Политическая реклама на выборах: практика, правовые, организационные и эстетические аспекты

Федеральное агентство морского и речного

транспорта

Федеральное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Волжская государственная академия водного транспорта

(ВГАВТ)

 

603950, г. Н. Новгород, Нестерова, д.5

_________________________________________________________________

Ректор академии – Кузьмичёв Игорь Константинович

 

Политическая реклама на выборах: практика, правовые, организационные и эстетические  аспекты.

 

 

Автор:                                                                            Научный руководитель:                      

Сергунина Полина Олеговна                                          Гусева Оксана Юрьевна

 

студентка 1-го курса очного отделения                            старший преподаватель

 

юридического факультета                                                          кафедры

 

адрес: 606100, Нижегородская область,                      государственно-правовых

 

г. Павлово, ул. Солнечная, д.22А, кв.84                             дисциплин ВГАВТ

 

Тел. 8-962-512-6770                                                           Тел: (8-831)-419-43-25,

 

E-mail: polina.sergunina@mail.ru                                             8-920-035-9909

                        

                                                                                   E-mail: ouv190506@yandex.ru

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2013 год

СОДЕРЖАНИЕ:

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………… 2
2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ, ЦЕЛИ………………………………………………………………………….3

1. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ……………………………..3

2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ…………………7
3. ЦЕЛИ И ПРЕДМЕТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ……………….....11

3. РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ…………………………………………………………………15

1. ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕДВЫБОРНЫЙ ПЕРИОД………………………………………………………………......15
2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ………………………………………………………………......18
3. ЭСТЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ…………………………………………......20
4. МЕТОДЫ И СРЕДСТВА ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………......22

4. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ГЛАЗАМИ ГРАЖДАН (ИТОГИ СОЦИАЛЬНОГО ОПРОСА)……………………………………………….35

5. ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………..37
6. ПРИЛОЖЕНИЯ….………………………………………………………….38

1. ПРИЛОЖЕНИЕ №1……………………………………………………...38

2. ПРИЛОЖЕНИЕ №2……………………………………………………...39

7. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………......40

                                             

 

 

 

I.  ВВЕДЕНИЕ.

Политическая реклама возникла ещё до нашей эпохи, когда оформлялись политические интересы людей.

Политическая реклама, по мнению большинства исследователей, впервые зародилась при рабовладельческой демократии Древней Греции, где людей открыто, избирали на ответственные государственные посты, в ходе проведения народных собраний. В древнем Риме уже стали использовать письменные рекламные лозунги и призывы. Роль политической рекламы исполняли статуи правителей, полководцев, именитых граждан, на которых высекались и различные надписи, прославляющие величие и славу политического деятеля данной эпохи.

Роль политической рекламы выполняли и первые древние «граффито». Данные надписи были обнаружены археологами в Помпее. Среди них можно выделить следующие: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа» или «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом».

В эпоху Средневековья, с изобретением печатного станка Гуттенберга, политическая реклама получила возможность широкого распространения вначале в форме листовок, а затем и в  виде газет.

Все эти формы рекламы в немного модернизированном и усовершенствованном облике дошли и до наших дней.

Выбор данной темы обусловлен моим интересам к таким вопросам как: «Какова роль политической рекламы в современное время?», «Как политическую рекламу видят и воспринимают люди?», «Как политическая реклама влияет на исход выборов?».

Значимость данной работы для меня состоит в том, что я всесторонне рассмотрела и  изучила такое важное звено в избирательном процессе, как политическая реклама и смогла найти ответы на интересующие меня вопросы.

II. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ, ЦЕЛИ.

                       1. ПОНЯТИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем время между посланием и ожидаемой реакцией на него должно быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».1

В современной теории циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».2 Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение не лично, так как адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

В политической рекламе, как и в любой другой, эксплуатируются базовые потребности индивида, связанные со слиянием с большой группой людей (потребность в конформизме). Это, в свою очередь, обусловлено надеждой индивида, отрегулировать свои эмоциональные проблемы.

Политическую рекламу необходимо рассматривать как систему как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических партий, движений, лидеров).

Обычная реклама основывается на теории об «уникальном торговом предложении»  (УТП). Это основополагающая теория рекламы и рекламного дела, введенного в теорию и практику рекламы американским ученым и специалистом Р. Ривсом. Им было доказано, что уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, поскольку подчеркивает то, что выгодно отличает рекламный товар и вид услуг.

В политической рекламы специфическим видом УТП является уникальное политическое предложение (УПП). К нему предъявляется шесть основных требований:

1. Символичность — основанная на принятых в обществе традициях: исторических, религиозных, культурных и других.
2. Концептуальность — главная идея должна удовлетворять актуальные общественные потребности избирателей.
3. Персональность — отражение качеств лидера, делающих его узнаваемым и притягательным для избирателей.
4. Эксклюзивность — особенность предлагаемого уникального политического предложения от других.
5. Наличествование — широта воздействия на избирателей.
6. Доступность — понятность, конкретность и значимость для избирателей.

