Политическая реклама на выборах: практика, правовые, организационные и эстетические аспекты

 

• в зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды: реклама в СМИ (реклама на телевидении,  реклама на радио, реклама в периодических изданиях), наружная реклама (рекламные щиты, панно, стенды, плакаты, световые экраны, «бегущая строка», реклама на транспорте), печатная реклама (листовки, выпуски непериодических изданий, открытки, брошюры, буклеты), прямая почтовая реклама;
• рекламные сувениры (календари, значки, вымпелы, майки, шариковые ручки,  шарфы, блокноты для записей, брелоки и т.д.).

Одним из наиболее эффективных способов воздействия на население считается прямая почтовая реклама, или директ-мейл. Она представляет собой адресную рассылку специальных посланий. Например, в 1996 году фирмой «ПОСТЕРпаблисити» была проведена кампания рассылки 6 вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве 7 миллионов (адреса для акции предоставило столичное правительство). Одним из наиболее ярких видов письменных обращений к молодым избирателям стало обращение мэра Москвы Ю. Лужкова. Психологический механизм воздействия такой рекламы оправдал себя: 60% опрошенных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина (см. глава  ПРИЛОЖЕНИЕ, Приложение №1).

Политическая реклама достаточно разнообразна, разнохарактерна и пестра по своему содержанию и форме подачи. И из вариантов классификаций можно сделать вывод о том, что политическую рекламу можно рассматривать с разных аспектов, выявить специфику каждого отдельного критерия, извлечь плюсы и минусы и постараться сделать ее более совершенной, наглядной и понятной для избирателя.

3. ЦЕЛИ И ПРЕДМЕТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

Интересную позицию Общественного  совета  по рекламе  можно  встретить в проекте «Этического кодекса политической  рекламы».  В  данном кодексе  дается  даже  два  определения политической рекламы. В  преамбуле  говорится,  что «в  кодексе  отражается  современное  понимание  сущности  политической  рекламы  как  средства обмена  информацией  между  субъектами политической деятельности и обществом».5  Тут определяющим является  отождествление  рекламы с информированием.

Второе  определение  звучит  как «распространение в средствах массовых  коммуникаций  сведений  об участниках  политического  процесса  (субъектах  политической деятельности), признаваемых в качестве  рекламы  федеральным  законодательством,  с  целью  формирования  общественного  мнения  в пользу  участников  политического процесса (субъектов политической деятельности)».

В ст. 3 Федерального  закона от 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от   28.07.2012 с изменениями, вступившими в силу от 01.01.2013) «О  рекламе»  определение  рекламы  не  содержит  термина  «сведения». Рекламой  является  информация распространенная  любым  способом, в любой форме и с использованием  любых  средств,  адресованная неопределенному  кругу  лиц  и  направленная  на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования, формирование  или  поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Здесь же дано определение социальной  рекламы  как  информации,  распространенной  любым способом,  в  любой  форме  и  с  использованием любых средств, адресованной  неопределенному  кругу лиц и направленной на достижение благотворительных  и  иных  общественно  полезных  целей,  а  также обеспечение интересов государства. Ни  в  том,  ни  в  другом  определении закона  не  упомянуто  о  каких-либо сведениях  или  признаках,  по  которым такие сведения могут быть признаны рекламой.

Обнаруживается  противоречие формулировок между Федеральным законом  и  проектом  кодекса:  если первый определяет рекламу как информацию,  то  второй  исходит  из того, что политическая реклама есть процесс  распространения  информации,  или  процесс  информирования.  Общемировая  теория  и  практика  в области  рекламы  исходят  из понимания  рекламы  именно  как определенного вида информации, а не процесса ее распространения.

Мировой  опыт  использует  иные, нежели  показанные  в  первой  части настоящей  статьи,  подходы  к  определению  политической  рекламы.  Это так называемый маркетинговый подход,  который  исходит  из  того, что «реклама кандидата в принципе не  отличается  от  рекламы  любого другого  товара».  При  такой  точке зрения под политической рекламой понимается вся деятельность по завоеванию  голосов  избирателей  на выборах.  Не  выделяется  понятие ни предвыборной агитации, ни информирования, они просто заменяются  маркетинговыми  терминами, такими,  как  «позиционирование», «создание  положительного  образа», «создание  положительного  общественного  мнения».  Такой  подход очень  гибок  в  своей  сути  –  можно использовать  любые  формы  и  методы  предвыборной  борьбы,  лишь бы  они  отвечали  общим  условиям информационного  обмена  (запрет унижения  оппонентов,  запрет  клеветы и др.) и правилам финансирования.

При анализе приведенных в первой части  настоящей  статьи  определений  политической  рекламы можно  обнаружить,  что  цели  у  нее и  других  видов  рекламы  различны. Если  учесть,  что  коммерческая  реклама  направлена  на  продвижение товаров  и  услуг  на  рынке,  а  социальная  –  на  достижение  благотворительных  и  иных  общественно полезных  целей,  а  также  обеспечение государственных интересов, то политическая реклама имеет целью как  информирование  населения  о деятельности,  программе,  политических взглядах, членах партии, так и  положительное  позиционирование  ее  в  глазах  общественности. Также  политическая  реклама,  несомненно,  может  служить  средством подготовки к предвыборной борьбе для  достижения  максимального  результата  на  выборах,  которая  осуществляется только в период между избирательными  кампаниями  и  характеризуется  отсутствием  прямых призывов  к  голосованию  и  отсутствием агитационной цели. Еще одна цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.6

По  сравнению  с  первыми  двумя видами  политическая  реклама,  по сути,  лишена  гарантий  своего  существования.  Статья  Конституции, декларирующая свободу слова и выражения  мнений  для  граждан  и  их объединений,  не  обеспечена  на  сегодняшний день гарантиями в виде законодательного закрепления свода норм о политической рекламе.

