Разработка рекламной кампании (на примере автошколы «Сигнал» г.Новосибирск)

Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании оценивается в 7,8 балла.

Рост  цен на транспортные услуги оценивается  в 3,2 балла.

Из факторов макросреды наибольшей возможностью можно  назвать смягчение налогового законодательства.

3. Микросреда.

Предприятия включает производство, финансы, маркетинг, персонал.

Производство (расположение автошкол) оценивается  в 7,5 балла.

Использование новых технологий при обучении оценивается  в 6 баллов.

Неблагоприятное месторасположение предприятия  оценивается в 2,5 баллов.

Новый автотранспортный парк оценивается в 7,5 баллов.

Сильной стороной предприятия является использование  новых технологий. Слабыми сторонами  предприятия являются объем складского хозяйства и возможности транспортного  хозяйства.

Маркетинг оценен недостаточно высоко.

Имидж фирмы  оценен в 5,2 баллов.

Изучение  потребителей оценено в 6 баллов.

Эффективность сбыта (комплекс дополнительных услуг) получила очень высокую оценку – 8,6 баллов.

Гибкость  ценообразования оценена в 8 баллов.

Рекламная поддержка оценена в 2,3 балла.

Сильными  сторонами маркетингового комплекса  АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» являются гибкость ценообразования, изучение потребителей, имидж фирмы. Слабыми сторонами маркетингового комплека можно назвать неэффективность рекламной поддержки.

4. Финансы включают инвестиционную привлекательность,  себестоимость продукции, уровень доходности продукции, финансовую устойчивость, производственные издержки, привлечение заемных средств, управление дебиторской и кредиторской задолженностью.

Инвестиционная  привлекательность оценена в 4,1 баллов.

Себестоимость услуг оценена в 6,2 баллов.

Уровень доходности услуг оценен в 6,0 баллов.

Финансовая  устойчивость оценена в 3,1 баллов.

Производственные  издержки оценены в 5,8 баллов.

Привлечение заемных средств оценено в 4,0 баллов.

Управление  дебиторской и кредиторской задолженностью оценено в 3,2 баллов.

Сильными сторонами предприятия являются себестоимость услуг, уровень доходности услуг. Слабая сторона предприятия -  управление кредиторской и дебиторской задолженностью и финансовая устойчивость.

5. Система управления персоналом включает квалификацию работников, систему мотивации персонала, возможность карьерного роста, организационную структуру, систему внутреннего контроля, социально-психологический климат, текучесть кадров, подготовку и переподготовку персонала.

Квалификация  работников оценена в 7,8 баллов.

Система мотивации персонала оценена  в 5,2 баллов.

Возможность карьерного роста оценена в 2,0 баллов.

Организационная структура оценена в 5,4 баллов.

Система внутреннего контроля оценена в 7,1 балла.

Социально-психологический  климат оценен в 5 баллов.

Текучесть кадров оценена в 2,2 балла.

Подготовка  и переподготовка персонала оценена  в 6,8 баллов.

В целом система управления персоналом достаточно эффективна. Сильные стороны предприятия – квалифицированный персонал, система мотивации персонала, система внутреннего контроля, подготовка и переподготовка персонала, организационная структура, низкая текучесть кадров.  Слабая сторона предприятия – система мотивации персонала и отсутствие возможности карьерного роста.

Результатом проведенного исследования стало выявление  основных возможностей и угроз, исходящих  из внешней среды, сильных и слабых сторон организации, находящихся в  пределах внутренней среды. Данные сведены  в таблицу SWOT, таблица 3.

Таблица 3

Матрица SWOT для АНО ДПО Автошкола  «Сигнал»

Сильные стороны: Новый автотранспортный парк; Производство – несколько автошкол; Гибкость ценообразования; Комплекс дополнительных услуг  – медкомиссия, дополнительная  литература; Квалификация работников.	Возможности: - Выявление новых сегментов рынка; - Рост спроса на рынке; - Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании.
Слабые  стороны: Неблагоприятное месторасположение предприятия; Рекламная поддержка; Финансовая устойчивость.	Угрозы: - Появление новых конкурентов; - Усиление агрессивности существующих конкурентов; - Изменение экономической ситуации в России .

 

Задача  руководства АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» состоит в том, чтобы, используя благоприятные тенденции внешней среды (возможности), усилить слабые стороны внутренней среды, а при помощи своих сильных сторон нейтрализовать вероятные угрозы.

Опишем, какие факторы макросреды маркетинга оказали наибольшее влияние  на деятельность компании в целом  за последние годы. Наибольшее влияние на деятельность организации оказывает фактор конкуренции,  появление на рынке фирм, которые могут себе позволить предлагать услуги по сниженным ценам или регулярно проводить промо-акции с целью увеличения реализации услуг. Соответственно, часть целевого сегмента рынка компании перешла к другим новым компаниям.

Одной из возможностей компании является выход на новые сегменты рынка, в  том числе и предложение курсов экстремального вождения, тем более, что опыт инструкторов компании позволяет предлагать такие услуги.

В результате проведения рекламных  исследований были получены следующие  данные:

Конкуренты в  городе Новосибирск:

1. Автошкола «Перекресток» - площадь Труда 1;

2. Автошкола «АвтоЛИДЕР» -  ул. Пархоменко 2;

3. Автошкола «Автолюкс 2002» - ул. Планировочная 5;

4. Автошкола «СибАВТО» - ул. Титова 12.

С целью подбора каналов для  распространения рекламы были изучены  предпочтения клиентов в транспортных средствах.

Клиенты используют следующий вид транспорт:

• Автобус, трамвай - 55%

• Автомобили - 15%

• Пешком - 25%

• Другое (такси, метро) - 5%.