По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических взаимодействий, политических мифов и представлений политических рекламодателей о своем электорате. Но все же по аналогии с уникальным торговым предложением уникальное политическое предложение также имеет трехкомпонентную структуру. Она как бы вытекает из шести выше отмеченных требований.

Первым компонентом является предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. Должен быть ясный и непротиворечивый образ будущего состояния, ситуации, отношений, образа или уровня жизни. Это повлияет на мотивацию выбора, причем как осознаваемую, так и подсознательную. Нередко удачное политическое предложение еще используется и как главный политический лозунг или призыв. 
В отечественной практике политической рекламы редко можно встретить собственно само уникальное политическое предложение. Если оно и существует, то, как правило, принадлежит политическим партиям или лидерам, не оказывающим существенного влияния на политическую жизнь страны, а также радикальным политическим течениям.

 
Вторым компонентом уникального политического предложения является его неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно быть, простите за тавтологию, уникальным, то есть не повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. Пока же политические предложения в большинстве своем похожи как “близнецы братья”. Неискушенному в политике человеку, а такие составляют большинство избирателей, порою трудно разобраться  кто радикал, а кто консерватор. Чуть ли не все партии, составляющие реальную политическую силу, “за великую и процветающую Россию”, “многоукладность экономики”, “социальную защищенность населения”. В результате избиратель реагирует скорее на личность лидера, нежели на политические идеи.

Третьим компонентом уникального политического предложения является его сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Здесь весьма эффективно применение методов психологического воздействия и прежде всего  внушения. Привлекательность повышается, если используется прием психологического контраста, когда образ будущего состояния выгодно отличается от состояния сегодняшнего. Приведем пример из практики политической рекламы ЛДПР : “Каждой семье  отдельную квартиру”, “Всем офицерам очередное воинское звание”. Ясно, актуально, привлекательно, а поэтому и сильно, правда, возникает вопрос, а как всего этого достичь? Поэтому в рекомендациях специалистов указывается, что уникальное политическое предложение должно быть не только привлекательным и сильным, но и реалистичным.3

Как и коммерческая реклама, реклама политическая благодаря своей многотиражности, многообразию, лаконизму и эмоциональности обладает значительными возможностями воздействия на массовое сознание.4

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (органы государственной власти, органы местного самоуправления, избирательные комиссии, организации, осуществляющиеся выпуск средств массовой информации, физические и юридические лица), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербования новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции, политическом движении, общественном движении.

 

       2. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Существует большое количество классификаций политической рекламы, представленной в различных формах и содержании. Какая-то является более действенной и наглядной, какая-то, наоборот, не побуждает к активным действиям, не агитирует на выбор определенной  политической программы или кандидата.

Так, например, различают политическую рекламу:

• по форме: прямая (собственно предвыборная агитация, то есть любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна её “потребителям”) и косвенная, скрытая (институциональная) политическая реклама (остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях, у косвенной политической рекламы нет возможности контролировать конечный результат);
• по субъектам: государственная и общественная политическая реклама, политическая реклама кандидата на выборную должность;
• по объекту распространения: общемассовая и локальная политическая реклама;
• по цели: электоральная и делегиционная политическая реклама;
• по методу: рациональная и эмоциональная политическая реклама;
• по каналу восприятия её адресатом: визуальная (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», например, публикации, буклеты, наружная реклама, плакаты, листовки и т.д.) и аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них, например, радиосоосбщения), аудиально-визуальную, (то есть смешенного характера, например: телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата);
• адаптированная классификация А. Дейяна по силе воздействия политической рекламы на аудиторию: жесткая (т.е. ориентированная на краткосрочные цели, лаконичная, требующая быстрой реакции, резкая) и мягкая (т.е. ориентированная на создание определенного образа, ассоциативного ряда, определенного настроения);
• адаптированная классификация Ф. Коттлера по функциям политической рекламы: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая;
• классификация Л. Девлина по форме подачи политического рекламного сообщения: примитивная (кандидат отвечает на вопросы журналиста и телезрителей), «говорящая голова» (кандидат выступает с сообщением о какой-нибудь проблеме), негативная, (ориентированная на снижение популярности конкурентов), концептуальная (имеющая в качестве главной цели донесение до избирателей основной идеи кандидата, идущего на выборы), «правдивое кино» (или кадры якобы реального общения с избирателями), «личные свидетельства» (или выступления авторитетных людей и случайных прохожих, в которых они говорят о позитивных качествах политика), «нейтральный репортер» (якобы нейтральная подача данных журналистом, репортером), «кандидат в действии» (когда демонстрируется участие политика в решении важной проблемы);
• по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
• по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
• по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Интернет, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;
• по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации);