Геральдические символы и знаки в современной рекламе

Широкое применяли символику рыцари средневековья: и щиты рыцарей, и попоны лошадей имели геральдическую раскраску.

Сведения о геральдических знаках древнерусских князей, употреблявших их в качестве знаков собственности, относятся к середине X в. Первые такие сведения принадлежат Ибн-Мискавейху, который в рассказе о походе русов на Бердаа в 943—944 гг. отмечает, что во всех местах, где они собирали дань, русы оставляли свой знак (кусок глины с печатью), дабы знать, где уже собрали, а где ещё нет41. Возможно, этим знаком был герб Игоря, княжившего в те годы.Другое сообщение находим в «Повести временных лет», где говорится о походе княгини Ольги на север: «В лето 6455 иде Ольга Новугороду и устави по Мсте погосты и дани, и по Лузе оброки и дани; и ловищаея суть по вьсеи земли и знамения и места и погосты»42. Здесь слово «знаменья», бесспорно, не может иметь никакого иного значения, кроме указания на знак княжеской собственности. Русская Правда подтверждает тот факт, что словом «знаменье» обозначался предмет, помеченный княжеским знаком. Русская Правда сообщает и о знаках, употреблявшихся в княжеском хозяйстве: «А за княжь конь, иже тои с пятном, 3 гривны»43. Также здесь под словом «пятно» следует понимать княжескую геральдическую эмблему.

На монетах киевских князей встречаются различные «загадочные» геральдические знаки. Эти фигуры похожи на перевернутую букву «П», к которой прибавлялись отростки снизу или посередине, точки, кресты и т. п. Различаются два типа таких изображений: на печатях чаще всего бывают простые, схематичные рисунки, на монетах – те же эмблемы, но с большим количеством дополнительных элементов, выполненных в парадной форме, превращающей геральдический знак в замысловатый орнаментальный символ.

С конца XIII и в течение XIV веков геральдика проникает во все области общественной жизни, а геральдическая терминология становится общеупотребительной в культурных слоях общества. Геральдика входит в моду в литературе, искусстве, быту. Гербы появляются повсюду, начиная с рыцарских доспехов и кончая ошейниками любимых собачек. Вернувшиеся из крестовых походов рыцари начали, подражая роскошным одеждам восточных правителей, носить особые гербовые одеяния, соответствующие по расцветке своим гербам и украшенные вышитыми гербовыми фигурами и девизами. Прислуга и оруженосцы получают одежду с гербом своих господ, обыкновенные дворяне надевают платье с гербами своих сеньоров, знатные дамы начинают носить платья с изображениями двух гербов: справа − герб мужа, слева − собственный. При французском короле Карле V Мудром (1338-1380) в моду вошли одежды, раскрашенные наполовину одним, наполовину другим цветом. От дворян и их оруженосцев эта мода перешла к представителям городских сословий. Таким образом, геральдика становится важной составляющей культуры Западной Европы.

Наряду с индивидуальной геральдикой, в средневековье получили развитие и другие её направления − городское и корпоративное, в том числе церковное. Городские ремесленники и торговцы создавали гильдии, регистрируемые в качестве «юридических лиц» и снабжаемые соответственно гербами. Было принято, что члены гильдии носили одежду геральдических цветов своей ассоциации − особые ливреи. Так, например, члены лондонской Мясницкой компании носили бело-голубые ливреи, пекари − оливково-зелёного и каштанового цветов, торговцы восковыми свечами носили ливреи бело-голубой расцветки. Лондонской компании скорняков было позволено использовать в своём гербе горностаевый мех, хотя в соответствии со средневековыми нормами этот геральдический цвет мог использоваться только королевскими и дворянскими семействами в знак их исключительности и превосходства. На корпоративные гербы помещались главным образом орудия труда.

