Реклама и её роль в повышении эффективности организации торговли

  содержать  основную аргументацию и наименование  товара;

38. не следует  бояться большого количества  слов, т.к. если все они по  делу,

  то длинный  заголовок работает даже лучше,  чем короткий;

39. потребитель  нередко склонен воспринимать  информацию  буквально,  поэтому

  лучше обойтись  без отрицательных оборотов, т.к.  у  него  в  памяти  могут

  сохраниться  отрицательные моменты, ассоциирующиеся  с предметом рекламы;

40. необходимо использовать  простые, но  положительно  действующие на  всех

  слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;

41. в иллюстрациях  очень ценна интрига, привлекающая  внимание;

42. фотографии работают  лучше, чем рисунок, особенно  когда  они  сравнивают

  состояние  до и после появления, использования  товара;

43. простой макет  с одной большой иллюстрацией  формата журнальной  полосы  —

  идеальный  вариант рекламного объявления  в прессе;

44. хорошо использовать  подрисуночные надписи — их  обязательно прочтут;

45. не нужно бояться  длинных текстов, т.к. если потребитель  заинтересован  в

  более детальной  информации, он,  привлеченный  заголовком,  будет  читать

  весь текст;

46. текст должен  быть легким для восприятия, без   хвастовства,  представлять

  факты, а  не голословные утверждения;

47. доверие к   рекламе  повышается,  если  фото  и  текст  отражают  картину

  реальной жизни,  свидетельства очевидцев, авторитетных  специалистов;

48. не стоит печатать  текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно

читать. 

                           2.1.2. Реклама по радио

    ПРЕИМУЩЕСТВО  РАДИО ПЕРЕД ДРУГИМИ СРЕДСТВАМИ  МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ:  24-

чАСОВОЕ ВЕЩАНИЕ  НА МНОГИЕ РЕГИОНЫ И РАЗНООБРАЗИЕ ПРОГРАММ. РАДИО  СЛУШАЮТ  В

ЖИЛЫХ И ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ  ПОМЕЩЕНИяХ,  НА  КУХНЕ,  ПРОГУЛИВАяСЬ  НА  чИСТОМ

ВОЗДУХЕ,  В АВТОМОБИЛЕ.  ПОЭТОМУ РЕКЛАМНЫЕ ОБЪяВЛЕНИя,    РАЗМЕЩЕННЫЕ   В

СООТВЕТСТВУЮЩИХ РАДИОПРОГРАММАХ, ОХВАТЫВАЮТ  ЗНАчИТЕЛЬНЫЙ  ПРОЦЕНТ ЗАДАННОЙ

АУДИТОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, ГДЕ ОНИ НАХОДяТСя  —  НА  РАБОТЕ,

НА ОТДЫХЕ, В  ПУТИ. РАДИОРЕКЛАМА  ОПЕРАТИВНА  И  ИМЕЕТ  НЕВЫСОКУЮ  СТОИМОСТЬ.

ВМЕСТЕ С ТЕМ  В ПРОЦЕССЕ ВОСПРИяТИя  РЕКЛАМНЫХ  ОБРАЩЕНИЙ,  ТРАНСЛИРУЕМЫХ  ПО

РАДИО,  НЕ  УчАСТВУЕТ  ЗРЕНИЕ,  чЕРЕЗ  КОТОРОЕ  чЕЛОВЕК  ПОЛУчАЕТ   ДО   90%

ИНФОРМАЦИИ. КРОМЕ  ТОГО,  РАДИОРЕКЛАМА  УСЛОЖНяЕТ  УСТАНОВЛЕНИЕ  ДВУСТОРОННИХ

КОММУНИКАЦИЙ С  ПОТРЕБИТЕЛЕМ. ЧАСТО У ЕГО НЕТ  ПОД  РУКОЙ  РУчКИ,  КАРАНДАША,

БУМАГИ, чТОБЫ ЗАПИСАТЬ ПЕРЕДАННЫЕ В ОБЪяВЛЕНИИ ДАННЫЕ. 

Для  повышения  эффективности  радиорекламы  полезно   следовать   следующим

советам:

49. добивайтесь,  чтобы объявление включало воображение  слушателей;

50.  сопровождайте   рекламу  конкретного  продукта,  услуги   запоминающимся

  звуком;

51. рекламная идея  должна быть лаконичной, ясно  выраженной;

52. необходимо поставить   цель  сразу  заинтересовать  слушателя,  иначе  он

  может переключить  на другую программу;

53. очень эффективно  вводить в радиообъявления известных  людей;

54. результат будет  наилучшим, если использовать  “прайм-тайм” — время  когда

  число слушателей  наибольшее;

55. если  по  тому  же  товару  или  услуге  параллельно   ведется  рекламная

  кампания по  телевидению, нужно  использовать  те  же  позывные,  мелодии,

  тексты, персонажи;

56. радиорекламу  нельзя оценить по написанному  тексту, ее надо прослушать;

57. объявления должны  соответствовать  контексту   передачи,  в  которую  они

  включаются. 

