Анализ и оценка отношения потребителей к брендам продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

В «Карусели» особенно приятно делать покупки в праздники – гостей ждут подарки и удивительные ценовые  предложения. 
Адрес: ТЦ «Омега» Набережные Челны, пр-т Сююмбике, д. 2/19  
Часы работы: с 9.00 до 24.00.

2.2  Характеристика локальных  брендов продуктового ритейла

Рассмотрим локальные  бренды  продуктового ритейла, таких как «Челны-хлеб», «Эссен», «Бахэтле». Кратко охарактеризуем эти бренды и оценим недостатки и преимущества.

ЗАО " ЧЕЛНЫ-ХЛЕБ" - динамично развивающаяся розничная сеть около 35 лет.  "Челны-хлеб" - предприятие пищевой промышленности, занимающееся производством хлебобулочных и кондитерских изделий. На сегодняшний день она насчитывает больше четырех десятков магазинов (Приложение 4). Форматы магазинов - «у дома», супермаркет, минимаркет.

С каждым новым магазином, учитывая пожелания покупателей, совершенствуется ассортимент, сотрудники работают над  свежестью продуктов, качеством  товаров и услуг, заботятся о  здоровье своих покупателей, предлагая  полезные товары. В  местных магазинах  каждый день проходят интересные акции  на различные группы товаров. Постоянно  совершенствуются продукты собственного производства. 

Предприятие имеет в своей структуре, кроме основного производства, энергетический комплекс, строительно-монтажную ферму, элеваторно-мельничный комплекс; агрофирму "Родные края - Туган Як". Задача Торгового дома «Челны-хлеб» - удовлетворение покупательского спроса за счет постоянного наличия свежего, качественного, отвечающего требованиям покупателей товара по доступным ценам.

Суммарная торговая площадь: 10314,2 кв. метров.

Среднее ежедневное количество покупателей: 59048.

Число сотрудников торговой сети: 1500.

Генеральный директор - Юнусов Рафаэль. 

Сегодня можно  говорить о ЗАО “ЧЕЛНЫ-ХЛЕБ”, как о предприятии-лидере хлебопекарной промышленности региона. Высокое качество и широкий ассортимент - главные традиции предприятия ЗАО "ЧЕЛНЫ-ХЛЕБ".

 «ЭССЕН»  - сеть гипермаркетов Татарстана. Основана в 2003 году (официально 25 октября) Барышевым Леонидом Анатольевичем и Махеевым Вадимом Евгеньевичем. ЭССЕН – это крупнейшая сеть гипермаркетов в Республике Татарстан, постоянно осваивающая новые города и регионы. 
Под одной крышей вы можете не только купить товары, но и оплатить сотовую связь, воспользоваться услугами банкомата, приобрести необходимые медикаменты. Руководство компании с уверенностью можем сказать, что низкие цены всегда выделяли их компанию среди конкурентов. 
Четкие бизнес-процессы и низкие затраты на складирование продукции позволяют продавать товар с очень низкой наценкой. Первый гипермаркет ЭССЕН в г. Набережные Челны открылся 31 января 2005г. с торговой площадью 4900 кв.м по адресу: 
г.Набережные Челны, пос. ЗЯБ ул. Низаметдинова, 6. 30 июля 2008 г. в Челнах открылся второй гипермаркет ЭССЕН. Торговая площадь гипермаркета составляет 7200 кв.м, работает 39 касс. Адрес гипермаркета ЭССЕН-2:  
г.Набережные Челны, пр. Яшьлек, 65 мкр.

На начало 2011 года в различных  городах Республики Татарстан, Удмуртской Республики и Кировской области  работает 18 гипермаркетов торгового  формата Cash&Carry сети ЭССЕН и 8 дискаунтеров «ЭССЕН экспресс». Из них гипермаркеты: два — в Набережных Челнах, два — в Елабуге и в Нижнекамске, три — в Альметьевске, по одному торговому комплексу расположены в городах Бугульма, Чистополь, Нурлат, Азнакаево, Вятские Поляны, Зеленодольск, Сарапул, Канаш, Новочебоксарск, дискаунтеры расположены в городах: Мамадыш, Арск, Джалиль, Бавлы, Кукмор, Агрыз и пгт. Васильево, п. Высокая гора. Постоянными покупателями гипермаркетов сети Эссен являются свыше 100000 человек.

Осенью 2010 были запущены несколько  магазинов нового для региона  формата, т. н. «hard discounter» (хард дискаунтер), более привычного для европейского покупателя. Данные магазины носят название «Эссен экспресс» и отличаются от ставших уже привычными гипермаркетов тем, что общая торговая площадь составляет примерно 1000 кв.м., ассортимент, как правило, не превышает 2000 наименований, и размещается на минимуме оборудования.

