Геральдические символы и знаки в современной рекламе

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«Краснодарский  государственный университет

культуры и искусств»

Кафедра рекламы

 

ВЫПУСКНАЯ  КВАЛИФИКАЦИОННАЯ  РАБОТА

Тема: Геральдические символы и знаки в современной рекламе

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Студентки5 курса очной формы обучения

Факультета РСКД, специальности «Реклама» 

Меркуловой Дарьи Олеговны

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2014 г.

 

 

Научный руководитель:

Канд.культ., ст. преподаватель

Терещенко Любовь Викторовна

Подпись______________________

Дата «____» _________________ 2014 г.

 

Допущена к защите

Зав. кафедрой, к.и.н., доцент_______________ А.В. Кудинова

«______» ____________________________2014 г.

 

 

 

Краснодар 2014

Оглавление

 

 

Введение…………………………………………………………….............................3

1. Теоретические аспектыиспользования символов изнаков в рекламе………....6

1.1 Функции и значение символов и знаков в рекламе……………….....................6

1.2 Механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя……………………………........................................................16

1.3 Опыт применения геральдических символов и знаков в истории мировой и отечественной рекламы………………………………..............................................23

2. Опыт и проблемыиспользования геральдическихсимволов и знаковв современной рекламе…………………......................................................................35

2.1 Использование геральдической  символики в современных товарных  знаках и брендах………………………………………………………….................................35

2.2 Проблемы, перспективы  и основные направления использования  геральдической символики в современных  рекламных коммуникациях…...…..49

2.3 Разработка эмблемы  для предприятия ООО «Вектор»...............................57

Заключение …………………………………………………….................................67

Список использованных источников……………………………………………....70

Приложение А Символическое значение изображений геральдических животных……………………………………………………………………………..73

Приложение Б Символическое значение изображений геральдических растений.................................................................................................................75

 

 

 

Введение

 

 

 

Понятие знака и символа – одно из основополагающих для постижения сути рекламы. Проявляясь во всех сферах человеческого бытия, знаки и символы делают культуру семиотической сферой, а человека – её пользователем и, во многом, творцом.

От автора к автору понятие знака и символа, а также сама суть их влияния на осознанное и бессознательное в человеке, определялось по-разному. Теория и практика рекламы сделала знаки и символы предметом дискуссий и разночтений, продолжающихся и сегодня. Во многом это связано с тем, что «знак» и «символ» совсем не очевидное, а требующее рассуждающего осмысления и развёрнутых интерпретаций, фоном которых являются авторские концепции в истории, теории и практике рекламного дела.

В ракурсе данной работы проблемно-тематическим полем функционирования знаково-символьных систем выступает геральдика, которая, по мнению ряда авторов (Фоли Д., ГассеЖ.) не только явилась прототипом рекламы в её современном виде, но и продолжает оказывать на неё самое серьёзное воздействие.Многие элементы геральдики стали частью товаров (и различных объектов), превратившись со временем в бренды, известные и по сей день. Об использовании в рекламе геральдической символики написано большое количество работ, ряд которых использовался нами при написании данного дипломного исследования.

Целостное рассмотрение фундаментальных вопросов использования геральдических знаков и символов, а также возможности их влияния на потребителя посредством рекламы и обосновывает актуальность темы дипломного исследования.Комплексность изучения знаков и символов в аспекте их влияния на человека, в том числе и путём рекламных коммуникаций, требует многократного возвращения к ним с позиций современности, в которой раннее найденные подходы и представления не просто дополняются, но и конструктивно изменяются в свете новых перспектив и ценностей культуры.

Степень научной изученности проблемы.В теории рекламы проблема влияния знаков и символов на потребителя традиционно рассматривалась на стыке с психологией, социологией и культурологией. Среди работ этого плана исследования К.-Г. Юнга «Человек и его символы», З. Фрейда «Толкование сновидений», «Тотем и табу», Ю. Лотмана«Семиосфера. Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров».

Интересные исследования, сделанные в этом направлении Э. Морином в работе «Общество потребления», а также отечественными авторами И.Пендиковой и Л.Ракиной «Архетип и символ в рекламе», которые в своих работах, хоть и отчасти, но затрагивают вопросы влияния геральдики на современное рекламное дело.

