Геральдические символы и знаки в современной рекламе

Являясь специфической формой коммуникации, реклама, по самой своей сути, является знаково-символьной системой. Согласно определению Американской ассоциации маркетологов, реклама (от позднелатинского reclamare − «утверждать, выкрикивать, протестовать») − это часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Ряд отечественных и зарубежных авторов (Ф.Котлер, О.Феофанов, П.Бурдье и др.) сходятся в мысли о том, что в основе как вербальных, так и невербальных средств рекламы лежит семиотическое (знаково-символьное) воздействие на сознание человека. Более того, образы, создаваемые рекламой, «невозможны без использования как вербального, так и невербального знаково-символьного инструмента»16

Тем не менее, осмысление роли знаков и символов в рекламной деятельности − явление относительно новое. Свои современные черты реклама начала приобретать во второй половине XV века, что во многом связано с изобретением съёмного шрифта. То есть, существовав в форме вывесок, специально нанятых разносчиков, выкрикивавших название товара, и рукописных объявлений, начиная с XV века реклама приобрела массовое значение, поскольку появились такие её формы, как печатные афиши, газетные объявления и листовки. Другим значительным событием стало изобретение фотографии, радио и кино, во многом способствовавших созданию рекламного образа. Как значительный элемент маркетинга реклама начала осознаваться лишь с первой половины ХХ века, а чуть позднее, приблизительно с начала второй половины прошлого века, возникает интерес к рекламе с позиции трактовки, а затем и рационально продуманного использования, её знаково-символьного потенциала. Последнее напрямую связано с обособлением науки психологии, в том числе и теории бессознательного З. Фрейда и таких его последователей-интерпретаторов, как К.Г. Юнг, Ж. Лакан, Р. Ассаджиоли и Д. Н. Узнадзе в России.

Именно с этого периода реклама начинает пониматься не только в плоскости логически рационального воздействия на людей, посредством информации, но и в значении обращения кглубинным пластам психики.В частности, возникает концепция, настаивающая на том, что воздействие рекламы на уровне подсознания более эффективно, нежели обращение к осознанному. В рамках данного подхода и возникает понимание символов и знаков, как важнейших механизмов построения действенного образа, способного манипулировать выбором потребителя, поскольку именно он отвечает истинным мотивам человека, в том числе и мотивам выбора. Именно об этом в работе «Жизнь Бетховена» метафорически говорит французский государственный и политический деятель, писатель, историк, публицист, академикЭдуард Эррио: «Душа никогда не слушает, но иногда слышит, и если мы вернёмся к истокам нашего выбора, и даже выбора самого нашего существования, то зачастую найдём слово пьяницы, девки или сумасшедшего как раз в ту пору, когда мудрейшие из наших наставников тщетно поучали нас в течении многих лет. Соглашались ли мы с ними? Нет, мы только думали, что соглашаемся»17.

Идеи психоаналитиков, настаивающих на особом значении знаково-символьных систем в вопросе воздействия на выбор человека, разделяет и знаменитый маркетолог Филипп Котлер, утверждающий, что залогом действенной рекламы, достигающей поставленной цели, должно стать «обращение не к разуму, а к сердцу потребителя»18. В главе «Эмоциональный маркетинг и имидж» Ф.Котлер говорит о том, что современные компании всё чаще обращаются за помощью к антропологам и психологам, которые имеют возможность коснуться более глубоких уровней эмоциональной сферы человека, понять и использовать символы, укоренённые в сознании потребителя. В частности он говори, что в рекламной деятельности «необходимо использовать некие глубинные образы-символы-архетипы из сферы глубинного коллективного бессознательного – героя и антигероя, сирену и мудрого старца… Вы можете легко выяснить отношение клиентов (и других людей) к компании и её продукту – просто спросите с чем или каким животным (образом) они ассоциируются. Надейтесь, что вас назовут львом или, на худой конец обезьяной, а не кем-то или чем-то другим»19

Таким образом, создание эффективной рекламы не возможно без обращения к семиотике, концентрирующейся на изучении и интерпретации символов и знаков, в которых сконцентрированы великие возможности увеличения результативности рекламных сообщений, а также, что немаловажно, и их адресности. Изучение результатовпоследовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание, понимание явных и скрытых смыслов знаково-символьных систем, а также законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков и символов, способствуют многократному увеличению эффективности рекламного сообщения.

