Специфика репрезентации концепта PR фразеологическими средствами американского и британского вариантов английского языка

 “…nothing permanent can be accomplished in this country unless it is backed by sound public sentiment… Lee (Ivy Lee) was clear that for his techniques to succeed, his clients must deal plainly with the public: that they must show integrity in order to win trust, … to meet the high demands of enlightened public sentiment” [Hargreaves 2003: 38.].

Очевидно, что A. Ли придавал большое значение «общественному чувству» (“public sentiment”) и  указывал на необходимость обращения не только и не столько к разуму, а к чувствам и эмоциям той аудитории, на которую будет направлено сообщение (ср. sentiment ‘a thought, opinion, or idea based on a feeling about situation, or a way of thinking about something’ [CIDE: 1294]).  Таким образом, мы можем говорить о признаке “public sentiment”,  сформулированном А. Ли и вложенном в структуру концепта PR.

Дж. Райт, другой представитель родоначальников PR, работающий в агентстве Los Angeles Times в начале 1900, так формулировал главную цель PR:

“promotion intended to create and establish goodwill of the public for a person or an institute” [Hargreaves 2003: 38]. Здесь Дж. Райт также акцентирует внимание на эмоциональной стороне общения в рамках PR (ср. good-will ‘friendly and helpful feelings’ [CIDE: 612]) и формулирует другой признак  PR: “creating goodwill”.

В 1930-х в Калифорнии образуется фирма Campaigns Inc., оказывающая профессиональные услуги в проведении предвыборной кампании. Бывшие репортеры К. Витакер и Л. Бакстер, которые возглавляли эту фирму, утверждали, что главная цель кандидата – это убедить общество в том, что его избрание принесет обществу определенную выгоду. Они так формулировали суть своей деятельности:

 “the planned and organized effort to establish mutually beneficial relations with the publics” [Hargreaves 2003: 39] и, таким образом, формулируют признак ‘mutually beneficial relations’.

Э. Берни, создатель психологической концепции PR, выдвинул прогрессивную для своего времени идею о необходимости установления постоянного и долговременного диалога с обществом. Именно такая модель общения, по мнению Э. Берни, наиболее эффективна, поскольку естественна для человека, т.к. общение является первой потребностью человеческого существа. «Человек общается с внешней средой и с себе подобными, и в окружающем мире он ищет прежде всего ощущение сопричастности, совместного с другими бытия, поэтому в человеке всегда живет страх «отлучения», когда общество поворачивается к нему спиной, поэтому общение всегда двунаправленный процесс, оно всегда подразумевает действие и реакцию [цит. по Stephenson 1967: 7].

Э. Берни полагал, что перед ним стоит цель формирования  позитивного эмоционального настроя не только у аудитории-адресата, но и у отправителя сообщения, т.е. у личности или организации, которые стремятся заявить о себе. Он сформулировал такой подход в выражении “a two-way affair”, которое подразумевает два направления в работе по установления связей с общественностью: работа над менталитетом клиента и работа над менталитетом аудитории. В выражении “a two-way affair” заключается мысль и о том, что общение, которое сродни подлинным взаимоотношениям между людьми, невозможно смоделировать без участия опытных консультантов, разбирающихся в психологии и способных создать из своих клиентов кумиров, которым общество будет доверять и поклоняться. Э. Берни акцентировал роль посредника, способного так «срежиссировать» общение между своим клиентом и аудиторией, что его участники будут ощущать себя единомышленниками, действующими согласованно на общее благо.