Во многом интегративной попыткой суммировать существующие концепции влияния знаково-символьных систем на человека, в том числе и в вопросах потребления, является работа Дж.Фоли «Энциклопедия знаков и символов», ряд глав которой посвящены непосредственно геральдике и её влиянию на историю рекламы и её современное состояние.

Из анализа приведённой тематики можно заключить, что хотя вопросы влияния знаков и символов и стали темой научных исследований, но они, в основном, концентрируются в рамках психологического и культурологического знаний. Кроме того, работы, касающиеся влияния семиотики на рекламное дело, в основном базируются на эмпирическом материале западной культуры, российская же практика в них практически не рассматривается.

В дипломном исследовании «Геральдические символы и знаки в современной рекламе» была предпринята попытка не только рассмотреть существующие концепции, но и интерпретировать их относительно российского рекламного опыта, включив в рассмотрение и региональный аспект.

Таким образом, объектомвыпускной квалификационной работы являются знаки и символы в рекламе, а предметом – геральдическая символика в современной рекламе.

Цельювыпускной квалификационной работы является изучение функций и практическое применение геральдических символов и знаков в рекламе. Общей цели подчинены следующие задачи:

- изучитьфункции и значение символов и знаков в рекламе;

- рассмотреть механизмы воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителя;

- конкретизировать опыт применения геральдических символов и знаков в истории мировой и отечественной рекламы;

- исследовать использование геральдической символики в современных товарных знаках и брендах;

- выявить ключевые проблемы, перспективы и основные направления использования геральдической символики в современных рекламных коммуникациях;

- создать эмблему организации, соответствующую классической геральдической концепции.

Структура работы предопределена её целями и задачами и состоит из следующих структурных элементов:Введения, двух разделов, Заключения, Списка использованных источников, а также Приложений.

 

1 Теоретические аспектыиспользования  символов и знаков в рекламе

1. Функции и значение символов и знаков в рекламе

 

 

 

Знаково-символьные системы проявляются во всех сферах человеческой жизнедеятельности. – «Образцы и нормы, совмещённые в сознании личности с полем их приложения, делают культуру знаковой системой, этот аспект культуры называется семиотическим»1.

Согласно Новейшему Философскому словарю «семиотика (от греческого semeion – знак) – научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию»2. Любые культурные феномены, включая и рекламу, неизбежно закреплены в знаках и символах, представляя собой механизмы, «чьё назначение можно и нужно эксплицировать и рационально объяснить, на чём и концентрируется наука семиотика»3.

В вопросе определения значения понятий «символ» и «знак» единомыслия не существует. В частности, Б. Рассел утверждает, что«знак есть материальный предмет (явление, событие), выступающий в качестве представителя некоторого др. предмета, свойства или отношения и используемый для приобретения, хранения, переработки и передачи сообщений (информации, знаний)»4, а символ – «идея, образ или объект, имеющий собственное содержание и одновременно представляющий в обобщённой, неразвёрнутой форме некоторое иное содержание»5. Объясняя их соотношение и взаимозависимость Рассел настаивает, что символ«стоит между чистым знаком, у которого собственное содержание ничтожно, и моделью, имеющейпрямое сходство с моделируемым объектом, что позволяет модели замещать последний в процессе исследования»6.

Отметим, что понятие символа связано с понятием знака, однако, разница в том, что знак одномерен (в значении «однозначен»), так как является указанием одного предмета на другой, а сущность символа в его многозначности. Он понимаем представителями одной культуры, при этом «не читаем» представителями другой. Например, картофельный лист на ладони – символ голода для ирландцев, а для представителей других культурных традиций таковым не является.

В своей знаменитой работе «Культура и взрыв»7 Юрий Лотман отмечает, что понятие «символ» является одним из самых многозначных в системе семиотических наук. Лотман указывает на две трактовки символа. Согласно первой он (символ) нечто противоположное знаку, поскольку знак иконический элемент. В этой связи он приводит пример с весами, показывая, что весы, в значении знака, − прибор для измерения веса тел. В то время, как символическое понимание весов может быть обозначено как «справедливость», «уравновешивание чего-либо», «пунктуальность и точность» и проч.

В соответствии со второй трактовкой символ может быть определён как знак «значением которого является некоторый другой знак другого ряда и порядка, другого языка, иного смысла…в этом, втором смысле, символ играет как бы роль моста из рационального (знакового) в мир мистический»8

В свою очередь в работе «Человек и его символы» Карл Густав Юнг настаивает, что символ − это «термин, название и даже образ, обладающий помимо своего общеупотребительного ещё и особым дополнительным значением, несущим нечто неопределённое, неизвестное…символ включает нечто смутное, неизвестное или спрятанное от нас.Слово или образ становятся символическими, когда они подразумевают более того, что очевидно из их непосредственного значения»9. Говоря о понятии «знак» К.Г. Юнг не настаивает на каком-либо точном определении, но говорит о нём, как об обозначающем предмет, определяя его функцию в значении служебной.

В рамках данного дипломного исследования, считаем возможным определить знак как «материальный, чувственно воспринимаемый предмет (событие, действие или явление), выступающий в познании в качестве указания, обозначения или представителя другого предмета, события, действия, субъективного образования»10. Таким образом, применительно к рекламной работе, знак предназначен для приобретения, хранения, преобразования и трансляции определённой информации (т.е. – рекламного сообщения).А символ (от греческого symballo – соединяю, сталкиваю, сравниваю) «понятие, фиксирующее способность материальных вещей, событий, чувственных образов выражать идеальные содержания, отличные от их непосредственного чувственно-телесного бытия. Символ имеет знаковую природу, и ему присущи все свойства знака»11.

Признавая, вслед за основателем философской герменевтики Гансом-Георгом Гадамером, сущностью знака чистое указание, то сущностью символа будет нечто большее, чем указание на то, «что не есть сам символ»12. Гадамер настаивает, что символ не является всего лишь наименованием какой-либо частности, но схватывает связь этой частности со множеством знаков, подчиняя эту связь единому принципу, «подводя знаки, складывающиеся в символы, к единой универсалии»13.

Структура символов дешифруется только при активной познавательной работе сознания воспринимающего. Его трактовка зависит от установки человека, его воспринимающего. Смысл символов в их значимости как для отдельного человека, так и для человеческих общностей – групп, этносов, народов, государств и человечества в целом.

Природа символа заключена в его социально-коммуникативной функции. Это означает, что в зависимости от сферы человеческой деятельности можно выделить различные виды символов:

- историческиесимволы: Бородинское поле, как символ боевой славы российского оружия; могила Наполеона есть символ величия Франции;

- религиозные символы: крест, иконы, мощи святых…

- мифологическиесимволы:  миф о Прометее, как символ самоутверждения человека в борьбе с чуждым ему внешним миром; а история Тристана и Изольды – символ верной и вечной любви;

- идеологические и пропагандистские  символы: лозунги, воззвания, демонстрации и парады;

- нравственные символы: подвиги героев Великой Отечественной Войны, социально значимые эталонные примеры – библейские истории и заповеди;

- художественные символы: произведения искусства, в первую очередь монументального – Кремль Москвы, Эйфелева башня Парижа и проч.

В работе «Архетип и символ в рекламе» И. Пендикова и Л.Ракина14 указывают на то, что трактовки символа и знака имеют многообразные интерпретации, находясь, тем не менее, в сущностной взаимосвязи. И если основную характеристику символа составляет разнообразие смыслов, которые авторы работы называют «потенциальными интерпретациями», то специфика символа заключена в процессе своего выражения, суть которого составляет образ. Кроме того, в отличие от знака, символу может соответствовать неограниченное число значений: «…важнейшая особенность символа – это его способность порождать всё новые и новые символические значения и за счёт символизации деталей означающего, а также всей ситуации, в которой означающее занимает центральное положение»15. Далее, И. Пендикова и Л.Ракина указывают на то, что конечный смысл символа недостижим, а о его понимании иобъяснении можно говорить лишь в рамках того или иного контекста. Авторы «Архетипа и символа в рекламе» приходят к выводу о том, что символ родственен понятию «знак», однако эти понятия не синонимичны. Если для символа характерна многозначность и интерпретации, то знака они не просто не характерны, но могут быть расценены в негативном значении, чем конкретней расшифровывается знак, тем конструктивней он может быть использован.