Говоря о функциональном значении знаков и символов в рекламе, считаем необходимым отметить, что знак следует понимать, как минимум в трёх значениях:

-   Предметного (обозначаемый им объект)

-   Смыслового (образ обозначенного объекта)

- Экспрессивного (эмоции человека относительно предмета и его использования)

Начало данной интерпретации значения знаков было положено американским философом, математиком и основоположником прагматизма и семиотики Чарльзом Пирсом, который определял знак, как элементарную единицу семиотики, целью этой науки называя «изучение всего многообразия знаковых систем (важнейшей из которых является вербальный язык) и всевозможных коммуникативных процессов, порождаемых этими системами»20.

Семиотическаяклассификация Ч. Пирса, включает в себя объект, знак и его интерпретанты:

- знак (в узком смысле)

-  «объект» (к нему отсылает нас знак)

-  познание, (происходит в сознании того, кто интерпретирует знак)

Пирс предлагаетсобственную видовую классификацию знаков, в которую входят:

- Знак иконический,

- Знак-индекс,

- Знак-символ.

Объясняя знак-индекс Ч. Пирс говорит, что он требует наличия физической связи между предметом и знаком. Собственного значения индексы не имеют. Если устранить предмет, на который они указывают, то индекс перестанет быть знаком. В качестве примеров Пирс приводит плачь младенца и запах цветка.

Иконический знак (также называется знак-копия) обладает общим качеством с объектом, им обозначаемым. Между знаком и объектом устанавливаются отношения подобия, но физической связи между ними не требуется. Примером иконического знака может служить географическая карта или гистограмма, портрет или фотография.

Что касается знаков-символов, то это «знаки, не имеющие с обозначаемыми предметами ничего общего ни в физическом (как у индексов) смысле, ни в плане сходства (как у икон). Символы репрезентируют объект на основании его интерпретации как репрезентамента. Связь символа с объектом условна и является результатом конвенции. Если символ исключить из процесса интерпретации, то он потеряет свои знаковые свойства»21.

Наиболее очевидным примером знаков-символов можно назвать языки и систему арабских цифр.

Помимо сказанного отметим, что знаки бывают осознаваемыми и неосознаваемыми. Первые понимаются и интерпретируются при считывании (например, буквы, складывающиеся в рекламный слоган, название фирмы и т.д.); они делают рекламу легко и быстро узнаваемой.Неосознаваемые знаки не считываются, но представляют собой общеизвестные образы – Кремль как знак России, маска символизирует загадочность и проч.Именно неосознаваемые знаки психоаналитики, вслед за К.Г. Юнгом, называют архетипами бессознательного.

Обращаясь к семиологии Ч. Пирса отметим, что в отличие от «знакового», «символическое понимается им, как особое качество, отличающее символ от других средств выражения, изображения и обозначения. Эта особенность символа представляется как «частный случай знаковости и её наивысшая степень; или, напротив, наибольшая противоположность знаковости»22.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и принципиально важный компонент маркетинга. В этих двух значениях реклама, безусловно, должна информировать потребителя о товаре, его цене и качестве. С другой стороны, реклама призвана побуждать к покупке, поскольку именно в этом и состоит её основная функция и ключевое предназначение. Чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь потенциального и удержать уже имеющегося покупателя. Поиск такого способа, продолжающийся уже более 60 лет, привёл многообразию воздействий, которое «сделало рекламное сообщение некоей активной системой, которая представляет покупателю не просто образ, а именно тот, который соответствует его чаяниям и ожиданиям. Это означает, что реклама должна ориентироваться на мир символов потребителя…таким образом, реклама не создаёт, но усиливает имеющееся, не изобретает, но использует уже сложившееся»23. Это означает, что символ в рекламе должен:

- быть эмоционально значим  и, одновременно, знаком тому, к кому  обращена реклама;

- находиться в связи  с социокультурным пространством  человека (например, символ «петух»  позитивно воспринимается португальцем, поскольку является одним из  национальных символов, но неоднозначно  русским);

- способен усложняться и модифицироваться (например, свастика, как символ солнца в индуизме и буддизме, был использован в культуре нацистской германии, и теперь воспринимается европейцем в значении негативного);

- родственен понятию знак и образует системы (икебана, как традиционное японское искусство аранжировки; создание композиций из срезанных цветов, где каждый из цветов имеет своё значение, а вместе они образуют тот или иной символ);

- стремиться соответствовать архетипическому, как глубинному в человеческой психике;

- иметь утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя, что является важнейшим побудительным фактором для покупки (например, миссия и одновременно рекламный слоган DeBeers«A DiamondIsForever» - «Алмаз навсегда»).