                        2.1.3. Телевизионная реклама

    ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ ОБЪяВЛЕНИя ВКЛЮчАЮТ В СЕБя ИЗОБРАЖЕНИя,  ЗВУК,  ДВИЖЕНИЕ,

ЦВЕТ  И  ПОЭТОМУ  ОКАЗЫВАЮТ  НА  РЕКЛАМНУЮ  АУДИТОРИЮ  ЗНАчИТЕЛЬНО   БОЛЬШЕЕ

ВОЗДЕЙСТВИЕ, чЕМ  ОБЪяВЛЕНИя В ДРУГИХ СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.  РЕКЛАМА

НА ТЕЛЕВИДЕНИИ  СТАНОВИТСя ВСЕ БОЛЕЕ ИНТЕРЕСНОЙ,   ИНФОРМАТИВНОЙ И ВМЕСТЕ  С

ТЕМ СЛОЖНОЙ И ДОРОГОСТОяЩЕЙ В ПРОИЗВОДСТВЕ, ОСОБЕННО  ЕСЛИ  ОСНОВЫВАЕТСя  НА

КОМПЬЮТЕРНОЙ ГРАФИКЕ.

    Недостаток  телерекламы в том,  что   во  время  ее  трансляции  внимание

потенциального  потребителя должно  быть  сосредоточено  на  экране,  в  ином

случае  рекламное обращение   не   будет   воспринято.   Телевидение   дает

возможность  широкомасштабной  рекламы  товаров  массового  потребления,  но

неэффективно для  промышленных товаров. 

Для достижения эффекта  в  области  телерекламы,  необходимо  иметь  в  виду

следующее:

58. главное –  интересная визуализация (зритель  запоминает в  первую  очередь

  то , что видит, а не то, что слышит);

59. визуализация  должна быть четкой и ясной;

60. привлечь внимание  зрителя надо  в  первые  пять  секунд,  иначе  интерес

  пропадет;

61. телерекламу  лучше построить так,  чтобы   она  не  заставляла  думать,  а

  помогала сразу  воспринять ее суть;

62. сюжет лучше  построить не вокруг неживого  предмета,  а  вокруг  человека,

  пользующегося им;

63. не надо многословия  — каждое слово должно работать. 

                           2.1.4. Наружная реклама

    ПЛАКАТЫ  НА ЩИТАХ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ  ОБЫчНО РАЗМЕЩАЮТСя  ВДОЛЬ   ОЖИВЛЕННЫХ

АВТОТРАСС И В  МЕСТАХ СКОПЛЕНИя ЛЮДЕЙ И НАПОМИНАЮТ ПОТРЕБИТЕЛяМ О ФИРМАХ  ИЛИ

ТОВАРАХ, КОТОРЫЕ  ОНИ УЖЕ ЗНАЮТ ИЛИ УКАЗЫВАЮТ  ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ  ПОКУПАТЕЛяМ  НА

МЕСТА,  ГДЕ  ОНИ  МОГУТ  СОВЕРШИТЬ   НУЖНЫЕ   ИМ   ПОКУПКИ   ЛИБО   ПОЛУчИТЬ

СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ.

    Рекламное  объявление в  наружной  рекламе   обычно  кратко  и  не  может

полностью  информировать   о   фирме   либо   товаре,   поэтому   знакомство

потенциальных потребителей  с  новыми  товарами  с  помощью  этого  средства

массовой информации недостаточно эффективно.

    Основным  типом наружной рекламы является  крупногабаритный плакат. Также

существуют электрифицированные  или газосветные световые панно. Бывают  табло

нестандартного  размера и формы, изготовляемые  по особому заказу. 

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

64. щитовая реклама  строится на рекламной идее,  специфика  которой  в   том,

  что она  мгновенно схватывается и запоминается;

65. визуализация  должна быть простой и плакатно  броской, иллюстрация одна  и

  не более  семи слов;

66. использовать  шрифты простые и ясные, такие,  чтобы объявление можно  было

  прочесть с  расстояния 30-50 метров;

67. необходимо составлять  цветовую  гамму   так,  чтобы   это  не  напрягало

  зрение и  было привычно для глаза;

68. на рекламном  щите надо указать реквизиты  ближайших торговых и сервисных

  точек, где  можно приобрести рекламируемый  товар или услугу;

69.  для  лучшего   восприятия  можно  ввести  в  наружную  рекламу  элементы

  телерекламы;

70. необходимо проверить,  как воспринимается реклама в  различную погоду,  не

  заслоняется  ли она зданиями и т.д.. 

