Анализ маркетинговой среды предприятия

В природной среде следует  выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов. Удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства  в защите природы.

В технологической среде  выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение бюджетов исследований и  разработок и ужесточение государственного контроля за развитием технологий. Политико-правовая среда требует от маркетологов соблюдать законы, регулирующие предпринимательскую деятельность, и учитывать требования групп, защищающих общественные интересы [3].

Занимаясь исследованием  макросреды, необходимо иметь ввиду, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное влияние друг на друга. Поэтому их анализ должен вестись в комплексе. Кроме того, различные факторы по-разному воздействуют на предприятия различных масштабов, сфер деятельности, территориального расположения и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки  зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ  среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в  целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.

2.1. Анализ внешней среды

Анализ внешней среды  делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе  экономической ситуации, а также  «анализ конкурентов» и «анализ  клиентуры».

Макроэкономический  анализ

Объект анализа - такие  базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая  структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.

Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.

Анализ конкурентов

  Изучаются стратегия,  доля рынка, объемы продаж, размер  прибыли, ресурсы управления и  т.п. предприятий-конкурентов.

Анализ клиентов

  Проводится многосторонний  анализ данных о потенциальных  покупателях продукции.

  Количество потребителей, региональная структура, способ  сбора информации для покупок, место покупок.

Таким образом, анализ внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь  полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих  клиентов и конкурентов.

2.2 Анализ внутренней  среды

Анализ внутренней среды  преследует цель выявления сильных  и слабых сторон своей компании.

Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего  сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить  нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.

Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером?

Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка?

Технологический потенциал⇒ Располагает ли компания оригинальными технологиями?

Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?

Возможности сбыта⇒ Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

Стратегии менеджмента и  маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?

Благодаря анализу своей  компании можно узнать ее сильные  и слабые стороны и выбрать  стратегию, которая позволит избежать рисков

Примеры анализов внешней  и внутренней среды предприятия

Для анализа внешней и  внутренней среды наиболее часто  применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.

ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться  как позитивный, в других - как  негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи  с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый продукт, расширить производство, и т. д [4].

2.1.3. STEP-анализ

Аббревиатура STEP удобна для  запоминания основных направлений  анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic,  экономические, P - political, политические.

Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию  будут социальные и технико-технологические  факторы, поэтому методика будет  называться STEP, а в странах с  переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического  и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.

Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно  к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние  на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. Далее обычно факторы размещаются в четырехпольной матрице STEP-анализа [4].

2.1.4 SWOT-анализ

Проследить возможные  сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа.

SWOT-анализ - это определение  сильных и слабых сторон предприятия,  а также возможностей и угроз,  исходящих из его ближайшего  окружения (внешней среды) [5].

SWOT - первые буквы английских  слов:

Strengths (Сильные стороны) - преимущества организации;

Weaknesses (Слабые стороны) - недостатки организации;

Opportunities (Благоприятные возможности) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;

Threats (Угрозы) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

На первом этапе SWOT - анализа  составляется список сильных и слабых сторон предприятия.

Сильные стороны - это то, в чем оно преуспело или  какая-то особенность, предоставляющая  ей дополнительные возможности. Сила может  заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии  передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой  продукции, известности торговой марки  и т.п.

Слабые стороны - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается предприятию (по сравнению  с другими) или нечто, ставящее предприятие  в неблагоприятные условия. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п .

Задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы представить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций. В процессе последующего стратегического планирования учитываются обстоятельства, связанные с изменениями во внешней маркетинговой среде и степенью адекватности этой среде профиля организации [6].

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мне кажется, что анализ маркетинговой  среды любого предприятия является одним из залогов успеха и процветания любой организации. Именно вовремя проведенный анализ среды может предупредить о грядущих переменах. Здесь также уместна народная мудрость: «Предупрежден – значит вооружен». Ведь действительно гораздо проще и экономически выгодно предугадать какие-то изменения в среде, нежели потом мучительно устранять негативные последствия этих изменений, или же сокрушаться об упущенной возможности улучшить свое положение на рынке. Тем более это актуально в условиях нестабильной экономики.

Таким образом, чтобы не только избежать опасностей и угроз, исходящих  от рынка, но еще и выиграть на них, перспективный и дальновидный предприниматель  просто обязан проводить анализ маркетинговой  среды своего предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М,1999. – 219 с.
2. Электронное пособие «Маркетинг»: специальность О621.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. №-е изд. – СПб.: Питер, 2012. – 480 с.
4. Краткий курс маркетинга по программе MBA - Лекция № 6 «Анализ маркетинговой среды".
5. Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. Маркетинг: Учебник. - М. : Изд-во Рос. экон. акад., 2008. - 320 с.
6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика - М.: Эксмо, 2005.
7. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996