Анализ регионального потребительского рынка пива

    

Потребители, пьющие пиво в  теплое время года:	Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от числа  когда-либо пьющих пиво, 1 00% по таблице)
	почти каждый день, каждый день	несколько раз в неделю	несколько (4-5) раз в месяц	несколько раз за сезон	вообще не пью пиво	затрудняюсь ответить
почти каждый день, каждый день	4%	6%	3%	1%
несколько раз в неделю	1%	14%	10%	2%	1%
несколько (4-5) раз в месяц		1%	17%	12%	2%	1%
несколько раз за сезон			1%	18%	5%	1%

 

Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько

предположений о том, как  понимать ответы респондентов. Например, что люди,

пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в

неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда,

судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель  рынка пьет пиво каждые

3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для  производителей

представляют, конечно, те, кто  пьет пиво, по крайней мере, несколько  раз в

неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа

пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей

отечественного пива, с  коротким сроком реализации. Более  же дорогие и

качественные импортные  сорта в теплое время года, как  правило, теряют рынок

сбыта из-за своей высокой  цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво

хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а чуть более

половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их

отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в

возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка

пива определенной специфики  не имеют, за исключением, естественно, пониженной

доли пенсионеров. Таким  образом, особенных контрастов опрос  здесь не выявил.

Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий

потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими  за год пива).

Для выделения этой категории  людей респондентам наряду с вопросами  о типичной

частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой  порции. Ответы

представителей рынка  пива распределились следующим образом (табл. 2.8):

Таблица 2.8. Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива

за один раз

    

Количество выпиваемого  пива за раз	Процент потребителей
до 0,5 литра	55%
от 0,5 до 1 литра	32%
более 1 литра	13%

 

Предположив, что респонденты  каждой из этих трех категорий выпивают

соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра  пива за один раз, а, также сопоставив эти

данные с принятыми  ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют

пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение  года пива для

каждого респондента. По шкале  этого показателя было выделено три  рыночных

сегмента (табл. 2.9):

Таблица 2.9. Выделенные сегменты

    

Сегменты рынка	Размер группы, % от числа  тех, кто пьет пиво	Доля, % в объеме потребления  пива
"легкие потребители" (выпивают до литра пива в  месяц)	36%	4%
"средние потребители" (выпивают до литра пива в  неделю)	24%	12%
"тяжелые потребители" (все остальные потребители пива)	40%	84%

 

Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые

потребители". Именно они  представляют повышенный интерес для  производителей

пива. Таким образом, на рынке  пива на основе такого поведенческого признака,

как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и

"легких" потребителей  пива.

Социально демографические  особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в

следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два из

каждых трех, как в рынке  пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет

и старше оказалась здесь  еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким

образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем

особенно высока здесь  доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке  пива в

целом). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась

среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его

потребителей. При разработке стратегии и тактики рекламных  обращений этот

факт необходимо учитывать  в первую очередь.

Покупательские особенности  «тяжелых потребителей пива" Более  трех четвертей

из них (77%), а не около  двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в

числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и

ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки.

Здесь выше, чем среди  представителей рынка в целом, доля тех, кто

ограничивается сортами  пива низкой крепости (24% против 18% в  рынке). Чаще,

чем на рынке в целом, здесь  можно встретить потребителя  сравнительно дорогих

отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов

пива. Для разработки стратегии  сбыта и выбора предпочтительного  ассортимента

эта информация также представляет определенный интерес.

Для замера «чувствительности  респондентов к цене» в анкете был задан вопрос:

Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

- "Я чаще всего выбираю  самое любимое пиво, сколько бы  оно ни стоило" или

- "Я чаще всего выбираю  приличное, относительно недорогое  пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились  практически

поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19%

затруднились ответить. "Тяжелые  потребители" отличаются гораздо  большей

определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша

весов чуть склонилась в  пользу самого любимого пива: первый вариант  ответа

выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Более определенный результат  дал "тест на новаторство в потреблении  пива"

(табл. 2.10}:

Таблица 2.10. Предпочтения потребителей

    

Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
которое мне нравится	83%	91%
которое я еще не пробовал	8%	4%
когда как, затрудняюсь ответить	9%	5%

 

Таблица показывает, что, к  сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые

сорта пива, в подавляющем  большинстве случаев "тяжелые  потребители" не

являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время  не стоит и

абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим

любимым сортам (табл. 2.11.).

