Геральдические символы и знаки в современной рекламе

На этой же технологии во многом основывается механизм брендинга, связывающий товар (продукт или услугу)с символом или знаком. Верблюд – сигареты «Camel», продукция «Dove»- голубь и проч.

В своей знаменитой, ставшей бестселлером работе «Основы маркетинга»29, Ф. Котлер рассказывает историю появления растворимого кофе на прилавках американских супермаркетов. Он отмечает, что первоначально американские домохозяйки отказывались покупать этот продукт, ссылаясь на его плохие вкусовые качества и проч. В результате исследования, проведённого компанией «МейсонХэйр», было выявлено, что проблема заключается в том, что растворимый (быстрый, не требующий варки) кофе является для американок подсознательным символом «женщины ленивой, неэкономной, плохой жены, не умеющей заботиться о семье». – «Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выражали свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма ― производитель растворимого кофе узнала подоплёку сопротивления»30 и разработала рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе. В ходе рекламной компании потенциальным покупательницам был предложен образ, символизирующий успешную современную женщину, заботящуюся о семье и уважающий собственное время. С нашей точки зрения данный пример может служить иллюстрацией механизма воздействия символа на формирование выбора потребителя.

В работе «Отсутствующая структура. Введение в семиологию»31Умберто Эко −итальянский, историк-медиевист, специалист по семиотике – настаивает на особой роли языка в вопросах восприятия и последующего воздействия символа на человека. В частности, он анализирует рекламу мыла «Camay», на которой мужчина и женщина изучают картины в антикварном домеSotheby's.

В этой рекламе (изобразительный фактаж) показаны красивые, успешные, явно увлечённые друг другом люди, которые в состоянии делать очень дорогие покупки. У. Эко отмечает: «Все это придаёт сцене лёгкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванную именно присутствием женщины, что ещё больше подчёркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от неё. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла» + «флакон духов» означает «кусок мыла» = «флакону духов»32.

Серьёзное значение для формирования механизма влияния знаков и символов на выбор потребителя уделяли английские авторы  Джона Фиске и Джона Хартли. Анализируя телевизионные новости, касающиеся армии Великобритании, они выделили три ключевых символа, которые воспринимаются зрителем. Это − «наши парни», «победители от которых бегут враги», «наша армия самая передовая, сильная и высоко оснащённая». Эти символы следует рассматривать в значении коннотативных.В итоге, авторы приходят к выводу, что реклама выполняет туже функцию, которую выполняют искусство и религия, а именно - создание структур значений, в основе которых находятся знаки и символы. «Целью рекламы является включение нас в её структуру символов, побудить нас к участию в декодировке её лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования»33.

Результативная реклама направлена как на бессознательное, так и на осознанное. И если второе обращается к логическому, то второе иррациональному, в основе которой находится символ. Механизм воздействия знака и символа на потребителя имеет в своей основе эмоциональное воздействие.

С определённой долей условности, на основании вышеприведённой информации, к основныммеханизмам воздействия символьно-знаковых систем на формирование выбора потребителясчитаем возможным отнести:

1. Создание взаимосвязи между рекламируемым товаром и значимыми ценностями, выражающимися в символах, к которым ним можно отнести:

- Ценность «успех у противоположного пола». Символ – появление сексуально привлекательного человека, выступающего «наградой» за использование рекламируемого продукта.

- Статус и престижность. Символ – объект, выражающий высокий  статус (атрибуты богатства – дорогая машина, брендовая одежда, современный дом и проч.). Также символом статуса и престижности часто выступает знаменитость, использующая рекламируемый товара.

- Семейные ценности, счастливая  семейная жизнь. Символ – благополучные дети, домашние животные и т.д.

- Привлекательная внешность. Символ – красивый человек

- Успешная карьера. Символ – атрибуты востребованного делового человека

- Веселье, радость, развлечения. Используемые символы разнообразны, – от качелей в парке развлечений до экзотических ландшафтов

- Психологический и физический комфорт

2. Создание ассоциации  между рекламируемым товаром  и возможностью избавления от  отрицательных эмоций, неприятностей, обретение здоровья. Этот приём, применяемый в рекламе лекарств и косметических средств, встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от рутины, апатии и неприятностей.

3. Создание положительных  эмоций самим сюжетом рекламного  ролика. В рекламе данного типа, в отличие от первого, рекламируемый  товар может стать источником  неприятностей (например, нападение  быка во время корриды или попадание на арену с тиграми), абсурдных ситуаций и т.п. Основой для позитивного отношения к товару является удовольствие от самого процесса просмотра рекламы. Универсальным источником такого удовольствия становится юмор, в несколько меньшей степени – интерес или удивление.