Осознавал Э. Берни и то, что политические, коммерческие или административные круги, стремящиеся вызвать  в обществе согласие со своей деятельностью, сами по себе редко располагают теми положительными качествами и тем поистине «человеческим теплом», которое они хотели бы себе приписать и создать «теплую среду совместного созидания». Теоретик PR был уверен, что такую среду можно создать искусственно, если суметь убедить общество в элитарности представителей этих кругов. Э. Берни считал, что человеческая природа требует поклонения некому идеалу, символу, а он может быть создан умелым посредником:

 “…idol-making is vital to salvation of society …Human beings need to have godhead symbols, and public relation counsels must help to create them…we can prove our effectiveness, by making the public believe that human gods are watching over them for their own benefit. These human gods … would keep order by giving their followers reason to live and goals to accomplish” [http://www.worldmag.com/world/olasky/Prodigal/appendix.html: 1].

Таким образом, можно сделать вывод, что Э. Берни сформулировал целый ряд важных признаков, положенных в основу  новой деятельности, а значит и концепта PR - “salvation of society”, “a two-way affair”, “idol-making”, “for one’s benefit”,  “symbols”.

С. Фрай, прослеживая эволюцию концепции убеждающей деятельности вообще и PR в частности, приходит к выводу, что смысл PR деятельности на момент ее создания наиболее полно может быть представлен в следующем  определении:

“the management of formal communication establishing mutually beneficial relations between organizations and their relevant publics, or creating and maintaining communities of interest and action that favor the organization, taking full account of the normal human variation in the systems of meaning by which groups understand and enact their everyday lives” [Fry 1991: 17-21].

Таким образом, C Фрай выделяет признаки ‘communication’, ‘mutually beneficial relations’, ‘organizations’, ‘relevant publics’, ‘communities of interest and action’, ‘human variation’, которые можно назвать наиболее значимыми (базовыми) признаками рассматриваемого нами концепта PR.

Итак, на основании вышеизложенного, можно заключить, что в сознании создателей и теоретиков PR формируется концепция новой деятельности. Она должна быть направлена на внедрение в сознание широкой общественности ощущения личной заинтересованности каждого ее представителя в тех структурах, которые стремятся завоевать расположение публики. При этом, в атмосфере обходительного и взаимовыгодного общения, новая деятельность должна вызвать у ее участников и другое важное ощущение – чувство сопричастности каждого конкретного индивида всему тому, что является объектом PR, создать новое чувство товарищества в отношениях между людьми и общественными стратами.

Эта деятельность должна включать продвижение интересов, но в отличие от лоббирования здесь речь должна идти о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности, СМИ и т.д.

В отличие от рекламы, которая говорит только о положительных сторонах явления, информирует и разъясняет всегда с выгодой для предлагающего, не допускает вариативности толкования поступающей информации, т.е. диктует  положительную оценку и не требует от адресата психологических усилий для формирования собственной оценки объекта, PR-сообщение должно создавать ощущение абсолютной подлинности всех характеристик объекта, а также вызывать адресата к диалогу, в процессе которого он сам придет к выводу о пользе того или иного лица, предмета или явления [Hausman 2003: 24; Gordon 2003: 26].

Пропаганда «навязывается с жестокостью рукоприкладства», она стремиться к «промыванию мозгов» [Weyrich 1999: 44], к вовлечению общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, к воспитанию массового сознания в интересах последней [Шомели 2003: 29]. В рамках PR сообщение должно быть убеждающим, но ненавязчивым, располагающим к себе адресата, должно «очаровывать и соблазнять его до такой степени, что он будет не просто уверен в правдивости сообщаемых в нем сведений, но даже сам станет их пропагандистом» [Шомели 2003: 94].

 “Your message must be applicable, believable, realistic, and convincing. … Above all, you must convince the receivers that the idea you are presenting can be beneficial to them” [WWPR: 25].

Совокупность концептуальных признаков ‘public sentiment’, ‘creating goodwill’, ‘mutually beneficial relations’, ‘salvation of society’, ‘a two-way affair’, ‘idol-making’, ‘symbols’, ‘communication’, ‘for one’s benefit’, ‘organizations’, ‘relevant publics’, ‘communities of interest and action’, ‘human variation’, сформировавшихся в сознании людей, объединенных  профессиональной принадлежностью к сфере убеждающих коммуникаций, структурировала специфический профессиональный концепт, который должен был получить именование.  Набор этих смыслов послужил семантической «заготовкой», своеобразным стержнем для новой номинации, которая содержала бы эти семы.

