Анализ практического опыта на примере рекламных кампаний Media Markt

Таким образом, данная рекламная  кампания, на мой взгляд, не является удачной, особенно для выхода на новый  рынок. Это может быть связано  с неправильной оценкой национального  менталитета российского потребителя. Но подобная ошибка при первоначальном позиционировании себя на новом рынке  может стоить очень дорого. Естественной являлась необходимость кардинальных изменений концепции рекламных  кампаний, применение новых, дополнительных инструментов психологического воздействия.

Рекламная кампания «Улет!»

В конце ноября 2007 года стартовала рекламная кампания «Улет!», созданная для сети Media Markt агентством GN Interpartners. Как и предыдущие рекламные кампании, «Улет!» преследует цели повышения узнаваемости бренда Media Markt, а также промоутирование главных ценностей ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. Новая рекламная кампания призвана привлечь внимание потребителей к мегамагазинам Media Markt, особенно недавно открывшимся¹¹. В рамках рекламной кампании были задействованы следующие каналы коммуникации: ТВ, радио, безадресная рассылка, BTL и промо-акции. 
 

1. Привлечение внимания. Внимание потребителей привлекается с помощью следующих инструментов:
1. Яркие, броские цвета;
2. «Кричащее» графическое оформление.
2. Поддержание интереса. На мой взгляд, поддержание интереса достигается с помощью броского слогана (в том числе, с использованием сленга). В данном конкретном случае таких слоганов 2: первый акцентирует внимание на большом ассортименте в магазинах, а второй – косвенно на большие масштабы нового магазина.

Также можно отметить акцентирование внимания на апеллировании к качеству в рамках данной рекламной кампании. Это достигается за счет позиционирования компании, как «Магазина Электроники  № 1 в Европе» и акцентирования внимания на стране происхождения –  Германии.

3. Проявление эмоций. Все использованные инструменты психологического воздействия в целом вызывают определенные эмоции у потребителей.

Также стоит отметить серию  рекламных роликов, в которых  рассказываются истории о том, как  покупатели ценят сделанные покупки, не желая расставаться с ними даже, когда пакеты с товарами мешают работе и службе. Основная идея – репортаж в специальном выпуске новостей о появлении в городе странных, находящихся в состоянии крайней  степени позитивного удивления  и возбуждения людей.

Тем не менее, данную рекламную  кампанию нельзя назвать достаточно успешной. Несмотря на инструменты  психологического воздействия, используемые в рамках этой рекламной кампании, неясным остается ряд вопросов:

• Целевая аудитория – использование сленга апеллирует, скорее, к людям до 25 лет, но в то же время внешний вид «главных героев», скорее, относит рекламное послание к людям до 40 лет. Все это вызывает определенные противоречия и неясности.
• Что касается рекламных роликов, то можно отметить, что они не несут ни информационную, ни мотивационную функции и, соответственно, не формируют целевой установки у потребителей. Также в них неэффективно используются инструменты психологического воздействия на покупателей уже на этапах поддержания интереса и проявления эмоций.

В целом, можно говорить об апеллировании в рамках данной рекламной  кампании, в основном, к большому выбору товаров в магазинах Media Markt. Но, на мой взгляд, данная кампания не являлась достаточно эффективной.

В рамках последней рекламной кампании Media Markt внимание акцентируется на основных ценностях ритейлера: цена, выбор, бренды и сервис. На сегодняшний день можно отметить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя в рекламной кампании Media Markt: 
 

1. Привлечение внимания. Первое, что бросается в глаза, - яркие цветовые решения, благодаря которым сразу же привлекается внимание потребителей.
2. Поддержание интереса. Для этого используются такие инструменты, как броский лозунг и акцентирование внимания непосредственно на цене предлагаемого товара. Что касается лозунга, то здесь можно говорить об описанном в Части 1 приеме «двойного воздействия слова»: в данном случае речь идет о таких словах, как «лучшее» и «мизерный», т.к. естественным в сознании рядового потребителя является понимание «чем лучше предложение, тем выше цена». В данном же случае поддержание интереса происходит за счет несоответствия предлагаемой цены товару. Также броским является лозунг «Бренды цветут в полную силу», где также в одном контексте предлагаются неподходящие понятия: «бренды» и «цветут». Таким образом, благодаря данному инструменту внимание потребителей не только привлекается, но и удерживается: человек, как минимум, задумается над тем, как «бренды могут цвести».

Также внимание уделяется  непосредственно цене, особо выделенной в рекламе. В данном случае также  используется инструмент психологического воздействия: многим потребителям свойственно  округление цены в меньшую сторону, т.е. видя цену «999», в сознании будет, скорее всего, откладываться понимание  того, что данная цена меньше 1000, чем  то, что разница между 1000 и 999 составляет всего 1.

Также для поддержания  интереса потребителей выносятся значимые характеристики товара.

3. Проявление эмоций. На мой взгляд, здесь используется такой инструмент, как апеллирование к стереотипному мышлению людей. У российских потребителей существует понимание того, что то, что сделано заграницей вообще, априори является качественным. В данном случае сеть является немецкой и позиционирует себя соответствующе: «Фантастиш Маркт». Здесь, в отличие от предыдущих рекламных кампаний, используется одновременно и графическое, и текстовое решения: с одной стороны, немецкий флаг, а с другой, - трансляция немецкой фразы «Фантастический рынок». Это формирует в сознании потребителей оценочное суждение: немецкий магазин = хорошее качество + хороший сервис + большой выбор моделей и брендов.

Таким образом, в рамках последней  рекламной кампании Media Markt также происходит акцентирование внимания на основных ценностях ритейлера: цены, бренды, выбор, сервис. На мой взгляд, из всех рассмотренных выше рекламных кампаний, именно последняя является наиболее удачной и наиболее полно подходящей национальному менталитету российского потребителя.

2.4. Основные выводы

Проанализировав рекламные  кампании Media Markt можно сделать следующие выводы:

1. При выходе на рынок изначально была разработана неправильная концепция рекламной кампании, не соответствующая в полной мере особенностям национального менталитета российского потребителя. Лишь последняя концепция, которой придерживается компания на сегодняшний день, является, на мой взгляд, достаточно эффективной.
2. Можно выделить следующие основные инструменты психологического в<span class="Normal__Char" style=" font-fam