Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования на примере предприятия (на материалах ОАО «Универсам «Витебск»)

 

Частное учреждение образования

«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»

 

Факультет экономики  и бизнеса

 

Кафедра коммерческой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

             По дисциплине «Коммерческая деятельность»

на тему «Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования на примере предприятия»

 

(на материалах ОАО «Универсам «Витебск»)

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:                                

студент                                                                                                                                                                                                                    3 курса С02ТН группы                                                 Рощупкин В.А.

 

 

Проверил:                                   

к.э.н., доцент ИПД                                                            Турченко Н. С.                                                                                                                      

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

Минск  2013 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы исследования обусловлена тем, что реклама продукции предприятия – это своеобразный информационный выход на потребителя и при правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой, бесперебойной реализации производимой продукции.

Рекламу следует  рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация («пабли-сити»), «паблик рилейшнс» и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Республике Беларусь начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца существенно уменьшалась.

В этой связи  на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в Беларуси очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества.

Следует отметить, что роль и место рекламы в  условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Значимость  исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в белорусской экономике и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Целью работы является разработка и обоснование предложений  по совершенствованию рекламной  деятельности на ОАО «Универсам «Витебск»  на основе изучения и анализа рекламной деятельности организации. Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

– изучить рекламу  как средство продвижения продукции  организации;

– проанализировать рекламную деятельность ОАО «Универсам «Витебск»;

– разработать предложения по совершенствованию рекламной деятельности предприятия ОАО «Универсам «Витебск».

Предмет исследования – реклама в коммерческой деятельности организации.

Объектом исследования выступает ОАО «Универсам «Витебск».

В качестве исходной методологической позиции в курсовой работе принимаются положения современной теории маркетинга, а также позитивный опыт зарубежных компаний в этой области. Использованы современные разработки отечественных и зарубежных ученых в области разработки подходов к управлению маркетингом в организации.

При написании  курсовой работы были использованы такие  методы, как системный подход и  общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМЫ  В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Из мировой  практики давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет  в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

- реклама - это  любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей или услуг от имени  известного спонсора [1, c. 165];

- реклама - это  платное, одновременное и неличное  обращение, осуществляемое через  средства массовой информации  и другие виды связи, агитирующие  в пользу какого-либо товара, марки,  фирмы [7, c. 98].

Некоторые специалисты [19] рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая перевела качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы  как элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри определенной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации товаров и его рекламы Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, и реклама является искусством внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно использоваться для следующих целей:

- информирование - формирование осведомленности  и знания о конкретном товаре, конкретном событии, фирме и  т.п.;

- увещевание - постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятия потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки;

- напоминание  - поддержание осведомленности, сохранение  в памяти потребители информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи [3, c. 101].

Задачи и  цели рекламной деятельности для  предприятия изменяются в зависимости  от стадии развития товарного рынка.

В конечном счете, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Для успешной деятельности на рынке любое предприятие или  фирма должна заниматься рекламой себя или своей продукции. Все известные компании тратят значительные средства для проведения рекламных компаний, что является условием выживания и успешной деятельности.

Несмотря на широкое определение рекламы, которое  отражает ее сущность как многообразное  общественное явление, существует ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. Это может быть реклама в торговле, политике, науке и так далее. При этом у рекламы может быть различное применение. Её используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) [2, c. 142].

Также реклама  выполняет экономическую роль. Для  любого предприятия - это рост объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддержка конкуренции, расширение рынков сбыта продукции, содействие ускорению оборачиваемости средств.

Реклама убеждает потребителей в том, что на свете  мало заменителей предполагаемого  продукта. Если использовать графическую форму, то можно сказать, что реклама делает кривую спроса фирмы менее эластичной, позволяя последней назначать более высокие цены и получать и получать повышенные прибыли. Реклама уменьшает конкуренцию среди существующих фирм отрасли и, выступает для них в качестве барьера, защищает созданные фирмы от новых потенциальных конкурентов. Противоположность этой иная, проконкурентная точка зрения рассматривает рекламу как информацию, т.е. как относительно не дорогое средство увеличения количества заменителей продуктов, известных покупателям. Следовательно, реклама делает кривую спроса любого, особенного действующего в условиях монополистической конкуренции, продавца более эластичной, а цены и прибыли имеют тенденцию к снижению. Большее знание о пригодности продуктов благодаря рекламе успешно увеличивает число заменителей и делает отрасль более конкурентной.

Реклама сокращает  связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, реклама заставляет товары оборачиваться быстро, так  что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; во-вторых, реклама придаёт продуктам отличительную индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и сильно рекламируются, и быстро продаются, пройдут через каналы распределения с наименьшими наценками.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. Если фирма сможет сообщить наибольшему количеству покупателей, что именно у них имеется тот товар, который они хотят купить, то соответственно будет привлечено больше людей и будет обеспечен больший оборот [7, c. 122].

Так же важна  реклама для промышленных предприятий. И здесь наибольшую роль играет продвижение  и реклама не только товара, но в  большей степени самого производителя, создание «имиджа». В последнее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов».

Брэндинг –  деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанный на совместном усиленном воздействии  на потребителя упаковки, товарного  знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в создание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образца образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени».

В настоящее  время виды производимой продукции  постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются  не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т.п. [19, c. 142]