Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

 Известно, что начало ХХI века США  встретили трагическим потрясением и новым всплеском дискуссий о необходимости примирения между национально-культурными сегментами американского общества. В связи с этим возникла необходимость пересмотра и коррекции PR-стратегий для управления кризисными ситуациями и налаживания  процесса адекватного восприятия сообщений (“message management”) многонациональной, в частности мусульманской, аудиторией  [см. Belden 2003; El-Nowaway 2002; Paul 2003; Kristof 2002].

В трагические для Америки дни по всему миру звучали слова президент США об отмщении террористам и их пособникам. В лексиконе американских СМИ появились выражения “crusade against the enemies”(крестовый поход на врага), “holy war” (священная война), “smoke them out” (“выкурить” их), “Wanted, dead or alive” (Доставить, живым или мертвым):

“There’s no rules…It’s barbaric behavior. They slit throats of women on airplanes in order to achieve an objective that is beyond comprehension, and they like to hit and then they like to hide out. But we are going to smoke them out…I want justice. There’s an old poster out West that said ‘Wanted, dead or alive’…” [HT Sept. 18, 2001, p. 1]. В данном речевом фрагменте через конкретный образ обозначено ценностное отношение отправителя речи к референтной ситуации: посредством ФЕ smoke out (something or someone) в данном случае и в прямом, и в переносном смысле “оглашается приговор” террористам, их варварским действиям, они уподобляются хищному зверю,  которого можно выманить из его логова и истребить только огнем (ср. smoke out (something or someone) to discover (something or someone). [Literally, to drive (an animal) from a hiding-place with smoke or fire] [DI: 340]). Метафора «охота на хищника» стимулирует процесс  декодирования смысла в опоре на наглядные дистинктивные признаки «хищный», «жестокий», «представляющий угрозу для человеческой жизни», поэтому необходимо избавить человечество от этой опасности любым путем, даже таким же жестоким и кровавым. Средства воздействия, на которых строится воззвание президента к американской нации, включают единицы,  в основе которых лежат яркие и понятные образы. Все эти приемы прагматически верны в отношении большинства американцев-европейцев. Однако они не учитывают культурной специфики отдельных групп, которые также являются адресатом данного текста.

Выяснилось, что арабы и мусульмане, проживающие в США, неверно истолковали обещание Дж. Буша “to smoke them out”. Оно было воспринято как намерение объявить войну всем арабам и мусульманам, проживающим как в США, так и за их пределами. Это объясняется различиями в способе репрезентации конфликта разными культурами. Представители мусульманской «широко-контекстной» культуры восприняли конфликт с высокой степенью персонификации [Amiso 2003: 100].

В ряде секторов как американского, так и  мирового сообщества сформировалось негативное отношения к действиям администрации Дж. Буша в ответ  на события 11 сентября 2001 года, и это вызвало необходимость пересмотра основных постулатов PR-общения с учетом культурно-национальных особенностей адресата: “The events of September 11, 2001, highlighted the importance of intercultural understanding in global politics” [Amiso 2003: 97].

В целях коррекции имиджа Америки был разработан интегрированный маркетинговый подход, включающий распространение буклетов, брошюр, коммюнике, постеров, направленных на установление диалога с американцами-мусульманами, вплоть до рекламирования Ислама как одной из наиболее распространенных в США религиозных конфессий [см. Hashed 2003; O’Connel 2003]. В данных публикациях заложена идея “Shared Values”, направленная на поиск «точек соприкосновения» разных культур и религий. Мысль о том, что разные религии проповедуют по сути одни и те же догмы, что все без исключения граждане США равны в своих правах, соседствуют в едином,  общем доме, «красной нитью» пронизывает данные тексты.

 “American values, by and large, very consistent with Islamic values, with a focus on family, faith, hard work, and an obligation to better self and society” [Muslim Life in America: 2]. Здесь акцентируются общечеловеческие ценности, не зависящие от национальности и вероисповедания: family, faith, hard work, better self and society.

Таким образом, принимая во внимание, что современный мир вообще и США, Великобритания, страны Западной Европы в частности сталкиваются с такой глобальной проблемой как международный терроризм, ассоциируемый в основном с представителями арабских стран – носителями мусульманской культуры и религии, то межкультурная значимость PR как средства установления паритета в отношениях между государственной властью и гражданами страны, а также и мировым сообществом в целом, способных по-разному истолковывать те или иные высказывания политиков по поводу терроризма с «арабским лицом», становится очевидной.