1.2 Механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя

Динамизм семиотических (символьно-знаковых) систем находится в связи с динамизмом социальной жизни человека. Тем не менее, по замечанию Ю. Лотмана «далеко не всё в динамике символьных систем может быть объяснено в связи с развитием социума. Например, трудно истолковать динамику фонологической или грамматической сторон языка…Созданный человечеством семиотический язык культуры вводит в её ткань противоположные, взаимно альтернативные структурные принципы, которые влияют на человека и общество в той же степени, как человек и общество влияет на них»24. – Это означает, что символьно-знаковые системы будут воздействовать на человека, при этом находясь в прямой зависимости от уровня развития общества и его культуры. Важность роли знака и символа в воздействии на человека обусловлена тем, что знаково-символьные системы обладают не только определёнными характеристиками, во многом предопределяющими предпочтения и выбор человека, но и специфическим механизмом воздействия.

Начиная с третей четверти  ХХ века был предпринят ряд попыток разработки теоретической модели рекламного воздействия на выбор потребителя, в рамках которой должна строится рекламная стратегия, опирающаяся на универсальные механизмы манипулирования потребителем.Опираясь на фрейдистскую и юнгинианскую концепции психоанализа, ряд исследователей отмечали первостепенную роль знаков и символов, на основе которых возможно построить эффективный механизмпсихологического воздействия на потребителя (покупателя). «Сознание ориентируется в окружающем следующим четырьмя функциональными способами, − писал К.Г. Юнг в «Человеке и его символах», − через ощущение (то есть восприятие органами чувств), указывающее на наличие чего-то; размышление, поясняющее нам, что это; чувство, говорящее нам, приятно это или нет; и интуицию, подсказывающую, откуда и куда оно идёт»25. Далее К.Г. Юнг утверждает, что эти четыре способа можно избрать в качестве критерия разделения людей на типы, каждому из которых будет соответствовать характерную только для него реакцию на те или иные символы. Юнг строит так называемый «психический компас», позволяющий не только анализировать людские типы, но и интерпретировать их возможные реакции на тот или иной символ. В частности, он приводит пример с алкоголиком из нью-йоркских трущоб, образ которого в сознании одних будет символизировать крах человеческого существования, в понимании других станет символом переменчивости (изменчивости) бытия, третьи «прочтут» его в значении освобождения от обязательств перед обществом, а для четвёртых он будет символизировать из собственную успешность «возвышающую их над другими…в этом случае подсознание компенсирует самолюбование сознания»26. Пробуя обозначить механизм воздействия символа на человека, Юнг отмечает, что у каждой точки компаса есть противоположный полюс. Например, у «думающего» человека чувственная сфера будет менее развита, а его оценка (осознанная или бессознательная) знака и символа будет основываться на рациональном, а «интуитивист» будет понимать символ, находясь под влиянием конкретных обстоятельств.

Поиски механизма, воздействующего на выбор потребителя, приводят к возникновению модели AIDA, подчёркивающую роль восприятия символа и знака покупателем.

AIDA – акронимотанглийского —Attention, Interest, Desire, Action –внимание, интерес, желание, действие). Эта модель описывает механизм потребительского поведения, ведущего к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие.

Сегодня модель AIDA понимается в значении классическогомеханизма воздействия рекламы, суть которого состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя (здесь особая роль отдаётся знаку, символу и образу, как производному от них). Следующим этапом является интерес, который должен перейти в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию – покупке. Тем не менее, эта формула не раскрывает психологическогомеханизма рекламного воздействия, и, тем более, с точки зрения восприятия знака и символа.

Несколько позже была предложена модель АССА. АССА – термин, который произошёл от аббревиатуры английских слов: внимание (attention), понимание (comprehension), убеждение (conviction), действие (action). Суть технологии этой модели такова: 1) рекламное сообщение привлекает внимание потребителей; 2) к потребителю приходит понимание, формирующее  убеждение; 3) потребитель совершает или не совершает покупку. Принципиальным здесь является точность образа, в основе которого находится правильно подобранный символ, формирующий у потребителя убеждение.Отметим, что эта модель также не объясняет механизм воздействия знака и символа на формирование конечного выбора потребителя.

Огромную роль знаков и символов, а также использованию семиотических механизмов воздействия на выбор потребителя уделял французский семиотик Ролан Барт, который в 1964 году сделал попытку проанализировать рекламныйплакат фирмы «Пандзани». На плакате из раскрытой продуктовой сумки выглядывала пачка спагетти, бутылка с соусом, и яркие овощи в жёлто-зеленых тонах (томаты, зелёный лук и салат, сладкий оранжевый перец и грибы). Фоном для продуктов был красный цвет. «Первое сообщение на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы ‹‹Пандзани››. Это было ещё одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий патриотизм в соответствии с цветами итальянского флага»27.В результате анализа изображений на плакате Барт делает выводотносительно коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом: «Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причём любой подобный словарь, какова бы ни была его «глубина», представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка»28.