Реклама и её роль в повышении эффективности организации торговли

потенциальных покупателей,  убедить  их  обращаться  к  фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно  на  персональной,  дружеской

основе, получая  существенные доходы.

    На  сегодняшнем   этапе   развития   внешнеэкономической   рекламы   для

отечественных экспортеров  наибольшее  значение  имеет  входящая  в  понятие

“директ-маркетинг”, не требующая больших валютных ассигнований,  но,  вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

    В   связи   с   налаженными   идентифицированными   и   контролируемыми

коммуникациями  с потребителями кампании  директ-маркетинга  позволяют  точно

определить  эффективность  вложенных  в  них  средств.   В   этом   основное

преимущество и  отличие  директ-маркетинга  в  сравнении  с  другими  видами

рекламы. 

                           IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ 

                     4.1. ОРГАНИЗАЦИя РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

    РЕКЛАМНАя  КАМПАНИя — ЭТО КОМПЛЕКС РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИяТИЙ,  РАЗРАБОТАННЫЙ

В СООТВЕТСТВИИ  С  ПРОГРАММОЙ  МАРКЕТИНГА  И  НАПРАВЛЕННЫЙ  НА  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ТОВАРА, ПРЕДСТАВЛяЮЩИХ СООТВЕТСТВУЮЩИЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА, С  ЦЕЛЬЮ  ВЫЗВАТЬ  ИХ

РЕАКЦИЮ, СПОСОБСТВУЮЩУЮ РЕШЕНИЮ ФИРМОЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ  СВОИХ  СТРАТЕГИчЕСКИХ

ИЛИ ТАКТИчЕСКИХ  ЗАДАч.

    Во  время   проведения  рекламных   кампаний   конкретизация   отдельных

мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии,  которая может

выражаться,  например,  в  захвате  рынка  в  целом,  его  доли,   сегмента;

внедрении  в  незанятую  конкурентами  нишу;  удержание  ранее   захваченных

рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая  инфраструктура,  людские

и  технические  ресурсы,  уровень  налаженности  коммуникаций  и   снабжения

информацией,  характер  экологии  рекламно-информационной  и   маркетинговой

деятельности.

    На  высокую   эффективность  рекламных   кампаний   производитель   может

рассчитывать лишь  в  том  случае,  если:  они,  во-первых,  подготовлены  и

проведены  на  основе  предварительных исследований  с учетом   динамичной

природы рынка; во-вторых, создана  обоснованная,  запоминающаяся  и должным

образом  воздействующая  на  заранее выбранную потребительскую   аудиторию

рекламная   продукция;   в-третьих,   направленность   кампаний   обеспечена

достаточно широкой  по  объему  публикацией  в  наиболее  целесообразных  для

решения поставленных  задач  и  учитывающих  специфику  рекламной  аудитории

средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных  местах

и на разных уровнях  сбытовой  деятельности  скоординированы.  Этот  комплекс

условий возникает  вне зависимости от того, рекламируется  ли товар  массового

спроса или промышленного  назначения.

    Независимо  от сроков проведения, каждая  рекламная кампания  включает  в

себя   три   основных    этапа:    подготовительный,    кульминационный    и

заключительный. Основным является подготовительный, так как от него  зависят

остальные  два  этапа,  а  также   успех   рекламной   кампании   в   целом.

Подготовительный  этап  включает  в  себя  планирование  рекламной  кампании.

Планирование учитывает  ситуацию, складывающуюся вокруг товара  на  рынке,  и

предопределяет  расходы на  рекламу,  которые,  с  одной  стороны,  диктуются

оптимальным набором  используемых видов и средств  распространения рекламы,  а

с  другой  стороны  —  объемом  размещения  рекламы,  из  которого  исходят,

устанавливая стоимость  покупки места или времени  для нее.

    При  планировании рекламных кампаний  принимается во внимание, что   успех

рыночной деятельности  зависит  не  только  от  удачной  рекламы,  но  и  от

факторов,  характеризующих  товар:  его  потребительских  свойств,  цены   и

аналогов на рынке.