Несмотря на многочисленные попытки разработки модели воздействия знаков и символов на потребителя, ни одна из них так и не смогла отразить сам механизм, формирующий этот выбор. Это связано с тем, что все они являлись лишь субъективным (авторским) пониманием природы этого механизма.  Тем не менее, понимание важности семиотики и включение её в рекламную деятельность является одной из важнейших составных рекламного дела.

1.3 Опыт применения геральдических символов и знаков в истории мировой и отечественной рекламы

Геральдика (от латинскогоheraldus — глашатай) – область исторической науки, изучающая гербы. Геральдика осуществляет важную функцию при определении происхождения исторических памятников, снабжённых гербом, «помогает установлению подлинности, принадлежности, авторства, места производства и датировки предметов быта, произведений искусства, книг и рукописей, а также содействует определению объёма и ценности имущества, установлению путей наследования, выяснению экономических и культурных связей. Геральдика связана с генеалогией, нумизматикой, палеографией, сфрагистикой»34.

Информация, полученная в результате геральдических исследований используются в различных отраслях науки, в том числе и рекламном деле. Как писал в своей работе «Очерки. Поэт» Ральф Уолдо»: «Посмотрите на силу эмоциональных символов. Какие-то звёзды, линии, леопарды, орлы и другие фигурки, которые означают Бог весть что, нарисованное на старой тряпке, прикреплённой к древку, на крепостной стене на самом краю обитаемой земли, заставляют кипеть кровь людей, совершенно друг от друга различных»35.

Как метко заметил Марсель Пруст, −французский писатель и представитель модернизма в литературе, автор эпопеи «В поисках утраченного времени»36, − «геральдика есть ничто иное, как способ заявить о себе, своём Доме и имени»37.Говоря современным языком, – реклама.

Геральдика возникла из обычая оглашать перед началом турнира Имени рыцаря, как доказательство его родовых прав на участие в состязании. Создателями геральдики были герольды. Герольд (от немецкого «herald» –глашатай) – глашатай-церемониймейстер при дворах крупных феодалов; распорядитель на торжествах, рыцарских турнирах. Герольд был также судьёй на турнире, он отвечал за правильность составления гербов и соответствующей им родословий. Древнейший «Цюрихский»гербовник («ZuricherWappenrolle») относится к первой половине XIV века, а основание теории геральдики было заложено в XVI – XVIIIвеках, когда её систематизировали учёные-геральдисты. Что касается научного изучения геральдики, то ононачалось во 2-й половине XIX века.

В России геральдикаинтерес к геральдике возник со 2-й половине XVII века, и её связывают с именем Алексея Романова. С этого времениона приобретает государственное,официальное,значение. Первые работы по геральдике носили характер гербовников (перечень фамилий с соответствующими, графически выраженными знаками отличия и описаниями). Они обосновывали положение русских бояр, состоявших в родстве с царём: «Титулярник» (1672), сочинение Л. Курелича о родстве русского монарха с европейскими (1673), «Книга в десть о родословии и гербах Российских разных знатных шляхецких фамилий».«По указу Петра I в 1722 была создана герольдмейстерская контора при Сенатев 1726, а при Петербургской Академии наук учреждена кафедра геральдики. С 1797 составлялся «Общий гербовник дворянских родов Всероссийской империи» (до 1917 утверждено 20 тт., в которых учтено около 5 тыс. дворянских гербов). Теоретические работы по геральдикепоявились в России в середине XIX в. («Русская геральдика»А. Б. Лакиера, 1855). В конце XIX — начале XX вв. публиковались статьи и книги П. П. Винклера, Н. Шапошникова, В. Белинского, С. П. Тройницкого и др. В Московском и Петербургском археологических институтах существовали кафедры геральдики. В 1913—14 гг. издавался журнал «Гербовед».

Геральдика всегда являлась одним из способов самовыражения для человека. В современной культуре с огромным распространением корпоративных тенденций одним из носителей классической геральдики (в форме логотипов) стала рекламно-сувенирная продукция. Памятные значки, призы, медали заменили средневековые щиты с гербами и определёнными наборами цветов, призванными утверждать чьи-то социальные возможности. Корпоративная рекламно-сувенирная продукция призвана персонифицировать, позиционировать и продвигать на рынке конкретного производителя. «Персонификация памяти естественно связана с выделением героя события. Первоначально, по-видимому, это выделение через награждение заключалось в использовании каких-то наиболее полезных с точки зрения употребления элементов - например лучших кусков мяса лучшему охотнику после удачной охоты. Это очень напоминает дефицит советской эпохи, когда победители социалистического соревнования получали утюги и граммофоны. Потом, говоря словами классика, людям перестало нравиться, что «память о них может быть съедена». Это совпало с признанием роли высших сил в жизни человека, и вот символы этих высших сил стали элементами геральдики и − ещё неосознанно − элементами рекламы»38.

