Разработка рекламной кампании и её реализация

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….2 

1.Разработка рекламной кампании и её реализация

1.1 Цели и задачи рекламной кампании…………………………………3   1.2 Основы планирования рекламной кампании………………………. 8

1.3 Оценка эффективности рекламной  кампании. 13

        2.Реализация рекламной кампании на примере Trader Joe’s

2.1 Секрет успеха Trader Joe’s…………………………………………....16  2.2 Charles Shaw – собственная розничная марка Trader Joe’s………... 2 5 Заключение……………………………………………………………………….29

Библиографический список. 31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Если маркетинговой  целью какой-либо организации является создание благоприятного образа, нового бренда, продвижение уже существующей торговой марки, стимулирование продаж или внедрение на рынок новых  товаров, то проведение рекламной кампании является одним из наиболее эффективных средств для достижения этой цели.

Наиболее результативным является именно комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий. Рекламная деятельность многих организаций представляет собой совокупность рекламных кампаний, которые являются основным инструментом реализации своей рекламной стратегии. Поэтому планирование и проведение рекламных кампаний актуально для любой организации или фирмы, которая стремиться достичь конкретных маркетинговых целей.

Главная цель курсовой работы – определить, каким образом эффективно спланировать и реализовать рекламную кампанию; рассмотреть случай успешной нестандартной рекламной стратегии на примере сети магазинов Trader Joe’s. Для этого необходимо решить следующие задачи:

1.Выяснить, как сформулировать  конкретные цели проведения рекламной  кампании, и  какие факторы  влияют на их выбор.

2.Определить основы  разработки и организации рекламной  кампании; выделить основные этапы  и указать, чем характеризуется каждый этап.

3.Выявить наиболее точные методы оценки эффективности рекламной кампании; определить, чем характеризуется каждый метод, в зависимости от этапа реализации.

4.Проследить на примере  сети магазинов Trader Joe’s, каким образом с помощью нестандартной рекламной стратегии можно добиться успеха, не имея приличного рекламного бюджета.

5.Рассмотреть, каким образом с помощью рекламной кампании сеть магазинов может продвинуть собственную розничную марку.

Цели и задачи рекламной  кампании

 

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно лишь при условии, что этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главных целей рекламы, а также определение ее задач являются одними из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Известно, что любая  коммерческая организация задается целью - получить прибыль, чтобы можно было не только существовать, но и развиваться. Это реализуется через главную маркетинговую задачу - больше продать произведенных товаров. А в достижении поставленной цели и решении конкретизированной задачи именно реклама играет существенную роль, поскольку в конечном счете способствует продаже - товаров, услуг или идей. При этом она выполняет свою специфическую функцию - воздействует на потребителя.

Рекламная кампания разрабатывается  и проводится под лозунгом главной  цели - обеспечить эффективную связь  между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Достижение целей рекламирования товара осуществляется через постановку конкретизирующих целей и задач. Как увеличить объем продаж, расширить рынки сбыта, найти новый географический район, привлечь новый сегмент потребителей и т.д.

Цель создания имиджа организации может включать конкретные задачи. Как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить ее репутацию, ликвидировать по отношению к ней предубеждение, сообщить потенциальным потребителям об успехах фирмы и т.п.

Такая цель рекламной  кампании, как создание бренд-имиджа, требует серьезной предварительной подготовки. Например, анализа категорий товаров, чью марку решили пропагандировать. А затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы или рекламной кампании существенную роль играют факторы и второй группы - категориальные разновидности товара. Хотя в рекламе по продаже товаров массового потребления и производственного назначения много общего, воздействует каждая на потребителей по-разному. В первом случае - это в большей степени воздействие на эмоции, во втором - на сознание человека.

Цель рекламы может  также выступать как функция  категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для первых процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупателю решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен о нем знать по возможности все, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, научиться узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Задачу постепенного, но целенаправленного «завоевания» покупателя дорогостоящих вещей и должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или массового спроса (они не являются товарами повышенного спроса). Цель рекламы в таких случаях - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение (пойти и купить рекламируемый товар). Достижение этой цели осуществляется, в свою очередь, специально разработанной системой приёмов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя  на данный момент. Например, получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта или введение на рынок нового товара. В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Это может быть конкретизировано постановкой одной из двух следующих (или одновременно обеих) задач: расширить круг покупателей или увеличить число повторных покупок товаров фирмы. Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выброса на рынок новой его партии или сокращения в этот момент продажи других товаров. В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить также следующие:

