Лоббирование компании в коммуникативной среде

- использование  избирательных кампаний (личное  участие в выборах или выдвижение  «своих» кандидатов, финансирование  избирательных кампаний)

- использование  формальных контактов (разработка  проектов нормативно-правовых актов  и организация их обсуждений, консультирование представителей  власти и экспертиза принимаемых  решений, предоставление информации, участие в работе органов государственной власти)

- использование  неформальных контактов (организация  и проведение конференций, круглых  столов, использование личных связей, организация неформальных встреч).

Таким образом, лоббирование представляет собой - процесс  влияния заинтересованных сторон на официальные (формальные) институты  управления с целью достижения своих  целей с использованием определённых приёмов лоббирования, которые зависят  от распределения реальной власти между  управляющей и управляемой системами  в государстве. Лоббирование имеет свои субъекты: группу давления, группу интересов, непосредственно самого лобби, в роли которого может выступать как отдельное лицо так и организация, и властные структуры. Целью лоббирования является представительство и продвижение интересов какого-либо частного субъекта в государственных кругах с целью принятия последними ряда документов и законодательств, имеющих пользу лоббируемому субъекту. Данная цель достигается различными средствами и методами, которые имеют характерные отличия в разных странах из-за отношения к самому процессу лоббирования и законодательной базы, регулирующей данную деятельность.

1. СУЩНОСТЬ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ ПОСРЕДСТВОМ ЛОББИРОВАНИЯ

Лоббирование – это процесс  продвижения интересов какого-либо частного лица в государственные  структуры. Ключевой позицией в данном определении является «продвижение», под которым понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта или субъекта до целевой аудитории и стимулированию возникновения у нее желания иметь дело с данным продуктом или субъектом (купить, сотрудничать и т.п.) [5, с.688]. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) или косвенных (например, интерьер организации) средств с целью достижения основных задач продвигаемого субъекта (увеличения продаж, прибыли, установление выгодных связей, расширение круга потенциальных потребителей). Объектом продвижения могут выступать как отдельный продукт, так и организация в целом, конкретная личность или группа личностей и т.п. Обычно процесс продвижения заканчивается позиционированием – установлением, определением положения, «экологической ниши» базисного субъекта PR на  рынке. Позиционирование завершает все предварительные маркетинговые исследования, включающие и представления о характере продвижения субъекта  Цель позиционирования – выделить те ключевые характеристики субъекта, которые станут основными аргументами его продвижения и определят «идеологию» коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.

Продвижение, как говорилось выше, это комплекс различных видов деятельности. В  маркетинге принято считать, что  продвижение включает в себя рекламу, стимулирование сбыта личные продажи  и связи с общественностью. Но сегодня многие исследователи считают, что лоббирование относится к средству продвижения. Данный вид деятельности также основан на налаживании коммуникаций с ключевыми персонами и группами людей и приводит к достижению поставленных лоббируемым субъектом целей. Объектом продвижения в лоббировании выступают интересы частного субъекта: какой-либо бизнес-структуры или отдельного лица.

Лоббирование интересов компании представляется сложным при несформированном в глазах государственных структур имидже. Следовательно, для удачного продвижения своих интересов компании необходимо сначала провести работу над своим образом – пролоббировать свой собственный имидж. Т.е. компания может использовать средства лоббирования для продвижения и позиционирования самой себя в государственных структурах.

Таким образом, лоббирование является одним из средств  продвижения не только интересов  компании, но  и ее собственного имиджа. Данный вид деятельности также основан на налаживании коммуникаций с ключевыми персонами и группами людей и приводит к достижению поставленных лоббируемым субъектом целей. Объектом продвижения посредством лоббирования могут выступать как интересы компании, так и ее собственный корпоративный имидж, без которого представляется трудным вести лоббирование своих интересов. Положительный имидж, сформированный в глазах государственных структур играет положительную роль на результаты лоббистской политики, проводимой организацией в дальнейшем,  так как вызывает доверие к компании и четкое осознание ее интересов и возможностей.

1.3. ОСОБЕННОСТИ И СРЕДСТВА ЛОББИРОВАНИЯ  ИМИДЖА      КОМПАНИИ В КОММУНИКАТИВНОЙ СРЕДЕ МАСС-МЕДИА

Среди средств  исследователями выделяются: использование массовых акций, организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ, а также судебных процессов и других «громких» мероприятий. Средства лоббирования имиджа компании из данной группы используют особенности коммуникативной среды масс-медиа.

Масс-медиа  – это средства распространения массовой общественной информации [27, с.125]. К масс-медиа относят информагентства, прессу, радио, телевидение и Интернет. Масс-медиа незаменимы в работе организации с широкой общественностью. Чем крупнее и известнее организация или персона, тем больше и чаще ей приходится работать с медиа.

Масс-медиа, реализуя в обществе массовые коммуникации, формируют коммуникативную среду – искусственное пространство обмена информацией, происходящее при участии различных видов масс-медиа и общества. В основе коммуникативной среды лежат процессы массовой коммуникации.

Массовая  коммуникация – это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей [12]. Массовую коммуникацию можно определить как процесс, посредством которого сложные организации с помощью одной или более машин производят и передают публичные сообщения, направляемые на большие, рассредоточенные аудитории. Материальной предпосылкой интенсивного развития массовых коммуникаций в 20-м веке стало создание технических устройств и новых информационных технологий, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и звуковой информации.

Коммуникативная среда – уникальное пространство для работы лобби или PR-специалиста. Оно используется для работы с массовой аудиторией. В частности, для продвижения или позиционирования какого-либо субъекта, формирования общественного мнения, лоббирования имиджа и т.п.