«Построение» новой номинации начинается с выбора значений номинативных средств языка для называния референтной ситуации, что и приводит к нахождению подходящего названия для той совокупности смыслов, которые сформировались сознании субъекта речи [Кубрякова 1980: 41; Добрыднева 2000: 71]. Известно также, что некоторые способы номинации реализуются только в составных названиях. Составное название суть активное, сознательное действие человека, говорящего и познающего [Толикина 1964: 157], и путем описания можно обозначить любое понятие, которое до сих пор не было выражено отдельным словом или специальной формой [Серебрянников 1983: 134-135]. «Свободное» соединение слов может выражать обобщенное знание, формирующее единый концепт, образовавшийся в результате «последовательного деления понятий с большим объемом путем прибавления все новых признаков»  [Топорцев 1989: 25; Тулина 1976: 14].

Чтобы ответить на вопрос, по какому пути произошло совмещение нового смысла (сущности новой деятельности) и языковой ткани (составной номинации public relations), необходимо выявить основное содержание компонентов, участвующих в ее образовании, и выделить «те семантические векторы, которые отражают ее связь с концептом» [см. Алиференко 2000].

С точки зрения фраземообразовательной комбинаторики компоненты ‘public’ и ‘relations’ вступают в определенную связь, и отношения между ними определяют их роль в формировании обобщенно-целостной семантики нового знака, обладающего качественно-определенным устойчивым значением. Сопоставление сем во фраземообразующем сочетании (субстантивного словосочетания с адъективным препозитивным определением) позволяет более или менее объективно восстановить «историю» фразеологического выражения ‘public relations’.

Исходя из того, что в значении имени отражается комплекс признаков предмета или явления окружающей действительности, следует, что  при сопоставлении сем, входящих в структуру значения номинации, и сем, формирующих толкование данной номинации, устанавливается определенное соответствие. Иными словами, если левую и правую части словарной статьи одноязычного толкового словаря обозначить как «объясняемое» и «объясняющее», то правая часть («объясняющее») должна содержать тот же набор сем, что и «объясняемое»» [Бабушким 2001: 53].

С целью такого сопоставления обратимся к данным толковых словарей и рассмотрим семемы слов-компонентов:

public adj 1 of, for or concerning people in general 2 for the use of everyone; not private 3 connected with the government and the services it provides for the people 4 (able to be) to be known to all or to many; not secret 5 go public to become a public company 6 in the public eye (of a person) often seen in public or on television, or mentioned in newspapers [LDELC: P. 1062];

public adj relating to or involving people in general, rather than being limited to a particular group of people [CIDE: 1141].

Исходя из дефиниций, можно выделить следующие семы в семеме public: ядерную сему ‘people in general’, близкоядерные семы ‘not private’, ‘not secret’, ‘known to all or to many’, дифференциальные семы ‘connected with the government and the services it provides’, ‘company’, ‘person’, ‘seen on television, or mentioned in newspapers’.

relations 1 way of treating or thinking of each other; 2 connections; affairs together [LDELC: 1108]

relations - Relations between two people or groups of people are the way they feel and behave towards each other [CIDE: 1196].

В семеме relations выделяются следующие семы: ядерные семы ‘treat’, ‘think’, ‘feel’, ‘behave’, ‘connection’, близкоядерные ‘affairs together’, ‘between two people or groups of people’. 