ЭССЕН — первая сеть в Татарстане, которая начала торговлю в формате Cash & Carry, что в переводе на русский язык означает «оплата наличными и самостоятельный вывоз товара». Такой формат предусматривает низкие цены для покупателей при минимальных издержках на обработку товара. Основное преимущество формата — сокращение затрат на складские помещения за счет размещения запасов в самом торговом зале. Таким образом, работа в таком формате позволяет перенести в сферу розничной торговли все преимущества и методы, характерные для торговли оптом. Именно в связи с таким представлением руководства о современной и эффективной торговле компания стала лидером на рынке Татарстана. Эссен стал одним из первых торговых центров, который реализовал в Татарстане концепцию ONE STOP SHOPING CENTRE.

«БАХЕТЛЕ» — значит «счастливый». Спросите у любого жителя столицы Татарстана, где  в Казани можно купить свежую, по-домашнему вкусную  выпечку, готовый ужин или традиционные татарские сладости? Вам, без сомнения, ответят, что в «Бахетле». Этот супермаркет домашней еды известен жителям Казани, Набережных Челнов и Нижнекамска: с 2006 года и у москвичей есть возможность покупать готовую продукцию, что значительно облегчает быт домохозяек.

Развиваясь на протяжении четырнадцати лет, компания «Бахетле» завоевала признание тысяч покупателей, заняв в Татарстане лидирующие позиции. 

На данный момент у компании 23 магазина со своей "изюминкой" - продукцией собственного приготовления.  Благодаря этой специализации  компания стала одним из региональных «брендов» Татарстана. В объеме товарооборота супермаркетов более 40% составляет готовая еда, пользующаяся большим спросом: кондитерские и кулинарные изделия, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты — всего более 1200 наименований.

Удивить гостей изысканностью праздничного стола покупатели «Бахетле» могут, сделав специальный заказ, а повара-виртуозы воплотят любую кулинарную фантазию в жизнь, будь то фаршированный молочный поросенок или лягушачьи лапки, заливной язык, или огромный свадебный торт.

Региональные сети отличаются от федеральных, прежде всего тем, что продвигают в первую очередь местных производителей. Например, в гипермаркете «Лента»  в основном представлены товары питерских  производителей, в торговых сетях  «Магнит» основную долю занимает продукция краснодарского края, «Метро» продвигает товары импортных производителей. А конкурентное преимущество региональных сетей в том, что основная масса продуктов представлена местными производителями, отсюда всегда свежая и качественная продукция, легкая узнаваемая покупателями, конкурентная цена, и, соответственно, вливание денег в местный бюджет.

Сегодня локальные сети получают предложение  от федеральных о выкупе бизнеса. Такое предложение было сделано сети «Народный», магазины которой теперь работают под брендом «Пятерочка». Возможно, это же произойдет и с другими местными сетями. Учитывая централизованные закупки федеральных сетей и более выгодные ценовые предложения, местным сетям становится все сложнее конкурировать с федералами, и это приводит к изменению на рынке. Это может привести к определенным последствиям.  Поэтому местные сети просто не умирают,а активно развиваются – магазины «Челны-Хлеб» и «Камилла» есть почти во всех микрорайонах и продолжают открываться по сегодняшний день.

Торговые центры начали строиться  не только в крупных городах, но и  в так называемых городах "второго  уровня" – средних и небольших  населенных пунктах. Это означает, что  фокус внимания крупных ритейлеров переместится на небольшие города, где, благодаря строительству торговых центров, появится возможность открывать супермаркеты и гипермаркеты. Следует отметить, что дефицит торговых площадей для небольших торговых форматов, таких как жесткий дискаунтер и магазин у дома, по-прежнему останется на высоком уровне.

Критерии выбора того или  иного бренда покупателем является близость расположения магазина, удобство подъездных путей, качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, компетентность специалистов, дисконтные системы, цены, широкий ассортимент товаров, сопутствующие  услуги. Конечно, очевидно, что федеральные  сети по многим параметрам более совершенны в брендинге по сравнению с местными брендами, но тем не менее наши сети вызывают больше доверия у потребителей (по причине того, что в случае чего легко можно будет найти руководство).

Анализируя местные так  называемые «магазины возле дома», следует отметить, что подавляющее  большинство местных ритейлеров, формируя ассортимент, похоже, чересчур доверяется закону Паретто, который гласит, что 80% оборота магазина формируется за счет 20% ассортимента. Вероятно, поэтому они решили не загромождать полочное пространство разнообразными брендами, на долю которых приходится всего 15-20% прибыли, а ограничиться наиболее ходовыми торговыми марками. Результат: сегодня даже в классическом супермаркете ассортимент зачастую весьма ограничен и однообразен. На все категории продуктов ежедневного потребления (хлебобулочная продукция, колбасные изделия, молоко и кисломолочные продукты, маслосливочная продукция, кондитерские изделия, майонезы-соусы, бакалейная продукция) приходится в среднем 90-100 брендов. Это при том, что, как правило, только один производитель предлагает до нескольких десятков торговых марок своей продукции.

