Анализ практического опыта на примере рекламных кампаний Media Markt

Прибыль до налогообложения = прибыль от реализации + % к получению - % к уплате + доходы от участия в  других организациях + прочие операционные доходы – прочие операционные расходы+/-внереализационные доходы/расходы.

Чистая прибыль  – это прибыль, остающаяся у предприятия  после оплаты всех налогов.

Абсолютные показатели доходности деятельности предприятия:

Прибыль от реализации – это валовая прибыль от обычных  видов деятельности предприятия.

Операционные доходы – это доходы от продажи активов, аренды, плата за предоставление патентов, промышленных образцов и т.д.

Операционные расходы  – это плата за услуги банка, расходы  по содержанию законсервированных объектов, расходы по аннулированным  заказам  и т.д.

Внереализационные доходы – полученные предприятием пени, штрафы, неустойки, а также  прибыль прошлых лет, выявленная в отчётном году.

Внереализационные расходы – отрицательные курсовые разницы, убытки от хищения, судебные расходы, штрафы, пени, неустойки, уплачиваемые предприятием.

Корректировка прибыли – часть прибыли, которая не облагается налогом и направляется предприятием на финансирование капитальных вложений, содержание учреждений здравоохранения, образование, культуры, находящихся на балансе предприятия, а также взносы на благотворительные цели и фонды поддержки предприятия.

Анализ структуры  и динамики балансовой прибыли представлен  в таблице 1.1.

Таблица 1.1.

Анализ и структура  динамики балансовой прибыли, млн.руб.

 

Показатели	Базис	Отчёт	Отклонение в  сумме	Темп роста
1. выручка от  реализации	2726,49	3175,422	448,932	116%
2. полная себестоимость	2550,378	2959,76	409,382	116,1%
В том числе
Арендная плата	450	450	0	0
Коммерческие расходы	632,501	629,97	-2,53	99,6%
Амортизация	27,508	31,108	3,6	113%
3. прибыль от  реализации	176,112	220,141	44,029	125%
4. операционные  расходы	20,712	20,526	-0,186	99,1%
5. Чистая прибыль	118,104	148,122	30,018	125%

 

Чистая прибыль  увеличилась за анализируемый период на 30,018 млн.руб. На рост прибыли оказал влияние рост выручки от реализации на 448,932 млн.руб. Отрицательное влияние на прибыль оказало отсутствие операционных доходов. Чтобы увеличить прибыль, предприятию необходимо увеличить операционные доходы. Наличие операционных расходов не оказывает существенного отрицательного воздействия на деятельность предприятия

Коммерческие расходы снизились незначительно, что вероятно связано с снижением транспортных расходов.

Основная задача, решаемая при определении финансового  состояния проекта – оценка его  ликвидности. Ликвидность предприятия – это его способность превращать свои активы в деньги для покрытия всех необходимых платежей по мере наступления их срока.

Смысл анализа ликвидности  состоит в том, чтобы с помощью  абсолютных показателей проверить, какие источники средств и  в каком объеме используются для  покрытия обязательств предприятия.

Показатели этой группы позволяют описать и проанализировать способность предприятия отвечать по своим текущим обязательствам. Сопоставляя текущие активы (оборотные  средства) с краткосрочной задолженностью, устанавливается, в достаточной  ли степени обеспечено предприятие  оборотными средствами, необходимыми для расчетов с кредиторами по текущим операциям.

В зависимости от степени ликвидности активы разделяются  на следующие группы:

• наиболее ликвидные активы – денежные средства и краткосрочные финансовые вложения;
• быстро реализуемые активы – дебиторская задолженность и прочие активы;
• медленно реализуемые активы – статьи раздела II актива: «Запасы и затраты» (за исключением «расходов будущих периодов», «дебиторской задолженности больше 1 года», «НДС по приобретенным ценностям»);
• труднореализуемые активы – статьи раздела I актива баланса «Основные средства и внеоборотные активы».

Расчет показателей  ликвидности приведен в табл. 1.2.

Коэффициент текущей  ликвидности дает общую оценку ликвидности  активов, показывая, сколько рублей текущих активов компании приходится на один рубль текущих обязательств. Логика исчисления данного показателя заключается в том, что предприятие  погашает краткосрочные обязательства  в основном за счет текущих активов, следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться  как успешно функционирующее. Размер превышения и задается коэффициентом  текущей ликвидности. Нормативная  величина указанного коэффициента (минимальное  значение), установленная Постановлением Правительства РФ от 20 мая 1994 года № 498 составляет 2,0. Фактическая величина данного коэффициента в базовом  периоде составляет 2,05, а в отчетном достигает 2,01, то есть финансовая устойчивость предприятия несколько снизилась, хотя и  находится в пределах нормы.

Таблица 1.2.

Расчет показателей  ликвидности

 

Показатели	Базовый период	Отчетный  период	Рекомендуемый критерий	Формула расчета
Коэффициент текущей  ликвидности	2,05	2,01	>2,0	Текущие активы Текущие обязательства
Коэффициент быстрой  ликвидности	0,24	0,53	>1,0	Ликвидные активы текущие обязательства
Коэффициент  абсолютной  ликвидности (платежеспособности)	0,24	0,53	>0,2	Денежные средства Текущие обязательства

 

Коэффициент быстрой  ликвидности аналогичен коэффициенту общей ликвидности, однако, исчисляется  по более узкому кругу текущих  активов, т.е. исключена наименее ликвидная  их часть - производственные запасы.  Логика такого исключения состоит не только в значительно меньшей  ликвидности запасов, но, что  гораздо  более важно, и в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению. Принято считать, что указанный  коэффициент должен быть близок или  немного превышать 1(единицу). Фактическое  значение данного коэффициента в  базовом периоде – 0,24, а в отчетном периоде – 0,53, то есть имеется тенденция  к увеличению. Это говорит об удовлетворительной платежеспособности.

