Анализ практического опыта на примере рекламных кампаний Media Markt

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться  Потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первому относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она  легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная  в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу  Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она  может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая  продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает  решение, за которым и следует  действие.

Сама степень читабельности  текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости  и чёткости печатного текста, который  должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания  и убедительности текста. 
Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

В данном контексте целесообразно  выделять уровни, методы, механизмы  и инструменты психологического воздействия.

 

1.1. Уровни психологического  воздействия

Выделяют следующие основные уровни психологического воздействия:

• Когнитивный (передача информации, сообщения), который состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
• Аффективный (формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
• Суггестивный (внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
• Конативный (определение поведения), который реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

1.2. Методы психологического  воздействия

Метод воздействия - это совокупность приемов, реализующих воздействие  на:

• потребности, интересы, склонности, т. е. источники мотивации активности, поведения человека;
• установки, групповые нормы, самооценки людей, т. е. на те факторы, которые регулируют активность;
• состояния, в которых человек находится (тревога, возбужденность или депрессия и т. п.) и которые изменяют его поведение.

Методы воздействия на источники активности способствуют формированию новых потребностей или  изменению побудительной силы имеющихся  мотивов поведения. Для изменения  взглядов, мнения, установок человека применяются такие методы, как  создание новых установок, изменения  актуальности существующих установок  и разрушение существующих установок. Воздействие на человека является наиболее действенным, когда учитываются  все факторы: мотивация (желания  людей), установки и эмоциональные состояния.

1.3. Механизмы и  инструменты психологического воздействия

В самом общем виде механизм психологического воздействия рекламы  на потребителя можно представить  следующим образом:

 
 

Привлечение внимания –  первое звено механизма психологического воздействия рекламы. Оно служит своеобразным фильтром, отсеивающим  ненужные сообщения. Соответственно, «привлечение внимания к рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений».

На данном этапе используются различные инструменты и приемы для чаще непроизвольного привлечения  внимания потребителя. К таким инструментам можно отнести:

• Броский рекламный лозунг;
• Яркое, оригинальное оформление;
• Ритмичное музыкальное сопровождение;
• Необычное размещение текста
• Новизна, уникальность, необычность рекламы и т.д.

Но следует иметь в  виду, что существует так называемый «порог восприятия», превышение которого приводит к тому, что люди перестают  воспринимать «кричащую» рекламу. Т.е. необходимо разумно использовать инструменты привлечения внимания потребителей, чтобы максимально повысить эффективность рекламы, но вместе с тем не превысить порог восприятия.

Также в данном случае необходимо учитывать степень соответствия рекламного послания внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому оно  адресовано, т.к. человек, в основном, обращает внимание лишь на самое нужное для его жизнедеятельности. Это влечет за собой необходимость учета особенностей, возраста, ценностей целевой аудитории.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном. Таким образом, в процессе удовлетворения потребностей современного человека важную роль начинают играть не только рациональные, прагматические основы (польза, ценность товара), но и эмоциональный контекст (например, получение удовольствия от покупки престижной вещи). Для этого могут быть использованы различные инструменты, например: оформление витрины непосредственно в месте продаж, использование цвета для создания ассоциативного ряда и пр. Но также важно добиться запоминания потребителем рекламы. В основном, это достигается путем многократного повторения рекламного послания в той или иной форме, что позволяет, в конечном итоге, добиться ее восприятия.

Еще одним инструментом привлечения  внимания покупателей является, так  называемое, «двойное воздействие слова». Данный прием основан на психологических  особенностях мозга человека, который  воспринимает слова двояко: рационально-логически и эмоционально-образно. Он заключается в своеобразном манипулировании словами, вызывающими у человека определенные ассоциативные образы и несущие в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент («хорошо» или «плохо»).

Соответственно, рассмотренные  выше параметры легли в основу создания различных рекламных моделей. Примером подобного рода моделей  может служить формула AIDA, которая  в общих чертах дублирует основной механизм психологического воздействия  на потребителей.

Суть данной модели состоит  следующем: Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая помимо вышеописанных элементов мотивацию. Также можно выделить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

1. Осознание необходимости покупки;
2. Возникновение интереса к товару;
3. Оценка его основных качеств;
4. Проверка, опробование качества;
5. Одобрение.

Данные модели не являются взаимоисключающими и исчерпывающими, но помогают правильно сформировать рекламное послание, донести до потребителей основную идею, побудить их к покупке  и т.д. При построении рекламной кампании важно правильно выбрать те инструменты и методы психологического воздействия, которые в дальнейшем будут использоваться, с целью наиболее эффективного их применения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Часть 2. Анализ практического  опыта на примере рекламных кампаний Media Markt

2.1.

2.2. Идея и концепция рекламных кампаний Media Markt

С 2006 года можно выделить 4 основных концепции рекламных кампаний Media Markt. В рамках данной работы будут рассмотрены 3 из них, а особое внимание будет уделено той концепции, которая существует на сегодняшний день.

Основная идея, прямо или  косвенно прослеживающаяся во всех концепциях, - донесение основных ценностей компании: выбор, бренды, цены и сервис. Для донесения основной идеи использованы следующие каналы коммуникации:

• ТВ и радио: регулярный эфир видео и аудио роликов на ведущих каналах и радиостанциях Москвы, Санкт-Петербурга, Ростова-на-Дону и Самары.⁸
• Реклама на общественном наземном транспорте: носит, скорее, информационный характер, позволяют увеличить охват целевой аудитории.
• Рекламные щиты и реклама в метрополитене: также позволяет расширить целевую аудиторию. Но стоит отметить многочисленность однотипных рекламных щитов и плакатов (особенно в крупных городах в последнее время), что указывает на применение новых инструментов психологического воздействия на потребителей в последней рекламной кампании.

