Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

 

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ»

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны».

 

 

 

Работу выполнил:

студент гр. 5344

Прокопьева В.

Работу проверил:

доцент кафедры МиМ

Банцарева Л.Ф

 

 

 

Дата защиты  Оценка  Подпись

“___”_______  _______  ________

 

Набережные Челны

2012 год

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ3

Глава I. БРЕНД И БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ6

1.1 Бренд как явление  коммуникации6

1.2 Формирование управления  брендом 13

Глава II. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА   БРЕНДОВ НА РЫНКЕ Г.НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ В СЕГМЕНТЕ СУПЕРМАРКЕТЫ18

2.1 Характеристика федеральных  брендов продуктового ритейла18

2.2 Характеристика локальных  брендов продуктового ритейла 26

2.3 Анализ конкуренции  среди брендов продуктового ритейла на рынке города Набережные Челны33

Глава III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 40

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ44

ПРИЛОЖЕНИЯ46

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В нашей высоко конкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое  индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и  образами, приписывать им многоуровневую значимость – только так они будут  хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке.

Формирование покупательского  спроса и управление процессом продвижения  торговой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса  в любой сфере деятельности. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров и услуг, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути.

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения.

Актуальность данной работы заключается в том, что современные  российские предприятия работают в  условиях, когда происходит быстрое  развитие и изменение рынков и  усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным  производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских  рынках, занять ниши, освободившиеся в  результате снижения активности инофирм  и повышения цен на импортные  товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения  о покупке.

Среди этих факторов часто  преобладают субъективные, связанные  со степенью известности, привлекательности  товарных марок и упаковки товаров  в сознании потребителя. Основой  успеха на потребительском рынке  являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование  брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов.

Объектом исследования являются бренды и брендинг в коммерческой коммуникации.

Предметом работы являются бренды продуктового ритейла, конкурирующие на территории города Набережные Челны.

Целью написания данной работы является анализ и оценка торговых брендов, конкурирующих на территории г. Набережные Челны.

В рамках поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть бренд как явление коммуникации.
2. Проанализировать особенности формирования и управления брендом.
3. Выделить и охарактеризовать федеральные бренды продуктового ритейла.
4. Выделить и охарактеризовать  локальные бренды продуктового ритейла.
5. Провести  анализ конкуренции среди брендов продуктовго ритейла на рынке г. Набережные Челны.

Данная курсовая работа состоит  из трёх глав, приложения и списка литературы.

В первой главе данной работы дается определение понятий «бренд»  и «брендинг», производится описание теоретической базы для разработки бренда, рассматривается порядок действий, начиная от постановки целей и заканчивая оценкой результатов его применения.

Во второй главе, на основе собранной информации, будет проведен анализ и будет дана оценка конкуренции  среди брендов продуктового ритейла на рынке Г.Набережные Челны.

В третьей главе будут  сделаны выводы, а так же, исходя из проведенного анализа, будут даны рекомендации  по усилению рыночных позиций бренда.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую  базу исследования составили фундаментальные  положения теории маркетинга, научные  труды отечественных и зарубежных авторов, законодательные акты, документы  и отчеты о маркетинговой деятельности сетей супермаркетов, а также  материалы анкетного обследования потребителей.

Методологической основой  послужил анализ результатов деятельности в области маркетинговых исследований. В работе использованы следующие  методы сбора информации: различные  методы опроса потребителей, наблюдения за состоянием рынка, анализ документов, анализ литературных источников и интернет - ресурсов.

 

 

 

 

Глава I. БРЕНД И БРЕНДИНГ В КОММЕРЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

1.1 Бренд как явление  коммуникации

 

Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на его  предназначение, иными словами –  на человеческое восприятие информации, заключенной в нем. Бренд должен вызывать ассоциации с товаром, быть неким олицетворением его сущности, отражать его предназначение и содержать  особый смысл, заложенный в товаре. Поэтому бренд в современных  условиях является центральным понятием маркетинга. Товар воспринимается через  бренд. Соответственно, бренд должен отображать свойства товара, его качество, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ  самого товара [4, c.15]. Яркий и легко  запоминающийся бренд будет иметь  больший успех, нежели сложный и  запутанный.

Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось  это понятие, и что оно дает производителю и потребителю.

Основы теории брендинга были заложены и развиты профессором Калифорнийского университета Дэвидом Аакером. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:

• образ марки в сознании покупателя (1956);
• механизм дифференции товаров (1960);
• средство индивидуализации (1985);
• добавочная стоимость товара (1986);
• правовой инструмент (1987);
• идентификация товара покупателем (1991);
• идентификация компании-производителя (1992);
• система поддержания идентичности товара (1992);
• сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996) [1, c.25].

Как множество ключевых понятий  маркетинга и рекламы термин «бренд»  не имеет точного эквивалента  в русском языке. Наиболее близкий  – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки  зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака[5, c.50]. Естественно, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

Понятие бренда распространяется на человека, идею, организацию, товар  или услугу. Бренд характеризуется  широкой известностью, статусом положительным  восприятием со стороны социума, эмоциями, качеством, если бренд относится  к товару или услуге, профессионализмом  для организации и человека. Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет  цену, то бренд – это, скорее, из области  чувств. Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару [2, c.37].

В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей  они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. При построении бренда необходимо выделить то, чем  бренд выделяется и чем он интересен  окружающим.

Бренд – это информационная основа всех способов коммуникаций с  социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы  коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.) [6, c.88].

По существу современный  региональный потребительский рынок - это война товарных марок и  их рекламных образов за место  в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов». Создавать бренд для продвижения товара или услуги целесообразно:

• Фирме-производителю при последующем представлении товара в фирменных магазинах, при этом торговая марка относится к производителю и торговой точке.
• Фирме-производителю при продаже товара в многопрофильных магазинах, в этом случае фирма должна решать проблемы эффективного представления своей торговой марки в торговых точках.
• Корпорациям, как для установления взаимоотношений с потребителями, так для и создания корпоративных взаимоотношений с другими организациями.
• Фирмам и организациям, предлагающим услуги, в том числе и образовательные[7, c.23].

К числу основных инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя  благоприятное впечатление о  товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным  целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения  к лучшему отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных  каналов, по которым передаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие  компании обеспечивают все заинтересованные группы соответствующей информацией  о торговой марке.

Практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим  факторам бренда – от красивой формы  упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится всё, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так и в случае необходимости – интегрируя их между собой.