Реклама в коммерческой деятельности и пути ее совершенствования на примере предприятия (на материалах ОАО «Универсам «Витебск»)

Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала с учетом частоты спроса, комплексности приобретения, взаимозаменяемости, габаритов и массы товаров, специфических свойств товара. Ассортимент товаров формируется на основании ассортиментного перечня, представленного в приложении В.

Размещение  товаров имеет важное тактическое  значение для успеха торговли, поэтому  решения по схеме размещения товаров  должны приниматься ответственными коммерческими работниками совместно  с менеджером торгового зала. Чем больше площадь торгового зала, тем эта задача становится сложнее и значимость принятых решений для предприятия возрастает, так как они позволяют правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отборку товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при пополнении товарных запасов в торговом зале.

Пополнение  торгового зала магазина товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем находится минимальное количество покупателей. Запас нескоропортящихся товаров, размещенный в торговом зале, должен соответствовать дневной реализации. Скоропортящиеся товары доставляют в торговый зал из расчета на 2 - 3 часа торговли ими. Запас непродовольственных товаров в торговом зале может быть рассчитан на несколько дней торговли.

С целью эффективного управления процессом размещения ассортимента запас товаров, находящийся в  магазине, условно делят на выставочный, рабочий и резервный.

Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям и продажи. В   магазине «Универсам Витебск» выставочный запас размещается в витринах, на специальных стендах, на верхних полках оборудования, представляющего все преимущества товара.

Рабочий запас  товаров служит для непосредственной продажи. В магазине «Универсам Витебск» рабочий запас размещают на полках пристенных и островных горок, в таре оборудовании и в других видах торгово-технологического оборудования.

Особое внимание в магазине «Универсам Витебск» принадлежит товарам с высокой оборачиваемостью, и они занимают большую часть демонстрационной площади магазина. Данные товары рассредоточены для увеличения продаж и предотвращения скопления покупателей.

Как уже было сказано выше, с учетом определенных принципов и правил в магазине «Универсам Витебск» определяют места расположения каждой товарной группы или потребительского комплекса. Затем определяют необходимую торговую площадь для размещения товаров с учетом типа предприятия, доли соответствующих групп товаров в товарообороте и скорости обращения. Далее подбирают необходимые виды торгово-технологического оборудования.

В магазине «Универсам Витебск» различают два основных способа выкладки — вертикальный и горизонтальный. При вертикальной выкладке ликеро-водочные, табачные изделия, консервы и гастрономия, сыры, пиво и др. выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

 

2.2 Организация рекламной деятельности в организации

Рекламную деятельность на ОАО «Универсам «Витебск» осуществляет сектор маркетинга и аналитической  работы.

Сектор маркетинга и аналитической  работы является структурным подразделением коммерческой службы организации. Сектор создается и ликвидируется приказом директора организации. Структуру и штаты сектора утверждает директор организации.

Сектор подчиняется заместителю  директора организации. Сектор возглавляет  заведующий, назначаемый на должность  приказом директора организации. Распределение обязанностей между специалистами сектора производится заведующим сектором маркетинга и аналитической работы.

В своей деятельности сектор руководствуется:

1. Уставом организации.

2. Действующим  законодательством Республики Беларусь.

3. Законодательными, нормативными правовыми актами, регламентирующими предпринимательскую  и коммерческую деятельность  в Республике Беларусь.

4. Руководящими, методическими и нормативными  документами и материалами, определяющими  направления деятельности, профиль и специфику работы сектора.

5. Приказами  и распоряжениями директора организации.

6. Коллективным  договором.

7. Правилами  внутреннего трудового распорядка.

8. Настоящим  Положением.

Основными задачами сектора являются:

1. Разработка маркетинговой стратегии организации.

2. Анализ конъюнктуры  рынка потребительских товаров,  изучение спроса на товары  народного потребления.

