Реклама и её роль в повышении эффективности организации торговли

осуществляется,  в  основном,  рекламными  мероприятиями  паблик   рилейшнз,

направленными на завоевание  благожелательного отношения общественности  к

стране, отрасли, фирме  и ее продукции в целом,  т.е.  именно  на  завоевание

общественной репутации.

    Качество  и технический  уровень   выпускаемых  фирмой  товаров   являются

важнейшими  факторами  престижа  и   используются   в   качестве   важнейших

аргументов  при  создании  материалов  корпоративной   престижной   рекламы.

Высокий авторитет  фирмы создается  на  основе  информации  о  ее  лидирующем

положении  в производстве  и реализации  товаров,   особенно   уникальных,

требующих усложненных  исследований, особой квалификации в  проектировании  и

исполнении, современной технологии. 

                            2.3.1. Товарный знак

    В УСЛОВИяХ  БЫСТРОГО ОБНОВЛЕНИя ТОВАРНОГО  АССОРТИМЕНТА ОСОБЕННО  ЗАМЕТЕН

МАССОВЫЙ ПЕРЕХОД  ОТ СОЗДАНИя  ОБРАЗА  КОНКРЕТНОГО  ТОВАРА  К  СОБИРАТЕЛЬНОМУ

ОБРАЗУ ТОВАРНЫХ  СЕМЕЙСТВ.  И  ЭТОТ  СОБИРАТЕЛЬНЫЙ  ОБРАЗ  КАК  БЫ  яВЛяЕТСя

ОТВЕТВЛЕНИЕМ ОБРАЗА ФИРМЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛя — СИМВОЛА  БОЛЕЕ  ВЫСОКОГО  ПОРяДКА.

ЗАПОМИНАЮЩИЙСя  ПОТРЕБИТЕЛЮ ТОВАРНЫЙ ЗНАК-ЭМБЛЕМА  ТОВАРА ИЛИ  ФИРМЫ,  НЕРЕДКО

СЛИВАЮЩИХСя В ОДИН СИМВОЛ,  ОБЕСПЕчИВАЕТ  ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОГО

ОТНОШЕНИя К КОНКРЕТНЫМ ВИДОИЗМЕНяЮЩИМСя СО ВРЕМЕНЕМ ТОВАРАМ.

    Товарный  знак,  отличающийся  высокой  рекламоспособностью,  позволяет

выделить и донести  до рекламной  аудитории  престижность,  уникальность  или

иное потребительское  свойство товара либо  сразу  несколько  характеризующих

его свойств.

    Под  ассоциативной емкостью товарного  знака понимается  его  способность

вызывать определенные  ассоциации  у  потребителей  благодаря  применению  в

словосочетаниях  или графических символах   специально   подобранных   или

случайно найденных  вербальных либо визуальных элементов.

    Особенно  велика роль товарного  знака   в  экспортной  деятельности.  Он

становится синонимом  качества товара, поэтому  маркированные  товары  обычно

продаются по более  высоким ценам,  чем  немаркированные.  Существует  прямая

зависимость между  долей, которую фирма занимает  на  рынке  товара,  и  тем,

насколько  известен  потребителям  ее  товарный   знак   и   какой   процент

дополнительной  прибыли она получает в результате ее использования.  оба  эти

показателя выше у  крупнейших  корпораций,  осуществляющих  массовый  выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов,  справедливо  утверждать,

что на мировом  рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с  тем

многими отечественными экспортерами еще не  осознана  важность  их  высокого

престижа.

    Еще  одним направлением рекламной  деятельности, получившим  в  последнее

время  существенное  развитие  и,  в  основном,  представляющим   престижную

рекламу на корпоративном  уровне, а также рекламу товарных  знаков,  является

спонсорство —  финансирование различных  спортивных,  общественных  событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также  выступают  спонсорами  массовых  шоу,

благотворительных  мероприятий,  жертвуют  общественным  и   государственным

организациям различное  оборудование, несущее и  пропагандирующее  их  марку.

Для престижной рекламы  своих фирм и товаров корпорации привлекают  известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный  знак,  заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что  он видит во  время

соревнований,  а  качествам  товара  приписывать   качества   спортсмена   —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

    Престижная  реклама зарубежных фирм проявляется  и в  других  формах.  Из

соображений престижа для проектирования и строительства  сооружений  нередко

приглашаются    видные    архитекторы    и    инженеры.    Чтобы    добиться

благожелательного  к  себе  отношения,  фирмы  создают  высокохудожественные

интерьеры  своих  помещений, создают оригинальные музеи.

    Таким   образом,  в  многоцелевой  рекламной   работе   западных   фирм,

направленной,  в конечном  счете,  на  увеличение  сбыта производимых  ими

товаров и получение  дополнительной прибыли,  престижная  реклама  отличается

большим разнообразием  форм и методов. 

            III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

     3.1. БРЕНДИНГ  — ВЫСОКОЭФФЕКТИВНАя ТЕХНОЛОГИя  ЗАВОЕВАНИя И УДЕРЖАНИя

                                 ПОТРЕБИТЕЛя

    БРЕНДИНГ  — ЭТО ДЕяТЕЛЬНОСТЬ ПО СОЗДАНИЮ  ДОЛГОСРОчНОГО  ПРЕДПОчТЕНИя  К

ТОВАРУ,  ОСНОВАННАя  НА  СОВМЕСТНОМ  УСИЛЕННОМ   ДЕЙСТВИИ   НА   ПОТРЕБИТЕЛя

ТОВАРНОГО ЗНАКА, УПАКОВКИ, РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ, МАТЕРИАЛОВ СЕЙЛЗ ПРОМОУШН  И

ДРУГИХ ЭЛЕМЕНТОВ  РЕКЛАМЫ,  ОБЪЕДИНЕННЫХ  ОПРЕДЕЛЕННОЙ  ИДЕЕЙ  И  ОДНОТИПНЫМ

ОФОРМЛЕНИЕМ, ВЫДЕЛяЮЩИХ  ТОВАР  СРЕДИ  КОНКУРЕНТОВ  И  СОЗДАЮЩИХ  ЕГО  ОБРАЗ

(BRAND IMAGE).