В дополнение к дефинициям, полученным из толковых словарей, следует обратиться к данным ассоциативного словаря. Эти данные предоставляют  информацию об основных, наиболее частотных признаках, которые активизируются в коллективном сознании культурно-языкового сообщества в виде ментальной реакции на стимулы ‘public’ и ‘relation’. Они показывают «путь от замысла к … оформлению мысли и  опосредованию ее в значениях слов» [Выготский 1956: 380-381] и также способствуют выявлению мотивированности именования исследуемого фрагмента действительности  номинацией ‘public relations’: 

public:

1 owned by government – public/government

2 done or happening in public, society –public/not private

3 the public, society - society

4 the people listening to something or someone – listen

5 the people watching something or someone – watch

6 tell the public about facts, events etc – publicize/make known

7 tell the public about a product or service [LLA, 1051].

Предсказуемые, типовые ассоциации: public, state, government, the public sector, nationalized, in public, publicly, openly, officially, publicize, announce, publish, broadcast, make smth public, promote, advertise, publicity, propaganda, well-publicized [LLA, 1051-1052].

Данный перечень фиксирует наиболее частотные, предсказуемые ассоциации, вызываемые стимулом ‘public’ в сознании носителей языка и дополняет языковую семантику когнитивной информацией.

Аналогичным образом рассмотрим компонент relation:

relation

1 someone in your family – family

2 relationship between people, organizations, or countries – relationship

3 be connected with something – connected with [LLA, 1100-1101] .

Типовые ассоциации: relationship, relations, have a good relationship, get along, be on good terms, hit it off, relate to, fit in, rapport, bond, chemistry, affinity, ties, go out with, be seeing, be dating, be going steady, have a relationship, have an affair, be involved with, affair, romance, fling [LLA, 1100-1102].

Сопоставление признаков (сем и ментальных ассоциаций) стимулов public и relations и их комбинаторики в концепте PR приведено в Табл. 2. (значки (p) и (r) в третьем столбце обозначают соотнесенность признаков концепта PR с признаками public (p) и признаками relations (r)) :

Таблица 2. Сопоставление стимулов public и relations и их комбинаторики в концепте PR

Public	Relations	Public Relations
‘people in general’ ‘not private’ ‘not secret’ ‘known to all or to many’ ‘connected with the government and the services it provides’ ‘company’ ‘person’ ‘seen on television, or mentioned in newspapers’ ‘owned by government’ ‘done or happening in public, society’ ‘the public, society’ ‘the people listening to something or someone’ ‘the people watching something or someone’ ‘tell the public about facts, events etc’ ‘tell the public about a product or service’ ‘public’ ‘state’ ‘government’ ‘the public sector’ ‘nationalized’ ‘in public’ ‘publicly’ ‘openly’ ‘officially’ ‘publicize’ ‘announce’ ‘publish’ ‘broadcast’ ‘make smth public’ ‘promote’ ‘advertise’ ‘publicity’ ‘propaganda’, ‘well-publicized’	‘treat’ ‘think’ ‘feel’ ‘behave’ ‘connection’ ‘affairs together’ ‘between two people or groups of people’ ‘someone in your family’ ‘relationship between people, organizations, or countries’ ‘be connected with something’ ‘relationship’ ‘have a good relationship’ ‘get along’ ‘be on good terms’ ‘hit it off’ ‘relate to’ ‘fit in’ ‘rapport’ ‘bond’ ‘chemistry’ ‘affinity’ ‘ties’ ‘go out with’ ‘be seeing’ ‘be dating’ ‘be going steady’ ‘have a relationship’ ‘have an affair’ ‘be involved with affair’ ‘romance’ ‘fling’	‘public sentiment’ (p) ‘creating goodwill’ (r) ‘mutually beneficial relations’ (r)  ‘communication’ (p) (r)  ‘organizations’ (p) (r) ‘relevant publics’(p) ‘community’ (p) (r) ‘interest and action’ (r) ‘human variation’ (r) ‘a two-way affair’ (r) ‘idol-making’(r) ‘symbols’ (r) ‘salvation of society’(p) (r)                   Соответствия признаков: p-6 r-11