Анализ планирования сбытовой политики фирмы ОАО «НМЗ им. Кузьмина»

 

                                               СОДЕРЖАНИЕ

 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…5 
ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ……………………………………………………... …….8

1.1.  Значение и сущность сбытовой политики фирмы…………………….…..8 
1.2. Этапы формирования и функции сбытовой политики……………...……10 
1.3.  Классификация, признаки и виды сбыта…………………………….........14

1.4.  Управление сбытовой политики……………………………………..…....16 
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ,  ОАО «НМЗ ИМ. КУЗЬМИНА». ..........................................................................20

2.1.  Общая характеристика фирмы………………………………………….....20 
2.2.  Анализ объема продаж продукции………………………………………..21 
2.3.  Анализ стимулирования сбыта продукции……………………………….24

2.4.  Направления совершенствования сбытовой политики организации…...26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….28 
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..30

ПРИЛОЖЕНИЯ………………..………………………………………………...32

 

                                                    ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодняшняя динамично развивающаяся  экономика приводит к тому, что  фирмы и организации вынуждены  постоянно эволюционировать, чтобы  не остаться за бортом прогресса и  бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что  компаниям приходится буквально  биться за покупателей, приводит к пониманию  исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная  фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная  задача любого предпринимателя –  идеальным образом совместить желания  клиентов и собственные возможности. В этом случае у него будет возможность  доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система  сбыта является центральной во всей системе маркетинга. И это не лишено обоснования – именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль – конечная цель любой предпринимательской деятельности – не заставит себя ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это  означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных  акций, способствующих продвижению  товара. Помимо этого, предприятию весьма желательно иметь как можно более  широкую сеть розничных продаж или  сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным  и дорогим производством. Такая  сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

Не стоит забывать при  этом об эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать  его мнение о товарах фирмы, конкурирующих  товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в  наиболее полной мере удовлетворить  запросы потребителей. И как раз  именно этим должна заниматься фирма  в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается  с покупателем. Сбыт продукции для  предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и  материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.

Система сбыта товаров  – ключевое звено маркетинга и  своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, ,именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Цель курсовой работы, заключается  в анализе и разработке сбытовой политики фирмы и путей ее совершенствования.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие  задачи:

- дать общую характеристику  предприятия ОАО «НМЗ им. Кузьмина»;  
         - провести анализ сбытовой стратегии ОАО «НМЗ им. Кузьмина»;  
          - разработать более эффективную сбытовую стратегию ОАО «НМЗ им. Кузьмина». 
         Объект исследования - ОАО «НМЗ им. Кузьмина».  
Предметом исследования является особенности разработки сбытовой

политики на предприятиях.  

 

ГЛАВА 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ

 
                1.1.    Значение и сущность сбытовой политики фирмы

  
         Сбытовая политика является важнейшим аспектом коммерческой

 деятельности предприятия.

Сбыт – это процесс  реализации произведенной продукции  с целью превращения товаров  в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар  и получив прибыль, предприятие  достигает конечной цели: затраченный  капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

 Сбытовая политика  на предприятии многогранна и  включает в себя 

такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и  сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными  потребителями. Не менее значимой частью сбытовой политики является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности  сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

Те промышленные предприятия, которые имеют в собственности  фирменные магазины, выполняют, кроме  рассмотренных функций, коммерческую работу по розничной продаже товаров  и используют специфические методы розничной продажи.

Коммерческая деятельность предприятия по сбыту является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией предприятия[1,с.124].

Сбытовая политика представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после  завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта. 
Характеристика сбыта

Цель сбыта:

Доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских  свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта: 

Продукция, услуги производственного  предприятия.

Субъекты сбыта: 

Производственные предприятия  и посреднические сбытовые организации.

Объекты сбыта: 

Покупатели товара производственного  предприятия. Необходимо отметить, что  определение объектов сбыта в  данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности.

Характер сбыта: 

Адресный, определяемый его  целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Роль и значение сбытовой политики состоят в следующем: 
1) Сбытовая политика, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность.

 
2) Будучи одной из важнейших  функций производственного предприятия,  сбытовая деятельность не только  реализует его корпоративную  миссию, но и в известной мере  определяет ее;

3) Сбытовая политика результативна,  ибо в определенной мере обуславливает  и в конечном итоге проявляет  и реализует все экономические  и финансовые результаты деятельности  производственного предприятия;  сбытовая политика как вид  функциональной деятельности производственного  предприятия во всей цепочке  и системе создания товара  является одним  из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов [2, с.112].

 

          1.2. Этапы формирования и функции сбытовой политики

 
Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные  перестроения в уже налаженном канале сбыта. 
    Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики. 
   Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Принцип построения каналов  сбыта

Проталкивание 

Сосредоточение усилий производителя  на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции –  усилия оптовой торговли.

Цель: сотрудничество с посредниками. 

Втягивание 

Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в  свою очередь формирует запросы  к посредникам, а те – к производителю.

Цель: притягивание посредников.  
Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.  
Критерии выбора сбытового посредника

1. Финансовые аспекты 

а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.                                б)продолжительность работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше).

2. Организация и основные  показатели сбыта:

     -   число занятых;

     -   уровень компетентности в технических вопросах. 

     -   наличие мощной сбытовой сети.

     -   темпы роста оборотов (чем больше тем лучше).

     -  наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно;

-   динамика за последние 3-5 лет;

- период анализа показателей сбыта.

3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник.

- изделия конкурентов;

- изделия дополняющие ваши изделия и услуги;

- изделия и услуги самого высокого качества.

4.  Общий ассортимент  услуг и изделий. 

Нужно убедиться, что вашей  торговой марке будет оказано  должное внимание.

5. Репутация фирмы. 

Можно судить только по собственному опыту.

6. Степень охвата рынка:

-   в географическом  разрезе;

-   в отраслевом плане;

-  частота получения  заказов; 

7. Запасы и складские помещения:

  - вид и уровень запасов;

  - складские помещения. 

Главное – готовность в  любой момент осуществить поставку продукта потребителю:

-  наличие полного ассортимента  и комплекта поставки;

-  высоко ценится уровень  технической оснащенности.

8.  Управление сбытом  и стратегия. 

     Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, основными параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. 
   Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа продукции.