Анализ деятельности страховой компании ОАО «МСК» и ее роль в маркетинговой деятельности

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина»

Социально-экономический  институт

Кафедра финансов и страхования

 

 

РЕФЕРАТ

по  дисциплине «Маркетинг в страховых  компаниях»

На тему:

«Анализ деятельности страховой компании ОАО «МСК»  и ее роль в маркетинговой деятельности»

 

 

 

Выполнили: студенты

группы  МС-09-1 курс 4

Специальности менеджмент

организации

Лашова  Е.В.,

Макарова С.Е.,

Корбан А.А.,

Голякина Я.С.,

Минеев А.А.,

Елисеев А.В.

Принял: к.э.н., профессор

Лаврентьев В.А.

 

 

Н.Новгород, 2013 г.

Содержание

Введение 3

ГЛАВА 1. Сущность маркетинга в страховой деятельности 5

1.1. Понятие и необходимость маркетинга в страховании 5

1.2. Основные принципы организации маркетинговой деятельности 8

1.3. Цели и задачи отдела  маркетинга в страховой компании .10

ГЛАВА 2. Управленческий анализ страховой компании ОАО «МСК» 12

2.1. Общая характеристика СК ОАО «МСК» 12

2.2. Оценка маркетинговой макро- и микросреды 15

2.3. SWOT - анализ страховой компании ОАО «МСК» 24

ГЛАВА 3. Совершенствование маркетинговой стратегии страховой компании ОАО «МСК» 27

3.1. Основные направления  совершенствования маркетинговой  деятельности в ОАО «МСК» 27

3.2. Мероприятия по разработке новой маркетинговой стратегии в компании с помощью матрицы BCG 29

Заключение 37

Список использованной литературы 39

 

Введение

Одним из наиболее эффективных  современных способов развития страхового рынка является применение методов  маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой  новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

Мировой опыт свидетельствует  о наличии тесной взаимосвязи  между социальными расходами  общества и уровнем развития долгосрочного  страхования жизни. Страхование  способно замещать некоторые государственные  социальные программы, снимая нагрузку на государственный бюджет. В России это имеет особое значение в связи  с кризисом пенсионной системы и  неблагоприятными демографическими тенденциями. Тем не менее, потребность в новых маркетинговых подходах к совершенствованию работы страховщика в будущем будет только расти, что только лучшим образом скажется на конкурентоспособности российских страховых компаний.

Целью работы является анализ маркетинговой деятельности страховой  компании ОАО «МСК» и разработка маркетинговой стратегии.

 

ГЛАВА 1. Сущность маркетинга в страховой  деятельности

1. Понятие и необходимость маркетинга в страховании

Маркетинг как метод  управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться относительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале б0-х годов, однако понятие "маркетинг" на рынке страховых услуг стало более широким. Раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании — ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю^[4]. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется её.

В качестве определения, наиболее полно  отражающего  суть страхового маркетинга, можно привести следующую формулировку. Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя — оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.^[9]

Маркетинг может быть определен так же, как  ряд функций страховой компании, включающий в себя планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых полисов на основе реального и потенциального спроса на страховые услуги. В концептуальном плане деловой стратегии страховщика должен находиться страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал взаимоотношения с ней в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Целями  страхового маркетинга могут являться:

• максимизация прибыли компании,
• получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций,
• выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных  получением прибыли за счет страховой деятельности.

Первая  цель является основной для большинства  страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в максимизации собственных доходов. Но это устремление может быть не единственным. На страховщика может быть наложен ряд дополнительных ограничений, связанных, например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения некоторых социальных функций, например, защиты пострадавших в авариях на дорогах через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве и т.д. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании внутреннего государственного долга через инвестиции в ценные долгосрочные государственные бумаги, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. В этом случае получение прибыли страховщиком становится не единственной, а в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Следует также отметить, что страховой  маркетинг достаточно сильно отличается от маркетинга, существующего в области товарного производства. ^[10] В первую очередь это связано с особенностями страхового бизнеса, среди которых основными являются:

• долгий срок жизни страхового продукта, долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя, определяемый сроком действия договора (например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет), в результате чего в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными через много лет после его продажи,
• наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией (расследование и урегулирование страхового случая) могут отставать на многие годы от момента заключения договора, страховщик может по тем или иным причинам отказать в выплате возмещения, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество,
• неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба, вследствие чего качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени,
• сильная рисковая составляющая, характерная для страхования, тогда как традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при этом риск (его оценка и управление им) являются основными составляющими страхового продукта,
• сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (тарифы, обязательное страховое покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика (например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, ответственных за обеспечением платежеспособности страховщика),
• нежелательная динамика социально-экономического окружения российского страхового рынка,
• отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок  и страховых программ конкурентами,
• слабое понимание сути страхования большинством клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика с потенциальными страхователями, часто не представляющими себе полезность страховой защиты и механизм формирования ее цены,
• чрезвычайно большое значение сегментации рынка в деятельности страховщиков.
2. Основные принципы организации маркетинговой деятельности

Организации маркетинговой  деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации  маркетинговой деятельности реализуется  через следующие функции (виды деятельности):

• анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения, как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
3. Цели и задачи отдела маркетинга в страховой компании

Страховое обслуживание клиентуры  является одним из основных слагаемых удовлетворения страховых интересов, его уровень влияет на спрос на страховые услуги, то есть, чем выше уровень сервиса у данного страховщика, тем больше спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного обслуживания требует увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга страховщика является определение закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей является отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые  услуги начал падать, руководство  службы маркетинга страховщика должно выявить причины и принять меры по их устранению. Такими мерами могут быть улучшение имиджа компании, повышение качества обслуживания, пересмотр структуры тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по сравнению с продуктами конкурентов, материальная заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

• изучение потенциальных страхователей;
• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования;
• анализ собственно рынка страховой компании;
• исследование продукта (вида страховых услуг);
• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

 

ГЛАВА 2. Управленческий анализ страховой  компании ОАО «МСК»

2.1. Общая  характеристика СК ОАО «МСК»

Открытое  акционерное общество «Страховая группа МСК» (ОАО «СГ МСК»)  основано в 1993 году. На сегодня ОАО «СГ МСК» – это высокотехнологичная универсальная страховая компания, которая входит в состав одного из крупнейших страховых холдингов, созданного в 2007 г. при непосредственном участии Правительства Москвы и Банка Москвы (управляющая компания - ОАО «Столичная страховая группа») ^[8].