В-третьих, приоритет культуры проявляется в значимости концепта PR как социальной формы организации поведения и эмоций людей в современном обществе [см. William 1994; Олешко 1998]. Новые вехи в развитии PR совпадали с крупными социально-экономическими, политическими, миграционными, экологическими и другими переменами  (Великая Депрессия, вступление США и Великобритании во Вторую Мировую войну, период холодной войны и противостояния социалистическому лагерю, распад социалистического лагеря,  развязывание террористической войны по отношению к США и странам Европы и т.п.).

Многие авторы [см. Center, Walsh 1981; Stephenson 1967; Шомели, Уисман 2003: 24], рассматривающие PR-деятельность как один из видов убеждающей коммуникации, этимологически связанную с такими видами убеждающей деятельности, как propaganda, advertising, lobbying  [см. Cutlip, Center, Broom 1978], отмечают, что именно PR оказались наиболее эффективным (в отличие от пропаганды и даже по сравнению с рекламой) способом регулирования общественного мнения и оценок  практически в любой области современной жизни, от экономики, политики и шоу-бизнеса, до социальной сферы и образования.

По мнению У. Стефенсона, это объясняется тем, что в основу PR была положена первая и универсальная потребность человеческого существа – потребность к общению. Такая потребность возникает у человека с момента рождения, ибо дыхание – это уже одна из его форм. Все человеческое бытие основывается на потребности «установить отношения» (“open up relations”), иметь нечто общее, разделять нечто между собой» [Stephenson 1967: 7]. PR - «суть набор способов, применяемых субъектами для моделирования человеческого общения» [Шомели, Уисман 2003: 24], «создания климата доверия в среде, с которой им приходится взаимодействовать, и обычно в обществе как таковом» [Center, Walsh 1981: 13].

 По мере приближения конца  ХХ в. и наступления начала  ХХI в. социальная значимость PR-деятельности непрерывно возрастала и в ней начали выделяться все новые направления, которые формируют отдельные и самостоятельные сферы социальной деятельности, а значит и новые концепты:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название “public affairs”;
• управление корпоративным имиждем – “corporate affairs”;
• создание благоприятного образа личности – “image making”;
• построение отношений со СМИ – “media relations”;
• создание хороших отношений с персоналом – “employee communications”;
• общественная экспертиза – “public involvement”;
• взаимоотношения с инвесторами – “investor relations”;
• проведение презентационных мероприятий – “special events”;
• управление кризисными ситуациями – “crisis management”;

-   управление процессом адекватного  восприятия аудиторией сообщений – “massage management” и т.д. [Чумиков 2001:24].

Успешная реализация социальной функции PR-деятельности - установления позитивного климата в социальной среде, неразрывно связана с лингвистической стороной концепта PR. Стремление не обидеть, не задеть чувства человека, сохранить его хорошее настроение, подчеркнуть его достоинство и значимость в данном обществе – неотъемлемая составляющая PR, оно лежит в основе этой деятельности. Поэтому при вербализации концепта PR в процессе социального диалога такая интенция воплощается в использовании новых способов языкового выражения взамен тех, которые могут задеть чувства и достоинство индивидуума, ущемить его человеческие права языковой бестактностью или прямолинейностью в отношении расовой и половой принадлежности, возраста, состояния здоровья, социального статуса. Идея языкового проявления хорошего отношения к людям лежит в основе языковой тенденции Political Correctness, знания о которой, несомненно, входят в концепт PR. Некоторые авторы даже указывают на то, что именно возникновение PR способствовало развитию данной культурно-поведенческой и языковой тенденции  [см. Canfield 1956;O’Connel 2003].

Из вышесказанного следует, что концепт PR - это социально-значимая единица, он включен в механизм усвоения социальной информации и стимулирует социальную активность личности. Кроме того, это динамично развивающаяся микросистема, зародившаяся в макросистеме и способная порождать в диалоге с макросистемой и новые социально-значимые концепты: к концептам, с которыми PR имеет этимологическую и генетическую связь, относятся концепты propaganda, advertising, lobbying, составляющие парадигму концептов убеждения; к концептам, порожденным PR и входящим в его структуру, относятся концепты image making, employee communications, crisis management, massage management, и др.; cоциально-языковой концепт politicall correctness. Все перечисленные концепты принадлежат и американской, и британской культурам, где их связывают хронология происхождения (они появлялись в этих культурах практически синхронно), параллельное, хотя  и не единообразное, существование в двух культурах в условиях их тесного взаимодействия [Блек 1999]. Следовательно,  концепт PR занимает центральное место в системе знаков Американской и Британской социальных культур.