-  продление периода  (срока) продажи товаров. Часто  это используется при сезонных  распродажах;

- увеличение частоты  поступления товара на рынок;  расширение диапазона потребительских  свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара. [1]

Наиболее эффективной считается  организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов sales promotion и public relations. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению на рынок нового продукта. Такая рекламная кампания должна быть подготовлена тщательным образом. Исследования показывают, что эффективность управления рекламой, а соответственно, и достижение цели определяют здесь:

- предварительный подбор  технической литературы, брошюр, необходимых  сведений;

-  подготовка образцов  и вспомогательных средств;

- ознакомление с новым товаром работников дилерской и торговой сетей на деловых встречах или специальных занятиях;

- рассылка сведений о новом товаре в торговую сеть, а также в деловую прессу;

- оформления материала для СМИ: содержание рекламы, текстовые наброски, фотографии, исторические справки о фирме;

- организация пресс-конференций;

- составление графика рекламирования и выставочных мероприятий;

- индивидуальная (прямая) рассылка рекламных материалов;

-  публикация информации, аналитических и обзорных статей, рассказов о новом товаре в соответствующих средствах массовой информации.[1,C.52]

Существенное влияние  на определение цели рекламы могут  оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения  товара на рынке или с его жизненным  циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара это ознакомление с ним будущего потребителя, а на стадиях продвижения – поддержание или усиления рыночного положения товара. Таким образом, достижению целей на этапах жизненного цикла товара во всех случаях способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств её размещения.

К пятой группе факторов, влияющих на выбор целей рекламы, причислены особенности категорий  потребителей. Здесь можно говорить о рыночной сегментации, когда товар фирмы предназначен определённой группе людей, объединенных общими интересам. Сегментация рынка определяется по ряду таких признаков покупательской аудитории, как:

- возрастные особенности;

- пол;

- образовательный ценз;

- характер потребностей  и мотивов;

- материальные возможности;

- принадлежность к  определенному социальному слою.[8.C.755]

Реклама может также  иметь целевую установку на широкий, без сегментации, рынок, когда она  пропагандирует товары массового спроса.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования  рекламы в системе других видов  маркетинговой деятельности. По существу, реклама – часть маркетинга, но в одних случаях она выступает  как его самостоятельное звено, а в других создаёт предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламной кампании следует отнести два очень важных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

- рекламный бюджет  фирмы – производителя товара;

- средства размещения  рекламы.

Первый имеет особенно большое значение в рекламном  менеджменте фирмы. Наличие необходимых  средств (например, на широкую рекламную  кампанию) позволяет руководству  фирмы поставить серьёзные цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при их достижении.

Следует отметить, что  наиболее часто встречающимся недостатком  планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Таким образом, формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основы планирования рекламной кампании

 

Рекламная кампания – это не единичное событие, хотя бы и очень яркое. Это целая серия рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени. Следует помнить, что без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.

Особенно ответственной  роль рекламы становится в структуре  маркетинга при формировании имиджа фирменной марки. Сложность планирования рекламной кампании заключается в том, что зачастую к рекламной кампании могут и должны быть отнесены не только непосредственно рекламные мероприятия, но и весь комплекс мероприятий по продвижению продукта, в том числе товаров, услуг, бренда, имиджа и т.п.[6,C.275]

План рекламной кампании может быть осуществлен в несколько  этапов, которые характеризуются определёнными и используемыми средствами коммуникации.

Первый этап – определение  целей:

1.Определение реальных  временных рамок.

2.Коммуникативные цели.

3.Маркетинговые цели (направление изменения долей  рынка).

4.Позиционирование в  общественном сознании (создание определенного неповторимого имиджа).

5.Определение целевого  рынка.

6.Определение структуры  формирования бюджета рекламы.  Окончательно бюджет утверждается  после того, как все виды расходов  уже будут рассмотрены, то есть  в самом конце.

Второй этап – определение творческой (креативной) стратегии:

1.Конкретные целевые  рынки.

2.Конкретные каналы  коммуникации.

3.Финансовая креативная  смета.

4.Разработка наиболее  существенных для потребителя  предложений.

5.Нахождение «уникальных торговых предложений».

6.Влияние цен конкурентов.

7.Разработка «новой»  упаковки.

8.Определение ключевых  мероприятий для стимулирования  сбыта.

9.Определение и выработка  неповторимого рекламного имиджа, который бы присутствовал на  протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет (разработка девизов, логотипов, товарных эмблем, витрин, вывесок, рекламных статей, видеороликов и т.д. – в расчете именно на определённый имидж).