Сбытовая политика

Введение

 

На развитие и эффективность  производства в перерабатывающих предприятиях существенное влияние оказывает  реализация продукции и получаемые при этом финансовые результаты. Если не обеспечен своевременный и  выгодный сбыт, то сложно, а часто  и невозможно расширять производство продукции.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности  используемых или намечаемых к использованию  каналов и способов распределения  и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Чтобы служба сбыта правильно  функционировала, необходимо построить  систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.

В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

Очертив значимость и важность всех проблем, связанных с управлением  и осуществлением сбыта, а также  актуальность его в современных  рыночных условиях, в данной работе последовательно представлена комплексная  процедура осуществления сбыта  и управления им на основе практических данных финансово-хозяйственной и  маркетинговой деятельности ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат».

Объектом исследования работы является ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»

Предметом данной работы является сбытовая деятельность на примере ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат».

Целью работы является нахождение путей совершенствования сбытовой деятельности предприятия. Для этого  необходимо решить следующие задачи

1) рассмотреть основные  методы и системы сбыта продукции;

2) раскрыть сущность сбытовой  политики предприятия;

3) дать характеристику  предприятия;

4) провести анализ сбытовой  деятельности ЗАО «Йошкар-Олинский мясокомбинат»;

5) дать рекомендации по  совершенствованию сбытовой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы управления сбытом продукции 

1.1. Понятие и этапы формирования сбытовой политики на предприятии

Организация сбыта в системе  предприятия и его управления играет весьма важную роль в том  смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и  потребностях потребителей. Поэтому  разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом.

Система сбыта предприятия  может быть построена различным  образом.

Классификация систем сбыта:

Традиционная система  сбыта – состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев. Все  участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система  сбыта – действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных  торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает  в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными.

Горизонтальная система  сбыта – объединение двух или  более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Основные типы торгово-сбытовой деятельности:

Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже  средств производства).

Косвенный сбыт – продажа  товара через торговые организации. Независимые от производителя (для  товаров широкого потребления).

Интенсивный сбыт – подключение  к системе сбыта всех возможных  торговых посредников (для товаров  широкого потребления, марочных товаров).

Селективный (выборочный) сбыт – предусматривает ограничение  числа торговых посредников в  зависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровня подготовки персонала и т.п. (применяется  для товаров, требующих специального обслуживания, а также для дорогих  престижных товаров).

Нацеленный сбыт – направлен  на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).

Ненацеленный сбыт – маркетинговые  мероприятия адресуются всем группам  покупателей.

При формировании сбытовой системы определенного товара торгово-посреднической фирме приходится учитывать множество  факторов, основными из которых являются:

• Особенности конечных потребителей – их количество, концентрация, величина средней разовой покупки. Уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, требуемый режим работы продавца, услуги торгового персонала и т.д.
• Возможности самого предприятия – его финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства.
• Характеристика товара – вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к хранению и транспортировке.
• Уровень конкуренции и сбытовая политика конкурентов – число и концентрация конкурентов, их сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта.
• Характеристики и особенности рынка сбыта – фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей, средний доход покупателей.
• Сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирование сбытовой политики:

• анализ рыночной конъюнктуры;
• определение видов продукции для сбыта;
• составление сметы затрат на сбыт;
• селекция каналов сбыта;
• организация торговых коммуникаций;
• планирование и анализ хода и динамики продаж;
• планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;
• координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

• удовлетворение запросов потребителей;
• оптимальное использование потенциала предприятия;
• оптимизация финансовых результатов предприятия;
• завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень  конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в  рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются  объемы продаж, торговых расходов и  прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

Селекция каналов сбыта  является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к конечному потребителю. Использование  каналов сбыта основывается на следующих  предпосылках:

• необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
• организации продажи товара более эффективным способом;
• увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений  с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного  транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается  составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений.

 

1.2. Разработка  сбытовой политики на предприятии 

1.2.1. Выбор целевого  рынка и его сегмента

Выбор целевого рынка и  его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени  удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями  и выявляются наиболее эффективные  средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики.

К ним, в частности, относятся:

• навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;
• известность предприятия, отношение потребителей к товарному знаку предприятия;
• наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
• формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, его расположения;
• оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках;
• личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения;
• оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключение контракта;
• правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;
• диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению);

1.2.2. Выбор системы сбыта и определение необходимых затрат

Система сбыта предполагает наличие в структуре предприятия  таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции  на рынке, как на внешнем, так и  на внутреннем. Функции и объем  полномочий таких подразделений  различны.

Сбытовая система предприятия  быть представлена в следующем виде:

• собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своей стране;
• представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки;
• совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия; соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных  сбытовых компаний обусловлено следующими преимуществами: