Анализ планирования сбытовой политики фирмы ОАО «НМЗ им. Кузьмина»

Вспомогательными функциями  коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого  характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской  реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две  следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного  продвижения. Первая группа функций  предполагает изучение потребностей и  спроса; поиск и выявление покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры  рынка; формирование спроса и др. Вторая группа функций предполагает, соответственно рекламную деятельность; связи с  общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта. 

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты.  
Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения – складирова- 
ния и распределения -доставки.

Вспомогательными функциями  технологического характера являются функции предпродажной подготовки послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость) [3, с.49 ].

 

              1.3.  Классификация, признаки и виды сбыта

 
Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам [5,с.92].

Признак классификации и виды сбыта 

1. По организации системы  сбыта. 

1.1. Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя конкретному потребителю. 

1.2. Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта. 

2. По числу посредников. 

2.1. Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.  

2.2. Селективный – ограничение числа посредников.

Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. 

2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного  образа и контроля за каналом сбыта. 
Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. 
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции или услуг.

  Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж [6, с.142]. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и  ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1, рис. 2, рис. 3) [5, с.152].

В рамках глобальной стратегии  развития организации направленной на достижение долгосрочных задач и  целей, особое значение приобретают  усилия организации по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций с целью наиболее эффективного решения стратегических задач.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Таким образом, эффективное  использование средств маркетинговых  коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

                         1.4. Управление сбытовой политики

 
Термин "управление сбытом" имеет  несколько значений. В широком  смысле он может трактоваться как  общее руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Так, совет директоров управляет  сбытом, используя различные методы и принимая самые различные решения. Например ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области распределения и сбыта (в частности, через оптовиков или напрямую розничным продавцам), а также средства и методы их стимулирования - интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.д.; принимая решения вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или не персональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство  сбытовой деятельностью  фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач  компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью плана маркетинга, а тот в свою очередь - частью общего плана деятельности компании. Управление сбытом осуществляется в рамках определенной внешней и внутренней среды, влияние которой сказывается на его постановке, границах и методах. По своей сущности управление сбытом - это одновременно и функция, и прогресс менеджмента, в силу чего его основные характеристики имеют общие черты с другими функциональными задачами, образующими в совокупности процесс управления предприятием.

После того как осуществлен  выбор посредников и сформирован  целостный канал сбыта, приходит время заняться его управлением. Управление каналами сбыта представляет собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения  и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта. Знание вопросов управления каналами сбыта нужно, даже если фирма  решила воспользоваться готовым  каналом: ведь тогда придется «подстраиваться» под действующие в нем нормы  управления или выбирать канал с  более приемлемыми нормами. 
Рассмотрим, каковы качественные различия между  существующими системами маркетингового распределения, как эти системы  кооперируются, взаимодействуют, конфликтуют, конкурируют друг с другом. 
Так называемый конвенциональный (симбиотический) маркетинговый канал (КМК) действует по принципу симбиоза и включает в себя независимых производителя, оптового продавца (или продавцов) и розничных торговцев. Каждый из них занимается своим собственным делом, стремясь максимизировать свою прибыль, даже если это не позволяет максимизировать прибыль системы в целом. Ни один из партнеров в КМ К не имеет возможности полного или даже существенного контроля над остальными его членами. Их взаимодействие по существу фрагментарно, зоны согласия ограничены, образно говоря, «длиной руки», а договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно. 
Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) включает в единый комплекс производителя, оптовика и розничного торговца. Это происходит, если один из его членов обладает правом собственности в отношении звеньев-партнеров по ВМС, исключительной мощью, рыночной силой или другими привилегиями, а также если он наиболее заинтересован в создании канала и готов заинтересовать других в кооперации труда под своей эгидой. Доминирующим звеном в ВМС может быть не обязательно производитель, но также оптовый продавец и даже розничный торговец (точнее, их объединение). Принцип строения ВМС позволяет оберегать канал сбыта от конфликтов, неизбежных при обособленности целевых ориентации партнеров. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций. 
Существует  три типа ВМС: корпоративный (интегрированный), административный (контролируемый) и договорной. Корпоративный тип ВМС предполагает единую собственность по всей протяженности канала сбыта - от производства продукции до розничной торговли. При административном типе координация осуществляется благодаря размерам и силе одного из партнеров, но право единой собственности не распространяется на все звенья канала. Договорной тип базируется на специальном соглашении независимых партнеров, включающем в себя общую программу действий и план интеграции усилий. 
ВМС договорного типа может быть организована спонсором-оптовиком как совокупность формируемых на добровольной основе цепочек независимых розничных торговцев. Оптовик формирует программу, в которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных торговцев; достигаемая при этом экономия вложений в сферу торговли выступает главным аргументом сохранения такой структуры. 
Инициативу  объединения могут взять на себя розничные торговцы, организуя розничные  кооперативы, которые по мере своего усиления способны взять на себя не только роль оптового продавца, но и определенные производительные функции и программы. Организуются совместные закупки, объединяются рекламные усилия. Этими же возможностями могут пользоваться те розничные торговцы, которые присоединились к кооперативу, хотя не стали его членами; но такой статус не дает им права участвовать в дележе прибыли кооператива, распределяемой только между его членами.

Одними  из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг). Здесь также возникло несколько вариантов организации - в зависимости от того, кто и по отношению к кому предоставляет определенные привилегии и льготы. 
Наряду  с КМК и ВМС в последние  годы продолжают развиваться многоканальные (комплексные) маркетинговые системы. Развитие последних - прямое следствие роста диверсификации производства, постановки более значительных рыночных целей и т.п., что заставляет производителей использовать все, а не только отдельные возможности для расширения объема продаж. В этом случае часто возникают так называемые торговые конгломераты из магазинов разной степени специализации.

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ,  ОАО «НМЗ ИМ. КУЗЬМИНА»

 

2.1.     Общая характеристика фирмы

 

Полное наименование предприятия: ОАО «Новосибирский Металлургический Завод имени Кузьмина».

Фактический адрес предприятия: 630108, г. Новосибирск ул. Станционная, 28.

Целью деятельности предприятия  является получение прибыли. 
Предметом деятельности ОАО «НМЗ им. Кузьмина» является производство и реализация металлопродукции для машиностроения, авиации, ракетостроения и жилищно-хозяйственного комплекса. 
ОАО «Новосибирский металлургический завод им. Кузьмина» является предприятием неполного металлургического цикла (сталеплавильное производство отсутствует) и работает на привозной заготовке - слябах, поступающих в основном с металлургических комбинатов Западно-Сибирского и Уральского регионов. С 23.07.2009г предприятие находится под управлением компании ООО "Металлсервис-групп"  сроком на 5лет. Компания ООО "Металлсервис-групп" берет на себя обязательства по обеспечению завода сырьем, бесперебойной работе всех систем жизнеобеспечения, своевременной выплате заработной платы работникам завода и перечислению налогов в бюджет области. 
Среди продукции, выпускаемой заводом, можно найти следующие наименования: 
 - Трубы для изготовления карданных валов;  

- Лента холоднокатаная;

- Прокат листовой;

- Трубы-заготовки для  амортизаторов автомобилей; 

- Специальные предложения;

- Профили стальные гнутые;

- Трубы электросварные  прямошовные общего назначения; 

- Профили конструкционные  полые; 

- Трубы электросварные  холоднодеформированные; 

- Трубы водогазопроводные и многое другое.

Основными конкурентами в  России являются ММК, Северсталь, НЛМК, Ашинский МЗ, Красный Октябрь, МКЗ, ЧТПЗ, Северский ТЗ, Выксунский МЗ, Тагмет.

Основные зарубежные конкуренты ОАО «НМЗ им. Кузьмина»: Миталл Стил Темиртау (Казахстан), Запорожсталь (Украина), ММК им. Ильича (Украина).

 
                       2.2.       Анализ объема продаж продукции

 

В настоящее время предприятия  самостоятельно планируют свою деятельность и определяют перспективы развития исходя из спроса на производимую продукцию, работы и услуги.

Если в условиях плановой экономики на первое место выходили производственные показатели, то в  условиях рынка возможный объем  продаж является основой для разработки производственной программы. В своей  деятельности предприятия обязаны  учитывать интересы потребителя  и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг. Предприятие  должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать.

Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение  ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.

Поэтому анализ работы промышленных предприятий начинают с изучения показателей выпуска и реализации продукции. 
Задачи анализа производства и реализации продукции: 
1) оценка степени выполнения плана и динамики производства и реализации продукции; 
2) определение влияния факторов на изменение величины этих показателей;

3) выявление внутрихозяйственных  резервов увеличения выпуска и реализации продукции;

4) разработка мероприятий по освоению выявленных резервов. 
Объем производства и реализации продукции может выражаться в: 
- натуральных;

- условно-натуральных;

- трудовых;

- стоимостных измерителях.

Обобщающие показатели объема выпуска продукции получают с  помощью стоимостной оценки (сопоставимые или текущие цены). 
Объем реализации продукции определяется:

- по отгрузке продукции покупателям или

- по оплате (выручке).

Объекты анализа объема продаж продукции: 
-  объем реализации продукции, как в целом, так и по ассортименту; 
-   ритмичность производства и реализации продукции.

1. Анализ объема продаж экспортируемой продукции

 
Продукция ОАО «НМЗ им. Кузьмина»  также поставляется на экспорт. Основные зарубежные поставки продукции осуществляют в Казахстан, Узбекистан, Белоруссию. За 2007г. на экспорт было отгружено менее 10% всей произведенной металлопродукции ОАО «НМЗ им. Кузьмина». Таким образом, основной объем реализации продукции эмитента (более 90%) приходится на внутренние российские поставки.