                          2.2. Стимулирование сбыта

    СТИМУЛИРОВАНИЕ  СБЫТА — ДЕяТЕЛЬНОСТЬ, ИЗВЕСТНАя   КАК  “СЕЙЛЗ  ПРОМОУШН”,

ИМЕЕТ ДВА НАПРАВЛЕНИя.  ПЕРВОЕ  —  СПОСОБСТВОВАНИЕ  РЕАЛИЗАЦИИ  ИЗДЕЛИЙ  ИЛИ

УСЛУГ,  ПРЕДЛАГАЕМЫХ  РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ,  ПУТЕМ  АКТИВИЗАЦИИ   ТОВАРОПРОВОДяЩЕЙ

СЕТИ: КОММЕРчЕСКИХ  АГЕНТОВ,  ОПТОВЫХ  ПОКУПАТЕЛЕЙ,  РОЗНИчНЫХ  ТОРГОВЦЕВ  И

ДРУГИХ  ЛИЦ, ОТ КОТОРЫХ  ЗАВИСИТ  КОММЕРчЕСКИЙ  УСПЕХ.  ВТОРОЕ  —  РАБОТА  С

ПОТРЕБИТЕЛЕМ.

    К основным  средствам сейлз промоушн можно  отнести: выставки, проспекты,

каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы  рекламы,

помещаемые внутри упаковки товара, использования директ-мейла,  презентации,

наклейки, плакаты  и т.д..

    Эффективность   мероприятий   сейлз   промоушн   зависит   от   степени

индивидуализации   работы   с   потребителями,    уровня    психологического

воздействия на  них,  повторяемости  и  убедительности  рекламы.  В  процесс

организации и  проведения этих мероприятий решается несколько  задач.  Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них  на конкретных  лиц,  затем

сформулировать  цели. Поскольку сейлз промоушн —  дополнение  к  другим  видам

рекламной  деятельности,  в  том  числе  к  рекламе  в  средствах   массовой

информации,  мероприятия  организуются  таким  образом,   чтобы   поддержать

комплексные рекламные  кампании, быть  скоординированными  с  другими  видами

рекламы для совместного  достижения целей. 

      2.3. Создание общественной репутации.  Мероприятия паблик рилейшнз

    В   ПОСЛЕДНИЕ  ГОДЫ  НА  МИРОВОМ   РЫНКЕ   ЗАМЕТНО   УСИЛИЛОСЬ   ЗНАчЕНИЕ

ОБЩЕСТВЕННОЙ   РЕПУТАЦИИ   ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ   ТОВАРОВ   И   УСЛУГ,    ОСОБЕННО

ПРЕДНАЗНАчЕННЫХ ДЛя  ЗАРУБЕЖНЫХ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.  ЭТОМУ  СПОСОБСТВОВАЛО  НОВОЕ

яВЛЕНИЕ: КОНКУРЕНЦИя  ПРИВЕЛА К  ВЫРАВНИВАНИЮ  ФИЗИчЕСКИХ  И  ТЕХНОЛОГИчЕСКИХ

РАЗЛИчИЙ МЕЖДУ  ТОВАРАМИ, ОСОБЕННО ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАчЕНИя. ПОКУПАТЕЛЬ  СТАЛ

УДЕЛяТЬ  БОЛЬШЕ  ВНИМАНИя  ПРЕДПРИИМчИВОСТИ,  НАДЕЖНОСТИ,  ОПЕРАТИВНОСТИ   И

ДРУГИМ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМ ФАКТОРАМ, КОТОРЫЕ ФОРМИРУЮТ ПРЕСТИЖ  ПОСТАВЩИКА.

    Поэтому  в современных условиях при  организации сбыта товаров,  особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной,  если  она  ограничивается

одной лишь информацией  о товаре. Чтобы реклама изделий  и  услуг  действовала

на   потребителей   достаточно   эффективно,   для   нее   создается    фон,

способствующий восприятию, т.е.  предварительно  обеспечивается  достаточная

престижность рекламного  предложения.  Престижность  формируется  рекламными

мероприятиями на институциональном  (страновом),  корпоративном (фирменном)

уровне и на уровне товара.

    Реализация  престижных  рекламных  кампаний  на   всех   трех   уровнях