В рамках данной работы будут  рассмотрены 3 концепции рекламных  кампаний:

1. «Хрюкайте от мизерных цен», с которой компания выходила на российский рынок. В основу данной концепции положено немецкое выражение «Das nennt man Schwein» (дословно - «Это называется свиньей»), означающее «Вот счастье подвалило!». Соответственно, главным персонажем в рамках данной концепции является поросенок, а слоганы построены уже вокруг этого образа.
2. «Улет!». Основное внимание в рамках данной концепции уделяется широкому товарному ассортименту. Главные персонажи – люди с характерной прической «волосы дыбом», которую, однако же, можно интерпретировать в разных контекстах по-разному. Это, на мой взгляд, также является определенным недостатком данной рекламной кампании, т.к. в совокупности все использованные инструменты психологического воздействия на потребителей не доносят основной идеи рекламной кампании, не вызывают необходимых, подразумеваемых эмоций, а, следовательно, работают неэффективно.
3. «Лучшее предложение по мизерным ценам», существующая на сегодняшний день. Из рассмотренных концепций данная является наиболее удачной, т.к. апеллирует к наибольшему числу объявленных ценностей: выбор, бренды, цена. По отношению к сервису, на мой взгляд, внимание уделяется достаточно косвенно.

Рассмотрим методы и инструменты  психологического воздействия на потребителей, используемые в обозначенных выше рекламных  кампаниях.

Нестандартная, броская, зачастую провокационная реклама – характерная черта  имиджа Media Markt. Слоганы Media Markt «Die Mutter aller guten Käufe» (нем. «Мать всех удачных покупок»), «Gut, dass wir verglichen haben» (нем. «Хорошо, что мы сравнили») или «Saubillig und noch viel mehr» («Свински дешево и не только») вошли в историю рекламы и стали частью немецкой культуры. На сегодняшний день бренд Media Markt является одним из самых узнаваемых в Германии и во всей Европе. 96% немцев узнают слоган «Ich bin doch nicht blöd!» (нем. «Я же не тупой») и ассоциируют его с Media Markt.

За большинством оригинальных рекламных  и маркетинговых идей стоял Вальтер  Гунц – один из основателей Media Markt. При нем появился логотип с вихрем между словами Media и Markt, символизирующий бурю эмоций и впечатлений, которые сопровождают покупки в магазинах сети. Гунц придумал рекламу, которую запустили всего через год после открытия первого магазина в Мюнхене: «Через 99 лет мы будем праздновать столетний юбилей Media Markt!». Он же стал автором одной из первых креативных акций – чемпионата по метанию на дальность старых видеомагнитофонов на парковке у Media Markt в Мюнхене. Победитель получал в подарок новое устройство. А после сильного пожара в том же первом магазине Гунц придумал рекламу «Brandheiße Preise bei Media Markt» («В Media Markt цены – огонь»)

На российский рынок Media Markt вышел с запоминающимся ТВ-роликом с поросенком, который пел «Хрю-хрю, экономить я люблю». Запомнились российским покупателям и плакаты с женщиной с тремя грудями, которая говорит «У нас найдешь больше, чем ожидаешь».

Во всех магазинах проводится активная маркетинговая политика: конкурсы, дегустации, ночи шоппинга, автограф-сессии звезд мировой эстрады. Открытия магазинов в России проходят в полночь и сопровождаются шоу-программой.

Сеть Media Markt является одним из крупнейших рекламодателей в регионах присутствия. Например, в Москве сеть входит в Топ-5 рекламодателей с наибольшими бюджетами на рынке радиорекламы.

Провокационная реклама Media Markt иногда становится предметом судебных разбирательств. Например, в середине 2011 года ФАС в Самаре оштрафовала сеть на 100 тыс.руб. за рекламу на радио «Фууу, двойка!», расценив ее как отрицательно влияющую на детскую психику.

2.3. Методы и инструменты психологического воздействия на потребителей, используемые в рекламных кампаниях Media Markt

Рекламная кампания «Хрюкайте от мизерных цен» 

1. Привлечение внимания. В качестве основных в рамках данной рекламной кампании можно выделить следующие инструменты психологического воздействия на потребителя:
1. Яркое цветовое оформление;
2. «Кричащее» графическое оформление.
2. Поддержание интереса. Для поддержания интереса использовался такой инструмент, как броский слоган, полностью соответствующий общей концепции данной рекламной кампании. Также использовалось апеллирование к стереотипному мышлению потребителей: «Сделано в Германии» и «Мегамагазин Электроники № 1 в Европе». Как правило, рядовой потребитель ассоциирует товары из Европы (в частности, из Германии) с высоким качеством и оптимальными ценами.
3. Проявление эмоций. На мой взгляд, концепция данной рекламной кампании вызывает совершенно не те эмоции, которые подразумевались при ее создании. Тем не менее, стоит отметить, что образ поросенка в рамках данной концепции выбран не случайно. В немецком языке существует выражение «Das nennt man Schwein», что дословно означает «Это называется свиньей». На самом же деле, данное выражение является идиоматическим и означает «Вот счастье подвалило!». Соответственно, при выходе на российский рынок, в основу была положена, скорее всего, модель мышления немецкого потребителя. Однако, это не совсем подходит российским реалиям и не вызывает подразумеваемых ассоциаций у потребителей в России.