60% клиентов считают, что автошколе  недостаточно рекламы, 38% - считают,  что реклама, используемая в  организации, выполняет все свои  функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.

2.2. Определение целей рекламной кампании

Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.  В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ
	Количественные  цели	Качественные  цели
В отношении товара	Охватить  не менее 70% аудитории	Добиться  доверия к организации
В отношении торговой марки	Добиться  узнавания потребителями торгового  знака организации с 40% до 70%.	Распространить  информацию о высоком качестве услуг
В отношении организации	Повысить  спрос на услуги автошколы «Сигнал» в период с 2013 до 2014 года на 10%	В течение  года повысить конкурентоспособность  автошколы

 

2.3. Разработка рекламной стратегии

Рекламная стратегия – это комплекс решений  по выбору оптимальной формы/содержанию/времени  и средств рекламного сообщения  для доведения до целевой аудитории.

Цель рекламной стратегии:

Повысить  узнаваемость потенциальных клиентов об автошколе «Сигнал» и о высоком  уровне предоставляемых услуг.

Задачи:

- Повысить спрос на услуги автошколы  «Сигнал»  в период с  2013   до  2014 года  на 10%;

- В течение года повысить конкурентоспособность автошколы.

1) Определение целевой  аудитории:

Характеристики Целевой аудитории  для автошколы «Сигнал»:

Пол: женский, мужской;

Возраст: от 18 до 45 лет;

Доход: стабильный средний доход, высокий доход;

Образование: среднее, высшее.

Учащиеся, студенты.

 Характерные психологические  черты потенциальной аудитории:

* Мобильность;

* Дружелюбность;

* Уверенность  в себе;

* Коммуникативность;

* Эмоционально  устойчивость;

* Ответственность;

* Целеустремленность  и т. д.

2) Выбор стратегии позиционирования  на основе выбранной концепции  товара: «Для получения качественных знаний и умений в АНО ДПО автошколе «Сигнал» созданы все условия: начиная от мастеров производственного обучения вождения автомобиля до отлично оснащенных учебных классов, где есть все возможности для реализации учебных планов и программ».

3) Выбор модели рекламной коммуникации: В нашей рекламной кампании будет использоваться - Модель рационалистического типа («Модель преимущества»): мед.комиссию можно пройти в школе; первое занятие бесплатно; уютные классы, оборудованные стендами наглядного пособия;

4) Выбор средств рекламы: Определимся с информационными средствами, в которых необходимо разместить рекламу.

Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "Континет Сибирь" в Новосибирске имеет рейтинг - 28%, "Комсомольская правда" Новосибирск – 15%, газета "Советская Сибирь" – 10%. При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (28 + 15 + 10) - 5 = 48 % всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Размещение  рекламы в общественном транспорте («доска объявлений» в автобусе № 1119, №1150, №1234), размещение наружной рекламы (плаката на пересечении Широкая ул., д. 1 и пл.Труда.

Также для создания положительного и запоминающегося образа компании, будет проводиться реклама в местах обучения. Например: имиджевый рекламный плакат, размещённый в окнах здания автошколы «Сигнал»; пакеты с логотипом компании, которые будут продаваться вместе с учебной литературой и подарочные наборы, которые будут вручаться по окончанию обучения – т.к. это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают.

В рекламной  кампании будут использованы возможности  Interneta и телефонная рассылка: размещение бесплатной информационной статьи на сайте Яндекс, создание и продвижение групп в соц.сетях Вконтакте, Одноклассники;

5) Разработка креативной (творческой) стратегии: Фирменный логотип компании размещении на автомобилях автошколы. (Приложение №1)

6) Выбор стратегии бюджетирования  рекламной кампании:«Сверху– вниз»

 

2.4. Разработка всех сопутствующих  коммуникаций

Стимулирование  сбыта	Ценовое стимулирование: - Пенсионерам скидка в размере 15% на курс теории; - Клиентам записавшимся на обучение в день своего рождения скидка 10% на курс теории.
Паблик  рилейшнз	PR-мероприятие, присоединение к участию: -Участие в смотре-конкурсе  «Лучшая автошкола – Новосибирска».

 

2.5. Разработка всех рекламных  продуктов

• Разработка билборда -  1шт;
• Оформление машин автошколы в фирменном стиле;
• Разработка дизайна подарочных наборов.

 

2.6. Формирование  бюджета рекламной кампании

Сувенирная продукция	Наименование  расходов	Количество	Цена  за ед. товара	Сумма, руб.
	Ароматизатор в машину с фирменным логотипом	30 шт	20 руб	600
	Брелоки с фирменным логотипом	30 шт	25.36 руб	760.80
	Ручки с фирменным логотипом	50 шт	28,72 руб	1.463
	Блокноты  с фирменным логотипом	30 шт.	35	1.050
	Автонаклейки с фирменным логотипом	30 шт	25	750
Реклама	Реклама внутри салонов автобусов (Формат А3 печать, ламинация,  Монтаж, срок размещения 3 недели в трех автобусах)	3 шт	166.6	1.500
	Нанесение изображения на тент автомобиля (краска) логотипа - 12 автомобилей	12 шт.	1.800	21.600
	Наружная  реклама (Широкая ул., д. 1 / Труда пл. Щит 3x6 размещение на 1 месяц)	1 шт	24 700	24 700
	Промоутр - 1 неделя по 4 часа	3 000 Итог 1500р	зарплата 100 р в час	2800
	Смс рассылка мобильной реклама	8.000 смс	0. 25	2000
	Размещение рекламы в газете Метрополис-Новосибирск (Ширина 105,5 высота 19,0  страница 2 или 3)	1 шт	2500	2500
	Печать  листовок	100 шт	80	8000