Коммуникативная среда образуется совокупностью  различных видов массовых коммуникаций, взаимодействующих и дополняющих  друг друга. В результате реализации массовых коммуникаций постоянно циркулирует информация различного рода: новости, данные о различных субъектах и персонах, описание политической и другой обстановки в стране и др. Значительную роль в формировании коммуникативного пространства играет PR и лоббирование, значительно насыщая его информацией. В связи с этим работа с коммуникативным пространством требует особых умений и знаний.

В литературе по паблик рилейшнз, коммуникативистике и ряде других смежных дисциплин  приводится множество советов по работе с масс-медиа. Но стоит выделить, что самые главные касаются именно характера информации, предоставляемой  масс-медиа: она должна быть интересной как для журналистов так и  для целевой аудитории того вида СМИ, в котором они работают, она  должна соответствовать требованиям  этики и законодательства и быть оформленной в подходящем жанре и стиле.

Коммуникативная среда активно используется представителями  сферы паблик рилейшнз и лоббирования для продвижения. В паблик рилейшнз продвижение представляет собой  ряд следующих направлений, направленных, в первую очередь на стимулирование сбыта и активизацию продаж:

1. Позиционирование - установление, определение положения, «экологической ниши» товара или услуги на  рынке [27, с.125].
2. Формирование и поддержка корпоративного имиджа как элемент связей с общественностью.
3. Работа с общественным мнением посредством СМИ и СМК
4. Непосредственная работа с масс-медиа, включающая контент-анализ и контроль информационных потоков.
5. Рекламная деятельность и др.

Продвижение в среде масс-медиа реализуется  с использованием различных средств. В паблик рилейшнз среди этих средств  выделяют:

1. Рассылку пресс-релизов – особого вида подачи информации для журналистов.
2. Организацию информационных поводов – событий, организующихся с целью создания очередного повода для появления продвигаемого субъекта в масс-медиа.
3. Организацию разъяснительных пресс-конференций для масс-медиа.
4. Отслеживание максимального числа информационных потоков, постоянный мониторинг информационного пространства.
5. Ведение досье на основные масс-медиа и ведущих журналистов.
6. Прогнозирование редакционной политики ведущих средств массовой информации.
7. Постоянное поддержание добрых отношений с конкретными СМИ — их «курирование».
8. Подготовка конкретных информационных материалов.
9. «Разгон» подготовленных материалов по разным масс-медиа.
10. Контроль над прохождением и публикацией подготовленных материалов, их оценка и планирование новых задач, исходя из накапливаемого опыта.
11. Создание информационного банка данных.

Продвижение посредством коммуникативной среды  позволяет компании достигнуть своих  целей: увеличения прибыли, количества и качества контактов с потенциальными клиентами, расширение целевой аудитории, получение узнаваемости марки и  прирост паблицитного капитала.

Коммуникативная среда позволяет реализовывать  свои цели и в лоббировании. Данный вид деятельности как один из вариантов  продвижения, с таким же успехом  как и паблик рилейшнз использует коммуникативную среду. Лоббирование имиджа компании в коммуникативной среде осуществляется по определенной схеме. Для начала необходимо определить цель. Целью лоббирования имиджа в государственных структурах могут выступать:

1. Установление доверительных открытых отношений с властями.
2. Подготовка к лоббированию интересов компании.
3. Ведение политики «прозрачной организации», понятной для государственных структур как с точки зрения целей деятельности, так и с точки зрения имиджа.
4. Лоббирование имиджа всей отрасли, к которой относится сфера деятельности компании и др.

Для достижения выбранной цели, компания обращается к лобби, предоставляя ему полную информацию о своих намерениях, желаемых результатах работы, а также информацию о самой компании и концепции имиджа, согласно которой лобби будет продвигать компанию в государственных структурах. Лоббист, получив всю необходимую информацию со стороны компании, проводит работу по сбору следующих данных, необходимых при лоббировании компании:

1. Информация о государственных структурах, их деятельности за последний период, ключевых фигурах и т.д.
2. Информация о готовящихся и уже подписанных законопроектах и документах, интересующих лоббируемую компанию.
3. Информация  о способах воздействия на власть в данный период времени (через избирателей, через СМИ и т.п.)
4. Данные о рейтинговых масс-медиа и ключевых журналистских персонах.
5. Анализ политической, экономической и социальной ситуации в целевой аудитории выбранных масс-медиа.
6. Информация о положении дел в отрасли, в которой находится компания.
7. Данные  о способах воздействия на общественность (через какие масс-медиа, с помощью каких позиций и т.п.)

Всю полученную информацию лоббист тщательно анализирует  и интерпретирует, делая выводы, согласно которым проводит дальнейшую работу по лоббированию компании. На следующем этапе своей деятельности лоббист, используя данные, касающиеся масс-медиа, проводит работу по позиционированию компании в общественности. Он осуществляет это путем использования коммуникативной среды, используя средства лоббирования. Говоря о средствах лоббирования в коммуникативной среде, стоит отметить, что они относятся, в первую очередь, к группе влияния на общественное мнение и к группе установления неформальных контактов. Среди них  для лоббирования в коммуникативной среде имеют место следующие средства:

1. Организация массовых акций и мероприятий, имеющих отклик в СМИ.
2. Организация массовых обращений к власти и кампаний в СМИ.
3. Создание искусственных информационных поводов, интересных для масс-медиа.
4. Организация и проведение пресс-конференций для журналистов.
5. Налаживание личных контактов и связей с журналистов.
6. Организация неформальных встреч с участием представителей масс-медиа.
7. Формирование базы «ключевых» масс-медиа.