 Коэффициент  абсолютной ликвидности (платежеспособности) является наиболее жестким критерием  ликвидности компании и показывает, какая часть краткосрочных заемных  средств может быть при необходимости погашена немедленно. Значение указанного коэффициента по сложившейся международной практике должно быть более 0,2. Фактическое его значение в базовом периоде составляет 0,24, а в отчетном периоде – 0,53, то есть значение этого коэффициента для Media Markt близко к норме, при этом оно значительно увеличилось. Это говорит о том, что по своим обязательствам предприятие способно удовлетворить в ближайшее время претензии (обязательства) перед кредиторами и находит свое отражение в своевременной выплате заработной платы и перечислении налогов в бюджет и внебюджетные фонды.

В целом анализ табл. 1.2. позволяет сделать вывод  о  достаточной ликвидности активов  фирмы.

Для оценки уровня эффективности работы предприятия  получаемый результат (валовый доход, прибыль) сопоставляется с затратами  или используемыми ресурсами. Соизмерение  прибыли с затратами означает рентабельность или норму рентабельности. Доходность деятельности предприятия  характеризуется не только абсолютными  показателями, но и относительными . Относительные показатели – это и есть рентабельность.

1. Рентабельность  авансированного капитала = чистая  прибыль/итог среднего баланса.  Рентабельность капитала показывает, сколько рублей прибыли приходится на рубль авансированного капитала.

2. Рентабельность  собственного капитала = чистая прибыль/средняя  величина собственного капитала.

Показывает, сколько рублей прибыли приходится на рубль собственного капитала.

3. Рентабельность продукции = прибыль от реализации/выручка от реализации.

Показывает долю прибыли в каждом рубле выручки  от реализации

4. Рентабельность основной деятельности = прибыль от реализации/затраты на производство и сбыт.

Показывает долю прибыли в затратах

5. Рентабельность производства = Прибыль до налогообложения/среднегодовая  стоимость производственных фондов показывает эффективность использования предприятием основных и оборотных фондов.
6. Рентабельность предприятия = прибыль от реализации/среднегодовая стоимость производственных фондов.

Предприятие считается  рентабельным, если оно в результате реализации продукции возмещает  свои издержки и получает прибыль.

Расчеты показателей  рентабельности приведены в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3.

Показатели рентабельности предприятия

Показатель	Базис	Отчёт	Темп роста (%)
1. Прибыль до  налогообложения, (млн. руб.)	118,104	148,122	125%
2. объём реализации, (млн. руб.)	2726,49	3175,422	116%
3. стоимость производственных  фондов, (млн. руб.), в том числе	671,231	1049,328	156%
- стоимость основных  средств, (млн. руб.)	103,161	116,661	113%
- стоимость оборотных  средств (млн. руб.)	568,07	932,667	164%
6. прибыль на 1 рубль  реализованной продукции, (млн. руб.)	0,0433	0,0466	108%
7. рентабельность  производства (%)	18%	14%	-4%
8. чистая прибыль  (млн.руб.)	118,104	148,122	125%
9. рентабельность  продукции (%)	6%	7%	1%
10. рентабельность  основной деятельности (%)	7%	9%	2%
11.рентабельность  предприятия (%)	26%	21%	5%

 

Исходя из данных таблицы, можно сказать, что прибыль  до налогообложения выросла на 25%, объём реализации вырос на 16%, что  является положительной тенденцией. Стоимость основных средств и  стоимость оборотных средств  увеличилась на 13% и 64% соответственно.  Что свидетельствует о расширении производства. Стоимость производственных фондов выросла на 56%.

Прибыль на 1 рубль  реализованной продукции выросла  на 8%, что очень хорошо для предприятия.

Т.к. снизилась рентабельность производства на 4%, то это означает, что предприятие неэффективно использует основные и оборотные средства.

Увеличение рентабельности продукции на 1% свидетельствует, что  прибыль на каждый рубль выручки  возросла.

Рентабельность  основной деятельности практически  не изменилась. Общая рентабельность предприятия снизилась на 5% за счет неэффективного использования производственных фондов.

Таким образом, анализ финансового состояния предприятия  в целом свидетельствует об эффективной  работе Media Markt. На предприятии наблюдается тенденция увеличения выручки от продаж, прибыли и повышение рентабельности.

 

Психологическое воздействие на потребителя: уровни, методы, механизмы и инструменты.

 

Психологическое воздействие  информации, получаемой человеком из рекламы, проявляется в тех решениях и поведенческих актах, которые  совершает человек, переработав  полученное послание. Грамотное формирование концепции рекламной кампании помогает направлять деятельность потребителей в нужном направлении: покупать рекламируемый  товар, посещать те или иные магазины и т.д.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама  должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить  интерес Потребителя, воздействуя  на его интеллект или эмоции. Если реклама своей эмоциональной  стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Воздействие рекламы зависит  и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и  аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно  ослабевает. Аргументы, можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.