Подобные гербы, называемые гласными – «armesparlantes», в которых название ремесла передавалось геральдическими символами, получают многие цехи и гильдии. Например, как выглядели гербы цехов Гента, одного из крупнейших ремесленных центров средневековья: бондари изобразили на щите своего герба рабочий инструмент и кадушку, мясники − быка, торговцы фруктами − фруктовое дерево, цирюльники − бритву и ножницы, сапожники − сапог, рыботорговцы − рыбу, корабельщики − строящееся судно. Цех золотых дел мастеров Парижа получил от короля Филиппа VI (1293-1350) герб с изображением королевских золотых лилий, соединённых с золотым крестом и эмблемами их ремесла − золотыми сакральными сосудами и коронами, с девизом «Insacrainquecoronas». Аптекари изображают на гербах весы и ланцет, гвоздари − молоток и гвозди, колёсники − колёса, изготовители игральных карт − символы карточных мастей. Кроме того, в корпоративных гербах встречались изображения святых покровителей соответствующих ремёсел. Французский король Людовик XIII, желая поднять значение купечества, пожаловал шести купеческим гильдиям Парижа гербы, в которых корабль с парижского городского герба соседствовал с символами соответствующих ремёсел и девизами.

Желающие подражать аристократии богатые горожане пользовались фамильными знаками наподобие гербов, хотя они и не были официальными. Но нуждавшееся в деньгах французское правительство решило обратить распространившуюся моду себе на пользу и разрешило обзавестись гербами всем желающим, но за плату. Более того, алчные чиновники даже обязывали горожан обзаводиться гербами. В результате введения в 1696 году налога на право иметь личный герб казна начала получать значительный доход, так как гербов регистрировалось огромное количество. Но вследствие этого значение гербов во Франции сильно упало − неимоверно распространившиеся гербы обесценились.

Учебные учреждения также столетиями использовали гербы. Университеты часто получали гербы их основателей, как, например, колледж Христа в Кембридже, основанный леди Маргарет Бьюфорт. Итонский колледж в 1449 году получил герб от своего основателя короля Генриха VI (1421-1471), набожного отшельника, чья неспособность править стала одной из причин Войны Алой и Белой розы. Три белые лилии на этом гербе символизируют Деву Марию, в честь которой был основан колледж.

Многие частные и коммерческие фирмы и сегодня стремятся получить герб, так как наличие такого герба придаёт фирме солидность и надёжность. Например, относительно недавно получила герб известная английская торговая компания Херродс. А до Февральской Революции, лучшие поставщики и производители продукции России, имели право ставить на своих товарах герб империи и подпись «поставщикимператорского двора».

Иоганн Гуттенберг для собственного издательства сделал уникальную печать, которая действовала по той же схеме, что и современный рекламный сувенир: прикреплялась к основному предмету (книге) и служила напоминанием об организации (книжного издательства). 17 ноября 1442 года Иоганн Гутенберг взял взаймы у монастыря святого Фомы в Страсбурге 80 фунтов динаров. Деньги он получил под залог пожизненной ренты, выплачиваемой ему магистратом Майнца. Документ, подтверждающий сделку и скреплённый личной печатью изобретателя, хранился в архиве Страсбурга, но, к великому сожалению, сгорел в 1870 году во время пожара Однако до наших дней дошли многочисленные репродукции печати Иоганна Гуттенберга, в основе которых лежит рисунок, выполненный в 1857 году с оригинала страсбургским архивариусом Л.Шнеегансом. В центре печати был гербовый щит с изображением босого сутулого человека, который опирается левой рукой на палку, а в поднятой правой руке держит чашу. По окружности печати, диаметр которой 24 мм, шла надпись: «SigillumHansGensfleischdictiGutenberg» («Печать Ганса Гензфляйша, именуемогоГутенберг»). Л.Шнееганс говорил о том, что «часть надписи была нечитаемой. Обычай ставить это изображение на переплётах и обложках книг, посвящённых жизни и деятельности изобретателя или судьбе его детища – книгопечатания, был заимствован и другими издательствами, причём не только в Германии»44.

В Англии геральдика с 1484 года находится в ведении геральдической палаты, но древность её происхождения не препятствует современным толкованиям. Активно используется она и в рекламном деле. Например, на гербе Пола Маккартни соединены символы Ливерпуля и музыки: «птица лайвер» с гитарой в лапе. Происхождение этой загадочной птицы неизвестно до сих пор. Она появилась на печати города в середине XIV века и считалась бакланом, орлом или просто мифической птицей. Четвёрка «битлов» отмечена четырьмя резными эмблемами, напоминающими спинки жуков. Девиз на гербе − «Узрите моё сердце» («ЕссеCorMeum»). На гербе Элтона Джона изображены клавиатура и футбольный мяч.