Первыми в этом ряду стали античные монеты Древней Персии и Древней Греции. Фактически очень быстро после своего окончательного формирования монеты приобретают функции памятных медалей, недаром современная медалистка оказывается одной из областей классической нумизматики. «Чрезвычайно важно то, что персонификация памяти очень тесно связана с персонификацией мира вообще, с его очеловечиванием, то, что называют открытием в Древней Греции антропоморфизма, превращением мира в «мир для человека»»39.

На античных монетах-медалях впервые появляются символы выпустивших их городов – символы тех богов, которые покровительствовали этим городов, например сова Афины на монетах соответствующего центра. Это было утверждение военной и политической мощи центра, его позиционирование и продвижение среди конкурентов. Быть гражданином Афин было же почётно.

Постепенное развитие античного мира приводит к выделению Фракии − современной Македонии − крупнейшему центру добычи античного золота. Развитие Фракии приводит к появлению на монетах портретов правителей - царя Филиппа и его сына Александра − чем монеты ещё больше приближаются к медалям и значкам. «За многовековую историю судьбы монет и медалей, значков и шире – рекламно-сувенирной продукции в целом – принципиально расходятся. В отношении монет – денежных знаков – полностью осуществляется принцип Диоклетиана, высказанный при введении налога на общественные уборные – «Деньги не пахнут!» Монеты заменяются банкнота, а сейчас все большее распространение получают электронные расчёты»40.

При изучении истории геральдики были обнаружены многочисленные сходства современной рекламы на сувенирах и древними символами, помещаемыми на военные доспехи, знамёна, ювелирные украшения и личные вещи.

Прообразы гербов − различные символические изображения, − применялись ещё в древности. В произведениях Гомера, Вергилия, Плиния и других античных авторов встречаются свидетельства использования таких знаков. И легендарные герои, и реальные исторические личности, например, цари и полководцы, часто имели личные эмблемы. Так, шлем Александра Македонского украшал морской конь (гиппокамп), шлем Ахиллеса − орёл, шлем царя НумибииМасиниссы − пёс, шлем римского императора Каракаллы − орёл. Щиты также украшались разнообразными эмблемами, например, изображением отсечённой головы Медузы Горгоны. Но эти знаки использовались как украшение, произвольно менялись владельцами, не передавались по наследству и не подчинялись никаким правилам. Лишь некоторые эмблемы островов и городов античного мира использовались постоянно – на монетах, медалях и печатях. Эмблемой Афин была сова, Коринфа − Пегас, Самоса − павлин, острова Родос − роза. Большинство древних цивилизаций имело в своей культуре некоторые элементы геральдики, например систему печатей или штампов, которая в дальнейшем неразрывно будет связана с геральдикой. В Ассирии, Вавилонской империи и в древнем Египте печати использовались так же, как и в средневековой Европе − для удостоверения документов. Эти знаки выдавливались в глине, вырезались в камне и отпечатывались на папирусе. Уже в третьем тысячелетии до нашей эры существовал «герб» шумерских государств − орёл с львиной головой. Эмблемой Египта была змея, Армении − коронованный лев, Персии – орёл, а династии Османов - тюльпан. Впоследствии орёл станет гербом Рима. «Гербом» Византии фактически был двуглавый орёл, заимствованный позднее некоторыми европейскими государствами, в том числе и Россией.

Древние германцы раскрашивали свои щиты в разные цвета. Римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которым можно было определить их принадлежность к определённой когорте. Особыми изображениями украшались римские знамена −vexilla (отсюда происходит название науки о флагах −вексиллологии). Для различия легионов и когорт в войсках также использовались значки – signa – в виде различных животных − орла, вепря, льва, минотавра, коня, волчицы и других, которые носились впереди войска на длинных древках. По этим фигурам, часто относящимся к истории города Рима, военные части иногда получали названия.

Итак, различные системы знаков отличия и эмблем существовали всегда и всюду, но собственно геральдика как особая форма символики возникла в процессе развития феодального строя в Западной Европе. До сих пор сохранились возникшие в средние века гербы городов: Флоренции — красная лилия, Парижа — ладья, Лондона — крест и меч и пр. У мусульман для гербов использовались различные геометрические или орнаментальные узоры.