Реклама и её роль в повышении эффективности организации торговли

реклама, являясь  единственно активной  по  отношению  к  рынку  составляющей

маркетинга,   приобретает   уникальную   возможность    выйти    за    рамки

внутрифирменной   деятельности.   Все   другие   маркетинговые   мероприятия

производителя по сути дела не выходят за пределы  его собственных структур.

    Значит,  рынок  реагирует  на  действия  производителя,  а   в   случае

международной деятельности — экспортера, главным образом  благодаря  рекламе,

и эта реакция  — необходимое условие возможности  контроля  результатов  таких

действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет  функции не  только

регулятора,  но  и  индикатора  хода  сбытовой  и  экспортной   деятельности

рекламодателя.

    Рынок,  получив по каналам рекламы  информацию о действиях производителя,

генерирует  обнадеживающие  или  настораживающие  сведения,   в   частности,

информацию с  различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов,  оптовых

и розничных торговцев,  потребителей.  Кроме  того,  производитель  получает

нужные  ему  данные  от   специализированных   организаций,   работающих   с

информацией,  —  ассоциаций,  институтов,  агентств,  предоставляющих  своим

клиентам готовые  исследования, а также рекомендации, содержащие  сведения  о

факторах,  прямо или косвенно  воздействующих  на  сбыт.  Таким   образом,

производитель получает информацию о контролируемых факторах, на  которые  он

может повлиять, и  о  внешних,  неконтролируемых,  возникающих в результате

воздействия среды, в которой организуется маркетинговая  и как  ее  составная

часть  рекламная  деятельность.  Эти   неконтролируемые   факторы   являются

следствием существующих в той или иной стране  политических,  экономических,

правовых  условий,  государственных  и  общественных  институтов,  уровня  и

специфики  культуры,  национальных   особенностей   населения   и   т.д.   и

обязательно учитываются  при разработке рекламных компаний.

    В конечном  счете  информация  о рынке и его реакциях  на  действия

производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или  в  работающей  с

ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой  информации

разрабатываются новые и корректируются старые рекламные  кампании,  а  также

образцы рекламной  продукции по определенным товарам.

    Второе  кольцо маркетинга — значительно  более  сложная  фигура,  которая

осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети , и со

специализированными  организациями,  которые  в  ходе   рекламной   кампании

изучают реакцию  потребителей, конкурентов и информируют  о  ней.  Во  втором

кольце  наиболее  полно проявляет себя  контролирующая  система “обратной

связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические

и тактические  действия производителя.

    Постоянный  поток дополнительной информации  со всех уровней сбыта  и   от

организаций,  с  которыми  налажено  сотрудничество,  о  реакции  рынка   на

рекламные действия дает производителю  возможность  соответствующим  образом

ориентировать производство и осуществлять  в  запланированных  объемах  сбыт

товаров, контролируя  ход  рекламных  кампаний  и  внося  в  них  необходимые

коррективы,  то  есть  эффективно  управлять  не  только  рекламной,  но   и

маркетинговой  деятельностью.   Естественно,   такой   механизм   эффективно

работает в том  случае, если поток информации с  различных точек рынка  и  его

окружения стимулирован и организационно обеспечен.

    Служба  маркетинга и отдел рекламы  как ее  ядро  координируют  рекламную

деятельность на различных участках сбытовой сети с  учетом  взаимоотношений,

складывающихся  между производителем   и,   его   коммерческими   агентами,

товаропроизводящей  сетью потребителями.

    Существует  еще и третье кольцо — движение  рекламной информации  как   бы

вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею  “обратной

связи” данных о его части, в которой реализуемый  товар имеет спрос.

    Выявление  этой части (сегмента) потребительского  рынка,  представляющей

собой совокупность потребителей, имеющих  сходные  социально-демографические

характеристики, называется сегментацией.

    “Обратная  связь” всех  трех  колец   способствует  постоянному  движению

стимулированной   рекламной   информации,   сигнализирующей   о   состоянии,

изменениях и тенденциях  рынка.  Чтобы в условиях  постоянно изменяющейся

конъюнктуры,  когда  даже  небольшие  ошибки  приводят  к  большим  потерям,

производителю   необходимо   еще   и   правильно   использовать   полученную

информацию.    Поэтому    возникает     необходимость     в     объективной,

систематизированной и достаточно  полной  информации,  что  достигается  при

условии  развитости  рекламно-маркетинговых   и   исследовательских   служб,

доступности полноты  и  объективности  получаемых  данных  —  фактических  и

статистических. 