Некоторые авторы выражают даже такую радикальную точку зрения, в соответствии с которой «PR американского и европейского типа должны будут сыграть определяющую роль в развитии менталитета бывших социалистических стран» [Шомели, Уисман 2003: 19], благодаря своей уникальной способности гуманизировать общественные отношения.

Таким образом,  межкультурная и социальная значимость концепта PR обусловлена его функцией установления согласия между разными аудиториями. Значимость данной функции в любом цивилизованном обществе, возможность адаптации созданных технологий к требованиям конкретного национально-культурного сообщества обусловили способность PR к интернационализации и формирование национальных моделей PR.

Если воспользоваться предложенной С.Г. Тер-Минасовой метафорической моделью «Перекресток культур и культура перекрестков», то сам концепт PR можно описать метафорой  «культура перекрестков», а его значимость в контексте культуры раскрывается в его информативно-регуляторной функции воздействия на аудиторию в условиях «перекрестка культур», каждая из которых, взятая в отдельности, характеризуется единством когнитивной базы, имеет общие для своих представителей представления, интересы, оценки, выражаемые в характерных для данной лингвокультуры языковых образах. Варьируемость языковых репрезентаций концепта PR в зависимости от культуры определяет и его лингвокультурную значимость.

Сущностные характеристики PR-деятельности (профессиональная среда порождения и общественная среда функционирования; коммуникативный характер; способность к интернационализации благодаря информативно-регуляторной функции, значимой в любом цивилизованном обществе; возможность адаптации созданных технологий к требованиям конкретного национально-культурного сообщества и формирование национальных моделей PR – American PR (APR) и British PR (BPR)) предопределяют многослойную структуру концепта PR, обусловливают методику изучения его национально-культурной специфики путем исследования языковых репрезентаций каждого из его слоев, включающих:1) этимологический слой; 2) универсальный слой; 3) национальный слой; 4) профессиональный слой.

2.2. Этимологический слой  концепта PR

Согласно избранной нами классификации слоев концепта PR, в его этимологическом слое содержится информация о а) экстралингвистических факторах формирования концепта PR; б) мотивированности именования концепта PR; в) ментальной схеме концепта PR; г) базовой метафоре концепта PR.

2.2.1.Экстралингвистические  факторы формирования концепта  PR

Концепт PR относится к разряду «молодых» концептов, хотя осознание необходимости влияния на определенную аудиторию с целью получения желаемого результата является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества.

Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками  —  все эти формы социальной коммуникации —  отдаленный прообраз современных PR.

В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности. И. Харгривс отмечает, что понятие «убеждающая речь» (‘persuasive speech’), являющееся составным компонентом PR-действия, восходит к Платону. Древнегреческие мыслители много писали и о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики. “Vox populi – vox dei” («Глас народа —  глас божий»)  - крылатое латинское выражение свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению [Hargreaves 2003: 38].

Инструментарий воздействия, разработанный еще в древности, основывался на понимании силы слова в процессе влияния на  общественное мнение. Основными технологиями влияния, сохранившимися с древних времен, являлись риторика, символика и лозунги, которые широко применялись при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Осознанная убеждающая деятельность, сопоставимая с современными PR, начала формироваться со времен возникновения первых общественных образований, имеющих признаки государства. Без определенной концепции регламентирования поступающей информации и манипулирования ей с целью оказания влияния на массовое сознание не могла обойтись ни одна власть.

Если задаться целью найти в долгой истории человечества примеры деятельности, аналогичной современным PR, то, по мнению председателя палаты Союза специалистов по связям с общественностью А. Пино, «Записки о галльской войне» можно квалифицировать как превосходный образец PR – как своеобразную “fact book”, посредством которой «г-н Гай Юлий Цезарь» добился своего избрания на высшую государственную должность, поскольку благодаря этой рукописи современники смогли по достоинству оценить его деятельность.