Лондонская Компания ювелиров до сих пор тестирует драгоценные металлы и клеймит их своими символами. Компания рыботорговцев следит за санитарными условиями на главном рыбном рынке Лондона.

В лондонском Сити существует 118 ливрейных компаний. Их члены до сих пор надевают традиционную форму по особым случаям. Пример - Компании виноторговцев и красильщиков, члены которых в алой униформе отправляются по Темзе на церемонию кольцевания лебедей (в прошлом лебедей не кольцевали, а делали отметины на клюве).

Представители семейства кошачьих часто используются в геральдике, а также находят своё отражение в рекламе. Так леопарды, пумы и львы символизируют королевскую семью, доблесть и силу. Кошки, ранний символ санкюлотов времён Великой французской революции олицетворяют знак свободы. В рекламе же изящная чёрная кошка стала символом «Чёрного кота» − парижского кабаре на Монмартре, существовавшего в конце XIX века.

Нередко в геральдике встречаются и медведи. Считается, что носящий их может перенять положительные свойства этого животного − силу и хитрость. Медведи обладают выносливостью и силой, важными для воина качествами. Пробуждение их от зимней спячки означает воскрешение. У викингов берсеркиносили медвежьи шкуры в надежде перенять качества этих свирепых животных.Некоторые полки британской армии носят медвежьи шапки.

Пчела символизирует трудолюбие, усердие и творчество. Нередко пчёл изображают в упорядоченном улье.В геральдике пчела была очень популярна. Например, пчелу в своём гербе содержит город Эфес, а семь пчел на фоне земного шара на гербе Манчестера гласят, что плоды труда этого города можно встретить повсюду в мире. Наполеон I использовал осу в качестве своей эмблемы, а Наполеон III называл «осу» символом рабочего класса.Образ пчелы широко используется в рекламе. Известен рекламный знак «оса и лев», выбранный шотландским бизнесменом Абрамом Лиллем для изобретённого им в 1883 золотого сиропа. Этот выбор он сделал на основе библейского сюжета о том, как Самсон, искавший себе невесту, убил льва и в его желудке обнаружил осиное гнездо. Однако почему Лилль выбрал эту историю для своего товарного знака, точно не известно.

Обращение к истории доказывает, что геральдические символы широко использовались в рекламных целях, начиная с эпохи древних цивилизаций. При этом, как правило, эксплуатировалась символика, сложившаяся в результате естественных культурно − исторических процессов. На этом основании можно выделить специфические модели рекламной символизации, обращающейся к гербам: тотемическую символику древних цивилизаций, геральдическую символику западноевропейского Средневековья, геральдические символы фольклорной культуры в российской рекламе.

Роль знаков и символов в рекламе невозможно переоценить. Собственно говоря, реклама во многом может быть понята как знаково-символьное поле, передающее информацию не только осознанному в нас, но и глубинным пластам бессознательного. Знаки и символы рекламы побуждают к приобретению, отталкивают, предупреждают и манипулируют выбором потребителя не меньше, чем словестные аргументы. Именно поэтому знаково-символьные системы, − их изучение и интерпретация, − были и остаются объектом пристального изучения теоретиков и практиков рекламного дела.

2Опыт и проблемы использования геральдических символов и знаков в современной рекламе

2.1 Использование геральдической символики в современных товарныхзнаках и брендах

Современный человек ежедневно сталкивается с товарными знаками и брендами.

Первые товарные знаки появляются в культуре и искусстве древнего мира, в частности, ещё в первом тысячелетии до н.э. индийские ремесленники ставили свои знаки на гончарных и каменных изделиях. Несколько позже, в эпоху Древнего Рима появляется первое фабричное клеймо«FORTIS» (товарный знак гончаров), которое стало настолько знаменитым, что его подделывали современники.

В свою очередь, бренд определяется как «термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта»45. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных

Первой из известных учёным торговой маркой упакованных товаров стало «Vesuvinum» - красное вино, производившееся в Помпеях две тысячи лет назад.

Очень часто понятия «бренд» и «товарный знак» объясняют в значении синонимов, что не вполне корректно. – Например, первоначально термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь очень популярный и широко растиражированный.«С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд», строго говоря, не правовое понятие, а термин, используемый в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок»46.

По утверждениюКевинаЛейнаКеллера, понятие бренда является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. В тоже время, «товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников»47.