      II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 

                             2.1. РЕКЛАМА В СМИ

    КАК  ОТМЕчАЛОСЬ РАНЕЕ, К РЕКЛАМЕ  В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ  (СМИ)

ЗА  РУБЕЖОМ  ОБЫчНО  ОТНОСяТ  РЕКЛАМНЫЕ  ОБЪяВЛЕНИя   В   ПРЕССЕ(ГАЗЕТАХ   И

ЖУРНАЛАХ), ПО РАДИО, ТЕЛЕВИДЕНИЮ И НА СТАНДАРТНЫХ  ЩИТАХ  НАРУЖНОЙ  РЕКЛАМЫ. 

    Реклама  в самых читаемых изданиях  и популярных передачах,  естественно,

самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять

широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским,

привлекающим внимание. Вместе с тем читателю,  зрителю,  слушателю должно

быть понятно, где  реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного

обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной

аудитории, на которую  оно направлено.

    Творческие  подходы могут быть разными.  Например,  при  рекламе   товаров

массового спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для  изделий

промышленного назначения — рациональные.

    Но в  любом случае реклама эффективна  лишь  тогда,  когда  удовлетворяет

следующим требованиям:

27. четко формулирует  рыночную позицию товара, т.е.  содержит  информацию  о

  специфике  его использования, отличия от  товаров конкурентов;

28. обещает потребителю  существенные выгоды  при  приобретении  товара,  для

  чего  показываются  его  достоинства,  создается   положительный   образ,

  формируются  другие предпосылки  предпочтения  и  в  заголовке  рекламного

  обращения,  и в его иллюстрировании, и  в стилистике  подачи  текстового  и

  графического материалов;

29. содержит удачную  рекламную идею — оригинальную  и в то  же  время  легкую

  для восприятия;

30. создает и  внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ   товара

  — стереотип,  увеличивающий его ценность в  глазах потребителей;

31. подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же время   сама

  уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

32. оригинальна  и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие

  решения;

33. имеет точную  целевую направленность, отражая   разные  запросы,  желания,

  интересы конкретных потребителей и информируя  их  таким образом,  чтобы

  учитывали   различия  потребительского  спроса  в  определенной  рекламной

  аудитории;

34.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и

  текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах

  массовой информации, пользующихся  высокой репутацией,  которые читают,

  слушают, смотрят  те, на кого реклама рассчитана;

35. делает акцент  на новые уникальные черты  и свойства товара, что  является

  предпосылкой  его успеха на  рынке  и   наиболее  действующей  составляющей

  рекламной  аргументации;

36. концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,  что

  важно для  потребителя, и обращается непосредственно  к нему.

    Реклама  в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на

широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для изделий и услуг

широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о  выборе  СИМ,

то основными  доводами  “за”  и  ”против”  принятия  альтернативных  решений

являются:  соответствие  рекламы  целевым  группам  населения,  потенциально

заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или

передачи,  их  тиражность  или   соответственно   аудитория   зрителей   или

слушателей;  уровень  тарифов  за  рекламные  площади  или  эфирное   время;

география   распространения   или   действия.    Естественно,    учитываются

особенности конкретных средств распространения рекламы.

    Комплексные  рекламные кампании, включающие  в себя объявления в  прессе,

по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на  одних  и  тех

же рекламных  идеях и творческих  находках,  так чтобы возможности каждого

средства распространения  рекламы дополняли друг друга. 

                           2.1.1. Реклама в прессе

    РЕКЛАМА  В ГАЗЕТАХ И ЖУРНАЛАХ  ПОЛУчИЛА  ШИРОКОЕ  РАСПРОСТРАНЕНИЕ   И  ПО

ОБЪЕМУ ЗАТРАТ  УСТУПАЕТ ЛИШЬ  РЕКЛАМЕ  ПО  ТЕЛЕВИДЕНИЮ.  РЕКЛАМА  В  ГАЗЕТАХ

ДЕШЕВЛЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ.  ВМЕСТЕ  С  ТЕМ  КАчЕСТВО  ВОСПРОИЗВЕДЕНИя  РЕКЛАМНЫХ

ОРИГИНАЛОВ В  ГАЗЕТАХ ОБЫчНО НЕВЫСОКОЕ. ОТСЮДА РАЗМЕЩЕННЫЕ  В  НИХ  РЕКЛАМНЫЕ

ОБЪяВЛЕНИя, КАК  ПРАВИЛО,  МЕНЕЕ  ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫ,  И КАЖДОЕ  ИЗДАНИЕ ИМЕЕТ

ОДНОВРЕМЕННО МНОГО  ТАКИХ ОБЪяВЛЕНИЙ, В СВяЗИ С  чЕМ  ВОЗДЕЙСТВИЕ  ЛЮБОГО  ИЗ

НИХ В ОТДЕЛЬНОСТИ  СНИЖАЕТСя.

    Специфика  рекламы в  прессе  диктует   следующие  особые  подходы   к  ее

созданию и размещению:

37. заголовок должен  привлекать потребителя, давать  ему  новую  информацию,