли

области занимает значительную часть. За 1998 год она составляла 9,3%; за 1999

-10,1 %; за2000 год- 11,3%; за 2001 год-11,4%.

Кроме того, увеличивается  доля продажи пива в общем объеме алкогольной

продукции о чем свидетельствуют  диаграммы (рис.2.1 и 2.2).

Рис. 2.1. Структура продажи  алкогольных напитков и пива по Нижегородской

области (в процентах к  общей продаже)

Рис. 2.2. Структура продажи  алкогольных напитков и пива по Нижегородской

области (в процентах к  общей продаже абсолютного алкоголя)

Представленные данные свидетельствуют, что региональный рынок пива

нижегородской области является перспективным и растущим с точки  зрения

развития производства и  реализации. Однако следует иметь  в виду, что на

данном рынке наблюдается значительная конкуренция, как между местными

производителями, так и  пивными заводами других регионов.

Для оценки конкурентной среды  рынка пива Нижегородской области  автором

дипломной- работы было проведено маркетинговое исследование, позволившее

выявить основных конкурентов  и определить их позиции на рынке. Основным

методом сбора информации явилось наблюдение (мониторинг) розничной  торговой

сети Нижнего Новгорода, которое проводился в апреле 2003 года. Для проведения

мониторинга были разработаны  бланки наблюдений и определен перечень розничных

торговых точек в разных районах города. В выборку вошли 3 минимаркета, 2

магазина (крупных и средних, выбранных случайным образом) и рынок каждого

района города. Всего выборочную совокупность составило 48 розничных торговых

точек.

Мониторинг позволил получить данные о компаниях, представляющих свою

продукцию на пивном рынке  и марки ими производимые, характеристики сортов

каждой марки, а также  представленность каждого сорта, марки  и продукции

компании в розничной  торговле города Н.Новгород.

Мониторинг показал, что  на рынке представлена продукция  множества компаний, в

том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. Компаниями,

производящими продукцию  в России и представляющие свою продукцию на

нижегородском рынке являются (в скобочках указана рыночная доля на российском

рынке):

-         Baltic Brewing Holding (15%)

-         Sun Interbrew (12,5%)

-         Пивоварни Heineken" (5%)

-         SAB Miller

-         Efes Brewing Group

-         ОАО «Красный Восток» (8%)

-         ОАО «Ярпиво» (10-12%)

-         ОАО «Вена»

-         ОАО «Амстар» (1,5%)

-         ОАО«Пивоварни Ивана Таранова»(4%)

-         Пивокомбинат Очаковский

-         ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)

-         Чебоксарский пивоваренный завод

-         ОАО «ПивоВар», г.Арзамас

-         ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород

-         ЗАО «Лысковский», г.Лысково

Потребители в большей степени склоны к потреблению пива крепостью

4 - 4,5%. Это пиво на рынке  и более распространенное.

Цена пива зависит от емкости, крепости, сорта (приложение 8). Очевиден тот

факт, что темное пиво стоит  дороже светлого; крепкие сорта дороже легких,

исключение составляет пиво безалкогольное как новинка. Различается также цена

пива в алюминиевых  банках и стеклянных бутылках, при  этом последнее дешевле

примерно на 0,5-2 рубля. Кроме  того, важным моментом является производитель.

Импортируемое пиво как правило стоит дороже, чем таже марка пива

произведенная в России по лицензии (см. приложение 8: ср. Staropramen,

Heineken) Таким образом, на рынке явно выделяются лидирующие компании и

марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и

укрепить его. Рынок пива еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым

годом снижается, приближаясь  к пиковому значению. По объему потребления  пиво

постепенно вытесняет  другие алкогольные напитки. В связи  с этим расширяется и

растет также и потребительский  рынок пива Нижегородской области.

     2.3 Сегментация потребителей пива и оценка целевых сегментов рынка

В основе сегментации лежит  попытка понять покупательское поведение  и

покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую

структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без  всяких

исследований понятно, что  производить и как продавать. В определенной мере

это пока еще действительно  так: что пользуется спросом, то и  предлагается

рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто

реагировать на спрос, но и  предугадывать потребности потенциальных

покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе

стратегических маркетинговых  решений, связанных с формированием  ассортимента,

установлением цен, выбором  методов продажи и средств продвижения.

Каким же образом можно  использовать данные опросов населения  при проведении

маркетингового исследования потребительского рынка?

Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой  информации

обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей

и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти

вопросы дают возможность  понять покупательское поведение, выделить рыночные

сегменты, что особенно важно  для производителя товаров массового  спроса,

каким является пиво.

При проведении опроса перед  его организаторами встает множество  проблем: от

формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов  обработки

данных опроса и их интерпретации!

Анкета, разработанная специалистами  ФОМ для проведения опросов, содержит

следующие вопросы:

- о частоте употребления  пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах  покупки;

- о приверженности любимым  сортам;

- о склонности к дегустации  новых сортов;

- о чувствительности к  цене пива;

- о размере и стоимости  типичной разовой порции;

- о предпочтениях по  отношению к темным и светлым  сортам;

- о наиболее предпочтительных  отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования  получены следующие результаты, которые  могут

быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и

программ маркетинговой  деятельности.

Алкогольные пристрастия  являются одним из показателей социальной

дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности  напитков

сложился свой круг любителей  и соответствующая культура потребления.

Структура потребления россиянами алкоголя неоднородна. У различных  групп

населения сформировались свои предпочтения в этой области [41].

По исследованиям ФОМ  от 21.02.2002 выяснилось, что употребление алкогольных

напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18

до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву

и вину, но при этом пьют немного  чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50

лет). Водка стоит у  них только на третьем месте. Представители  средней и

особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась

определенная культура потребления  пива. Основными факторами, оказывающими

влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов

отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали

на удовлетворенность  ценой на российские марки пива (фактор цены оказался

незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво российского производства,

стали бы потреблять его  чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного

производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при

условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они

готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво

является полезным для  здоровья продуктом. 58% - употребляют  пиво после

работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше  пить в

компании. Мужчины гораздо  чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что

потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди

женщин процент составляет 27%.

Опрос показал, что два  из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы

несколько раз за теплый сезон (табл. 2.5.):

Таблица 2.5. Частота потребления  пива в теплый сезон

    

почти каждый день, каждый день	6%
несколько раз в неделю	11%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	10%
вообще не пью пиво	60%

 

Как ни удивительно, но в  холодное время года этот показатель снижается слабо

-всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты,  пьющие пиво летом,

обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота

потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса,

приведенные в таблице (табл. 2.6.).

Таблица 2.6. Частота потребления  пива в холодный сезон

    

почти каждый день, каждый день	2%
несколько раз в неделю	8%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	13%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%

 

Совместный анализ ответов  на приведенные два вопроса показал, что 41%

потребителей пьют пиво летом  чаще, чем зимой. Однако, как видно  из

приведенной ниже таблицы (табл.2.7.), резкого падения частоты все  же не

происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим

летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг":

Таблица 2.7. Совместный анализ потребления пива в холодное и  теплое время года