Например, "Вимм-Билль-Данн" в сегменте молочной продукции предлагает бренды "Домик в деревне", "Милая мила", "Чудо", "Веселый молочник", "Био макс", "Нео","Доктор Бифи" и другие. В подавляющем же большинстве челнинских супермаркетов от их числа представлена в лучшем случае треть или четверть. Для сравнения: в товарном ассортименте федеральных продуктовых сетей традиционно присутствует от нескольких сотен до нескольких тысяч различных торговых марок товаров первой необходимости, не говоря уже о деликатесах.

Еще одна особенность местных  ритейлеров - очевидное превалирование местных торговых марок, особенно в некоторых товарных категориях, тогда как федеральным брендам отводится второстепенная роль. Например, в сегменте колбас и мясных изделий продукция местных изготовителей занимает 85-90% ассортимента почти во всех супермаркетах.   Действительно, зачем «заморачиваться» и выставлять на полку 30-40 брендов колбасной, молочной или кондитерской продукции разных ценовых категорий, когда половина скорее всего останется лежать на полке или будет расходиться очень-очень медленно, если можно весьма выгодно договориться с местными изготовителями и заставить все полочное пространство их продукцией: все равно купят.

Поэтому неудивительно, что  иногда челнинцы уходят из супермаркета без покупки, так как не нашли нужный товар, либо готовы поменять привычный, удобно расположенный супермаркет на более удаленного конкурента, если ассортимент в прежнем перестанет их устраивать. При этом довольствоваться альтернативой искомому бренду сегодня готова лишь малая часть покупателей, да и то скорее вынужденно, без явного удовольствия от покупки. Между тем времена, когда покупатель брал то, что было на витрине, и был этому рад, уже далеко в прошлом. Сегодня потребитель, зная о возможностях выбора, когда покупка продуктов превращается в увлекательное занятие, не готов отказаться от "продуктового шопинга" по прихоти ритейлеров, зачастую формирующих ассортимент исходя из собственных интересов и амбиций.

С одной стороны, стратегия  товарного минимализма челнинских ритейлеров понятна. Чем меньше число поставщиков и уже ассортимент, тем проще им управлять, особенно когда речь идет о крупной сети. Однако, с другой стороны, формат супермаркета подразумевает достаточно широкий выбор товара разных производителей, а не только марки, с которыми у продавца «теплые» отношения. К тому же специалисты уверены, что челнинские ритейлеры таким образом рискуют потерять как часть постоянных клиентов (один раз не нашел нужного товара, второй, третий и перестал ходить в этот супермаркет), так и недополучить прибыль от "импульсивных покупок", большинство из которых совершаются, когда от разнообразия товаров «разбегаются глаза».

Такая ассортиментная политика местных ритейлеров тем более удивительна в конкуренции с федеральными сетями. Ведь широта ассортимента – одно из основных конкурентных преимуществ федералов. Если крупные федеральные сети, зайдя в Набережные Челны, предложат хотя бы 70-80% традиционного для их формата ассортимента, это нанесет ощутимый удар по  местным магазинам самообслуживания. Ведь зачастую продукция, которую предлагают федералы, даже не знакома неискушенным и не избалованным изобилием челнинцам.

В среднесрочной перспективе  можно ожидать увеличения темпа  освоения регионов федеральными и иностранными игроками. Это будет происходить  как за счет поглощения локальных  и региональных компаний, так и  за счет органического роста. Таким  образом, в ближайшие несколько  лет сохранится высокий темп роста  доли современных форматов.

Итак, бренды вступают в отчаянную  борьбу, особенно региональные и местные  компании — средний и мелкий бизнес. Многие из них являются приватизированными предприятиями, продукция которых  знакома и ностальгически любима местным покупателем. Для выживания в конкурентной борьбе с «крупняком» региональные предприятия объединяются и сливаются друг с другом, изыскивают источники финансирования для борьбы на равных, сами превращаясь в «крупняк».

2.3 Анализ конкуренции среди брендов продуктового ритейла на рынке г.Набережные Челны

Для того, чтобы произвести анализ конкуренции брендов продуктового ритейла в Набережных Челнах, мы провели опрос по конкурентным параметрам анализа сетей продуктового ритейла.

Нами была разработана  анкета, состоящая из 14 вопросов. Оценивались федеральные (сети продуктовых магазинов «Магнит», «Лента», «Карусель») и локальные продуктовые ритейлы («Челны – хлеб», «Бахетле», «Эссен») по таким основным параметрам, как:

• приемлемость цен;
• местоположение;
• удобство подъездных путей;
• время, затрачиваемое на покупку;
• качество и свежесть предлагаемых товаров;
• широта и глубина ассортимента;
• профессионализм персонала;
• общительность и коммуникабельность персонала;
• оформление торгового зала;
• удобство перемещения по торговому залу;
• наличие клубных карт;
• наличие бонусных программ;
• предоставляемые скидки и периодичность их предложения.