3. Анализ потребительских  свойств реализуемых товаров  и требований, предъявляемых к  ним покупателями.

4. Разработка мероприятий по ускорению товарооборачиваемости, стимулированию увеличения объемов продаж и активизации торговли товарами отечественного производства, включая проведение расширенных продаж, выставок-продаж, рекламных акций, распродаж непродовольственных товаров по сниженным ценам.

Необходимо  затронуть такой момент, как квалификации персонала сектора маркетинга и  аналитической работы. Общий состав сектора составляет 3 человека, из которых 1 руководитель высшего звена и 2 специалиста.

Руководитель  высшего звена имеет высшее образование. Среди специалистов 1 имеет высшее образование, второй имеет средне-специальное образование. Данные цифры говорят о том, что не все работники сектор маркетинга и аналитической работы соответствуют занимаемой должности с точки зрения образования, но, быть может, соответствуют занимаемой должности с точки зрения опыта и интуиции.

Проанализируем  возрастную структуру работников сектора  маркетинга и аналитической работы. На торговом объекте наиболее многочисленную группу маркетинговых работников 2 человека или 66,7% составляют работники в возрасте 31-40 лет. Третий человек имеет возраст 42 года. В целом коллектив сектора маркетинга и аналитической работы можно назвать опытным, так как весь персонал входит в возрастную категорию 31-50 лет.

 

2.3 Рекламно-информационная  деятельность

В рыночных условиях для достижения превосходства над  конкурентами и увеличения объема продаж определённого товара в универсаме «Витебск» проводится комплекс мероприятий, именуемых информационным оформлением.

Используя инструменты  информационного оформления, товароведы и специально подготовленный персонал универсама «Витебск» размещают  рекламные и информационные материалы  в местах продаж, оформляют внутренние и внешние витрины, обучают продавцов  и информируют их о потребительских качествах товара.

Рекламные и  информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения  внимания покупателей к товару, сообщения  им дополнительной информации.

Основными средствами рекламно-информационного оформления в ОАО «Универсам «Витебск» являются пиктограммы, витрины, ценники, вывески, указатели, табло.

1) Для информационного  оформления ОАО «Универсам «Витебск»  широкое распространение получили  пиктограммы. С их помощью ориентируют  покупателей в торговом зале, информируют о предлагаемых услугах.  Они облегчают нахождение товарных  групп, отдельных товаров. В ОАО «Универсам «Витебск» разработаны пиктограммы для различных групп товаров. Пиктограммы выполнены в реалистической обобщенной манере и представляют собой стилизованное изображение товара, заключенное в рамки различной (для продовольственных и непродовольственных товаров) конфигурации.

Каждая из них  имеет тематический смысл. Слева  направо: «С собаками не входить», «Не  курить», «На роликах не ездить».

2) Большое влияние  на общее впечатление о ОАО  «Универсам «Витебск» оказывают  витрины. Они помогают знакомиться с основным ассортиментом товаров в магазине. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Кроме того, на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар в витрине. Известно, что влияние витрин на стимулирование продажи увеличивается в несколько раз, если показ товара в них сочетается с его рекламой в газете или других средствах массовой информации.

С помощью витрин информируют покупателей о товарном профиле магазина, рекламируют новые  товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые  магазином. Они являются украшением ОАО «Универсам «Витебск».

Во внешних  витринах ОАО «Универсам «Витебск» используются световые эффекты, которые в вечернее время являются украшением не только магазина, но и главного проспекта Минска.

Для демонстрации образцов скоропортящихся продуктов  в ОАО «Универсам «Витебск» применяют  охлаждаемые витрины. Для освещения витрин используются люминесцентные лампы, лампы накаливания и зеркальные лампы. Их применяют отдельно или в определенных комбинациях. Освещение витрины должно обеспечить наилучшие условия для восприятия формы, цвета и фактуры демонстрируемых товаров.

Частота смены  оформления витрины зависит от ее назначения и места расположения, особенностей демонстрируемых в  ней товаров и некоторых других факторов. Наиболее частой смены экспозиции в ОАО «Универсам «Витебск» получают внутримагазинные витрины, в то время как внешние витрины не менялись уже более 2 лет.

3) Ценники в универсаме «Витебск» размещены таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю.

Кроме перечисленных  средств рекламы в ОАО «Универсам «Витебск» используется световая реклама в виде вывесок, указателей, табло и т. д. Для их размещения используется фасад здания, витрины, торговый зал.

Применяемые в  ОАО «Универсам «Витебск» рекламные  средства сочетаются с внутримагазинной информацией. К основным средствам  внутримагазинной информации относят указатели, ценники, объявления, информационные схемы.

Средства информации в ОАО «Универсам «Витебск» размещены  так, чтобы покупатели при входе  в торговый зал получил подробную  информацию о размещении товаров, направлениях покупательского потока. Указатели товарных групп концентрируются в зонах выкладки товаров над торгово-технологическим оборудованием, в проходах или на границе их, у входа в торговый зал. Информационные указатели устанавливают перпендикулярно к направлению движения покупательских потоков. Уровень их подвески избирается с условием обеспечения наилучшего восприятия их под различными углами зрения.

Образец информационного  указателя представлен в приложении Г на рисунке Г.1, Г.2.

С целью более  эффективного продвижения  продукции на рынок ОАО «Универсам «Витебск» проводит мероприятия по стимулированию продаж.  Выбор средств стимулирования продаж товаров в ОАО «Универсам «Витебск» определяется следующими целями стимулирования продаж:

5. увеличить число покупателей;
6. повысить количество товара, покупаемого каждым  покупателем;
7. выполнить плановые показатели продаж;
8. ускорить оборачиваемость товаров;
9. оказать противодействие конкурентам и др.

В зависимости  от назначения организации  используют ценовые и неценовые средства стимулирования продаж. Сгруппируем информацию об использовании средств стимулирования продаж продукции  с точки зрения их деления на ценовые и неценовые (таблица 2.3).

 

Таблица 2.3 - Средства стимулирования продаж, используемые ОАО «Универсам «Витебск» за 2009 - 2011 гг.

 

 

 

 

Неценовые средства стимулирования продаж, используемые  в каналах продвижения продукции	Ценовые средства стимулирования  продаж
Устные консультации продавца	Прямое снижение цен по инициативе  предприятий-производителей
Реклама на месте  продаж
Активные формы торговли	Скидки с  цены
Гарантия возврата недоброкачественных товаров

Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных ОАО «Универсам «Витебск».

 

Представленная  информация свидетельствует о том, что количество мероприятий по стимулированию  продаж продукции в ОАО «Универсам «Витебск» незначительно и преимущественно используются неценовые средства стимулирования  продаж.

В ОАО «Универсам «Витебск» системе стимулирования продаж не уделяется должного внимания: плохо налажена система скидок для клиентов, не применяются поощрительные меры для работников самой организации.

При организации  мероприятий по стимулированию продаж  товаров значительный упор ОАО «Универсам «Витебск» делается на  рекламу. Данные о расходах на рекламу приведены в таблице 2.4.

 

 

Таблица 2.4 – Расходы на рекламу ОАО «Универсам «Витебск» за 2010 - 2011 гг.

Показатели	Годы		Отклонение
	2010	2011
			+/-	%
1. Расходы на  реализацию продукции, млн. руб.	4569	5818	1249	115,43
2. Расходы на  рекламу , в том числе, млн. руб.	14,5	23	-	158,62
Рекламно-издательская деятельность, млн. руб.	5	7	2	140
Сувенирная  продукция с символикой организации, млн. руб.	-	6	6
Реклама в СМИ, млн. руб.	9,5	10	0,5	105,3
3. Удельный вес  в расходах на реализацию, %	0,83	1,13	-	137,4