    Брендинг  широко  распространен  в промышленно развитых  странах,  но

практически не применяется  в отечественной рекламной  практике.  Слишком  уж

много он содержит элементов,  выходящих  за  рамки  нашего  представления  о

рекламе.

    Брендинг  — это обоснованная  маркетинговыми  исследованиями  совместная

творческая  работа  рекламодателя,  реализующей  организации  и   рекламного

агентства  по  созданию  и  широкомасштабному  (использующему  разнообразные

виды, средства, формы  и методы рекламы)  внедрению  в  сознание  потребителя

персонализированного  бренд-имиджа  —  образа  замаркированного  определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

    Создатели  бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства,

которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию,  но  и

к эмоциям, воздействуя  на подсознание.  Если  товару  на  рынке  сопутствует

успех,  высокая  репутация,  то  всегда  найдутся   подобные   ему   товары,

повторяющие  его пользующийся  популярностью образ.  Поэтому брендинг   —

постоянно развивающаяся  деятельность, отсекающая конкурентов. 

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности, он позволяет:

71.  поддерживать  запланированный  объем  продаж  на  конкретном  рынке   и

  реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению  в

  сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

72. обеспечить увеличение  прибыльности в результате расширения  ассортимента

  товаров и  знаний об их общих уникальных  качествах, внедряемых  с  помощью

  коллективного  образа;

73. отразить в  рекламных материалах и кампаниях   культуру  страны,  региона,

  города  и  т.д., где изготовлен товар, учесть  запросы  потребителей,  для

  которых  он  предназначен,  а также особенности территории,   где   он

  продается;

74. использовать  три весьма  важных  для   обращения  к  рекламной   аудитории

  фактора —  исторические корни,  реалии  сегодняшнего  дня  и  прогнозы  на

  перспективу.

    Вместе  с тем эффективная реализация  брендинга — дело отнюдь не  простое.

Ее  результативность  зависит  не  только  от  профессиональных   знаний   и

предпринимательской  культуры  рекламодателя  и  рекламного   агентства,   с

которым он сотрудничает, но и от  их  умения  работать  с интеллектуальной

собственностью, товарными  знаками, дизайном, текстами. 

                            3.2. Директ-маркетинг

    БОЛЬШИНСТВО  ЗАПАДНЫХ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ  СХОДИТСя ВО МНЕНИИ, чТО  В

БЛИЖАЙШИЕ  ГОДЫ  ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ  ПОТЕСНИТ  ВСЕ   ДРУГИЕ   ВИДЫ   РЕКЛАМНОЙ

ДЕяТЕЛЬНОСТИ И  СТАНЕТ ДОМИНИРУЮЩИМ В СФЕРЕ  МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ.  НА

МИРОВОМ РЫНКЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ РАЗВИВАЕТСя ВТРОЕ ЭФФЕКТИВНЕЙ,  чЕМ РЕКЛАМА

В СРЕДСТВАХ  МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ,  И  ПО  СРАВНЕНИЮ  С  НЕЙ  ДЛя  РЕКЛАМНЫХ

АГЕНТСТВ ВДВОЕ  ПРИБЫЛЬНЕЙ.

    Одна  из  причин  этого  феномена  заключается  в  том,  что   благодаря

повсеместной компьютеризации  стало  возможным  решить  прежде  неразрешимую

задачу — соединить  в рекламной  кампании  массовый  охват  с  индивидуальным

подходом  к  каждому   отдельному   потребителю.   Кроме   того,   произошла

“демассификация”, которая принесла новую идеологию в производство,  сбыт,

коммуникации и  упразднила универсальный подход в  области  маркетинга.  Рынок

разбился на множество  фрагментов.

    Суть  директ-маркетинга  состоит  в   установлении  при   посредничестве

рекламных   агентств   долгосрочного   взаимовыгодного   и    развивающегося

партнерства между  производителем и персонально известными потребителями.

    Традиционно,  для нахождения целевых  групп  ,  подвергаемых  рекламному

воздействию, используется метод  сегментации  —  выделение  потребителей  со

сходными   социально-демографическими   характеристиками,    предполагающими

одинаковые  потребности.   При   директ-маркетинге   —   наоборот,   сначала

определяются потребности, а  затем  формируются  группы  из  соответствующих

потребителей, которые  индивидуализируются и включаются в рекламном  процессе

в идентифицированную обратную связь. 

Директ-маркетинг  — это метод маркетинга,  который  использует  все  средства

рекламы и все  каналы их распространения. 

Основными  направлениями  работы  рекламного  агентства  в   сфере   директ-

маркетинга являются:

75. персональное  выделение  перспективных   покупателей  для  установления  с

  ними непосредственного  двустороннего общения;

76.  регулярное  поддержание  с  этими   покупателями   индивидуализированных

  коммуникаций;

77.  увеличение  прибыли  путем  опробования   новых  предложений  улучшенных

  товаров и  услуг, а также более эффективных  рекламных обращений.

    Директ-маркетинг  является областью, куда сегодня  направляют  инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь  он  позволяет  найти