Как видно из данных опроса, уже не половина (как на рынке  пива в целом), а

более двух третей «тяжелых потребителей» согласны изменить своему любимому

сорту. Это свидетельствует  о том, что работа с сетью дистрибьюторов для

производителей пива имеет  первостепенное значение. Другими словами, стратегия

"проталкивания" товара  обладает здесь явными преимуществам  перед стратегией

"вытягивания".

Таблица 2.11 Приверженность потребителей своим любимым сортам пива

    

Если поблизости нет в  продаже Ваших любимых сортов пива, что Вы сделаете: продолжите поиски, выберете другое (более или менее  подходящее), временно откажетесь от покупки?	Рынок пива		"Тяжелые потребители"
продолжу поиски	5%		7%
выберу другое более или  менее подходящее	50%	68%
временно откажусь от покупки	30%	21%
когда как, затрудняюсь ответить	47%	4%

 

     "Тяжелые потребители пива» и средства массовой информации. Проведенный

опрос также позволяет  выявить то, какие средства массовой информации позволят с

наибольшим успехом «достичь»  представителей группы "тяжелых  потребителей".

Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором  смещении в сторону

поздних ночных передач. В  радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги

станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а

также повышенное пристрастие  к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%).

Эта информация имеет первостепенное значение при разработке рекламных  программ

и выборе конкретных носителей рекламы.

Мы рассмотрели лишь некоторые  аспекты проведенного Фондом "Общественное

мнение" опроса, касающегося  работы на рынке пива в целом и  в сегменте

"тяжелых потребителей  пива", в частности. Проведенное  исследование позволяет

осуществить и более тонкую сегментацию потребителей пива: по их отношению к

отечественным и импортным  сортам, по степени приверженности любимым сортам,

по предпочтительному  цвету пива, по предпочтительной его  крепости, по

чувствительности покупателей  к цене, по социально-демографическим

характеристикам любителей  этого напитка. Однако с точки  зрения разработки

стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке предпочтительнее

остановиться на сегментации  по поведенческим признакам (интенсивности

потребления пива) и выбрать  в качестве целевых рыночных сегментов  «тяжелых» и

«средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее

перспективными, поскольку потребляют большее количество пива. Кроме того,

исследование дало возможность  определить их социально-демографические

профили, чувствительность к цене, отношение к новизне  товара, а также

предпочтения при выборе средств массовой информации. Это  позволит разработать

эффективную стратегию коммуникации и позиционирования марок пива на

региональном рынке.

2.4 Анализ маркетинговых стратегий  конкурентов и позиций и позиций конкурентных марок

Рынок, пива - это рынок  монополистической конкуренции. На нем присутствует

множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а

ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет  возможности

диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением.

Это означает, что предприятия  не выпускают продукцию различных  технологий под

одной торговой маркой, а  пиво производится различных сортов, различающихся по

типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением  сахара,

аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а

также в разнообразной  таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л),

стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например

пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стекляной

стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой  банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но

есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин», Carlsberg,

Warstainer, Miller, Red Bull представлении только одного сорта - светлое, хотя

и в разных емкостях. На рынке  представлено также пиво в пятилитровых

алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks,

Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe; но присутствуют и российские марки (или

произведенные по лицензии): "Старый мельник", Балтика №7, Warstainer.

В последнее время все  шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке

появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается  под следующими

марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит";

"Бочкарев"; "Белый  медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner";

"Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного

пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена

специальная технологическая  линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в

полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -

триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при

этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное.

Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а

также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают  под той же маркой еще и другие товары -