    Рекламная  кампания — это результат   совместных  согласованных  действий

рекламодателя, как  заказчика рекламной кампании, рекламного  агентства,  как

создателя, организатора и координатора кампании и  средства  распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение  до потребителя.

    Эффективность  рекламных кампаний — сложного, многоаспектового  и часто

длительного    процесса,    осуществляемого    коллективом     специалистов,

представляющих  разные   организации,   напрямую   зависит   от   выбора   и

использования  методов  и  форм  управления,   соответствующих   требованиям

складывающейся  маркетинговой ситуации. 

              4.2. Особенности международных рекламных  кампаний

    МЕЖДУНАРОДНОЙ   РЕКЛАМНОЙ   КАМПАНИЕЙ   яВЛяЕТСя   КОМПЛЕКС   РЕКЛАМНЫХ

МЕРОПРИяТИЙ, ОСУЩЕСТВЛяЕМЫХ ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТРАНЫ РЕКЛАМОДАТЕЛя.

    Различают  три метода управления международными  рекламными  кампаниями:

централизованный, децентрализованный и смешанный.

    Под  централизованным понимается управление, при котором стратегические,

тактические  и  творческие  решения  принимаются  в   рекламном   агентстве,

которому  утверждающий  эти решения рекламодатель отводит   роль   центра

управления  рекламной  кампанией.  Филиалы  этого  агентства   или   местные

рекламные организации  в странах или регионах, где  проводится кампания,  лишь

реализуют его  решения.

    При   децентрализованном  управлении   решения   принимаются   автономно

рекламными агентствами, осуществляющими рекламные мероприятия  в  странах  и

регионах.

    Управление, при котором решения принимаются  рекламными  агентствами  на

местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

    В настоящее  время на мировом рынке рекламы  наблюдается тенденция  ухода

от централизованного  управления с целью избежать неэффективных  авторитарных

решений. 

                    4.3. Эффективность рекламных кампаний

    ОПРЕДЕЛЕНИЕ   ЭФФЕКТИВНОСТИ    РЕКЛАМНЫХ    КАМПАНИЙ,    КАК    ВАЖНОГО

КОНТРОЛИРУЮЩЕГО  ЭЛЕМЕНТА  РЕКЛАМНОЙ   ДЕяТЕЛЬНОСТИ,   яВЛяЕТСя   АКТУАЛЬНОЙ

ПРОБЛЕМОЙ. БОЛЬШИНСТВО  СПЕЦИАЛИСТОВ СчИТАЕТ, чТО ЗАТРАТЫ  НА  РЕКЛАМУ  ДОЛЖНЫ

РАССМАТРИВАТЬСя КАК НЕИЗБЕЖНЫЕ РАСХОДЫ, ПОДОБНО  РАСХОДАМ  НА  ИССЛЕДОВАНИя,

ОБУчЕНИЕ,  ОБОРУДОВАНИЕ,  Т.Е.  ДЛя   ДОСТИЖЕНИя   ЗАПЛАНИРОВАННОГО   ОБЪЕМА

РЕАЛИЗАЦИИ  НЕОБХОДИМО  ПОДДЕРЖИВАТЬ  ОПРЕДЕЛЕННЫЙ,  ВЫРАБОТАННЫЙ   РЫНОчНОЙ

ПРАКТИКОЙ ПРОЦЕНТ  ОТчИСЛЕНИЙ НА РЕКЛАМУ, ЗАВИСяЩИЙ ОТ ЭТОГО ОБЪЕМА.

    Тем  не менее относительную эффективность рекламной кампании  установить

можно: во-первых,  соотношением  объемов  продаж  или  прибыли  до  и  после

проведения кампании и затраченной на  нее  суммы,  а  во-вторых,  изменением

процента информированности  заданной  рекламной  аудитории  о  рекламодателе,

его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае  эффективность

оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

    Эффективность  рекламной  деятельности  экспортера  с  большой  степенью

точности можно  установить путем анализа структуры  рекламных затрат.

     Существует  ряд методов оценки  качества  рекламной  продукции,  дающих

возможность косвенно  определить  эффективность  рекламного  воздействия  на

заданную аудиторию  в процессе проведения рекламной  кампании:

78. экспертная оценка  редакционно-художественными  советами,  состоящими  из

  специалистов  разного профиля, работающих в  области рекламы;

79.  рецензирование  рекламной  продукции   отечественными   и   зарубежными

  экспертами,  в  результате  чего  выявляются  различные   достоинства   и

  недостатки  рекламной продукции;

80. анкетирование;

81. конкурсы среди  производителей рекламной продукции.

    Есть  основания  предполагать,  что   потребуется  некоторый  длительный

период  времени  и  настойчивая  работа  специалистов  по   рекламе,   чтобы

отечественные  экспортеры,  недавно  вышедшие  на  внешний  рынок,  осознали

важность анализа  эффективности  рекламных   кампаний  и  качества  рекламной

продукции,  сделали  его  регулярным,  системным,  всесторонне  увязанным  с

экспортной деятельностью. 

                          V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 

                   5.1. ОСОБЕННОСТИ, СОСТОяНИЕ, ТЕНДЕНЦИИ

    МИРОВОЙ  РЫНОК РЕКЛАМЫ яВЛяЕТСя СРЕДОЙ, В КОТОРОЙ  В  УСЛОВИяХ  РЕАЛЬНОЙ

КОНКУРЕНЦИИ ОСУЩЕСТВЛяЮТСя  РЕКЛАМНЫЕ  МЕРОПРИяТИя,  СОДЕЙСТВУЮЩИЕ  ЭКСПОРТУ

ОТЕчЕСТВЕННЫХ ТОВАРОВ  И УСЛУГ. КАК ПРАВИЛО, СПЕЦИФИКА  ЭТОЙ СРЕДЫ НЕ  СТОЛЬКО

ЕМУ  СПОСОБСТВУЕТ,  СКОЛЬКО  ПРЕПяТСТВУЕТ.  ПОЭТОМУ   ЗНАНИЕ   ОСОБЕННОСТЕЙ,

СОСТОяНИя  И  ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИя  МИРОВОГО  РЫНКА РЕКЛАМЫ   ПРЕДСТАВЛяЕТСя

НЕОБХОДИМЫМ ПРЕЖДЕ  ВСЕГО ДЛя ТОГО,  чТОБЫ ВО  ВНЕШНЕЭКОНОМИчЕСКОЙ СФЕРЕ

ПОДГОТАВЛИВАЛИСЬ  И  ПРОВОДИЛИСЬ  ДОСТАТОчНО  ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ  И  АДЕКВАТНЫЕ

МАРКЕТИНГОВОМУ  ОКРУЖЕНИЮ РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ.

    Изменения  в рекламе объясняются ее высокой  динамичностью. Она мгновенно

реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит  их

индикатором. Причина  в том, что будучи частью механизма рыночных  отношений,

при  любых  сбоях  в  его  работе  реклама  вынуждена  приспосабливаться   к

создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в  содержание.

    Трудности   со  сбытом  продукции  и   услуг   усугубляются   не   только

обостряющейся конкуренцией.  Возникают  новые,  нетрадиционные  проблемы,  в

частности, энергетические, топливные и  сырьевые  кризисы,  жизненно  важная

необходимость защиты окружающей  Среды.  Меняется  социально-демографическое

состояние  общества,  происходит  переоценка  ценностей  среди  его  членов,

растет их образовательный  ценз, набирает силу общественное  движение,  целью

которого  является  защита  прав  потребителя.   Производителям   приходится

пересматривать  технические  параметры  своих   товаров,   создавать   более

экономичные и  экологически чистые конструкции и  технологии.