Политическая реклама как и любая другая наука, дисциплина имеет свой предмет. И им непосредственно выступают партии, кандидаты и их предвыборные платформы. Также к этой категории можно отнести различные движения (в протест либо поддержку чего-либо), политические акции. Можно сделать предположение, что согласно п.3 ст. 13 Конституции РФ, в нашей стране признается политическое многообразие и плюрализм мнений. Следовательно, каждый предмет, будь то партия, кандидат, будет стараться преподнести себя и свою программу по-разному,  необычно и индивидуально. Выходит, что предмет политической рекламы, достаточно свободен в своем проявлении и демонстрации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III.  РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНОМ ПРОЦЕССЕ.

1. ФУНКЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕДВЫБОРНЫЙ ПЕРИОД.

Политическая реклама может  подразделяться  на  два  режима (вида,  периода)  распространения: «общий  режим»  и  «режим  предвыборной агитации».7

Под общий режим политической рекламы  должна  подпадать  любая обладающая признаками такой рекламы информация о деятельности политических партий, о политической деятельности иных организаций и лиц вне периода избирательной  кампании,  а  для  субъектов,  не участвующих  в  соответствующей кампании,  –  также  и  в  рамках  указанного периода.

Последнее  означает,  что  если политическая партия не выдвигает кандидатов, список кандидатов на конкретных  выборах  и,  соответственно, не выступает в статусе избирательного  объединения,  то  на ее  политическую рекламу  не  распространяются  нормы,  регламентирующие проведение предвыборной агитации на соответствующих выборах,  поэтому  даже  в  период указанной  кампании  такая  реклама может  распространяться  этой партией в общем режиме.

В  случае  распространения  политической  рекламы  в  режиме предвыборной агитации действует законодательство  о  выборах  и  выработанные  правоприменительные  подходы, дающие  достаточно четкую регламентацию.

Расходы на проведение предвыборной  агитации  осуществляются  исключительно  за  счет  средств соответствующих  избирательных фондов  в  установленном  законом порядке.

В  период  избирательной  кампании  распространение  через  СМИ рекламных  материалов,  носящих политический  характер,  даже  если они непосредственно  не  связаны с  темой  данных  выборов,  может иметь  агитационный  эффект  и,  соответственно,  квалифицироваться как  предвыборная  агитация,  которая  должна  проводиться  только  в установленный законом период и в установленном порядке.8

В  контексте  рассматриваемой темы  нельзя  не  остановиться  на взаимосвязи  политической  рекламы  с  деятельностью  политических партий.  Ключевым  институтом гражданского  общества  являются политические  партии,  выполняющие  связующую  и  объединяющую роль  в  отношениях  между  обществом  (как  неполитической  сферой)  и  государством  (как  политической сферой).

Партии  как  организованные представители  общества,  выражая разнообразные  потребности  и  интересы гражданского общества (индивидов,  социальных  групп,  слоев, классов)  в  политической  форме (в  виде  определенных  политических  целей,  идей,  программ),  тем самым выражают и право гражданского  общества  на  формирование государственной  власти,  участие  в ее осуществлении, контроль за деятельностью государства.

Деятельность  политических партий  сводится  к  двум  функциям  –  конституирующей  и  аккумулятивной.  Конституирующая функция  политической  партии предполагает  реализацию  интересов  определенной  части  гражданского  общества  через  участие в деятельности  органов  государственной власти. В рамках аккумулятивной функции осуществляется «усвоение,  синтез  и  последующее политическое  выражение  интересов  социальных,  этнических, возрастных  категорий  населения в разрабатываемых партией идеологических  доктринах  и  политических программах».9

На  сегодня  в  России  политические  партии  являются  единственными  субъектами  выдвижения кандидатов в органы власти на федеральном  и  региональном  уровнях. Следовательно, их влияние на правовую  и  политическую  культуру  избирателей  возрастает.  Партия легитимна только тогда, когда ее  существование  и  деятельность одобрена  социально.  В  современной  России  большинство граждан не нашло своей политической партии  в  силу  недостаточности у  избирателей  опыта  свободного выбора  между  различными  политическими  партиями,  приобретаемого  в  условиях  долговременного  партийного  строительства. Это проявляется в неустойчивости симпатий избирателей, частых переходах  сторонников  одной  партии в сторонники другой, быстрой смене  общественных  настроений. Ситуация  поиска  выразителей своего  интереса  создает  почву  и для возникновения все новых претендентов  на  голоса  избирателей или к апатии к политической жизни.  Для  многих  избирательных кампаний,  особенно  в  субъектах Федерации,  характерно  массовое неучастие избирателей в выборах, которое  в  теории  конституционного  права  обозначено  термином «абсентеизм».

В  данных  обстоятельствах становится  актуальной  и  существенной  роль  политической  рекламы партий, которая призвана решать:

• функцию социализации – стимулирование  активного  участия граждан в политической жизни;

•  воспитательную  функцию  – развитие правовой культуры избирателей.

Также посредством  политической рекламы  партии  решают  коммуникативную  функцию,  оперативно  осуществляя  социальное взаимодействие,  установление  и поддержание  контактов,  передачу необходимой  информации  между центром и регионами, между руководством партии, ее членами и сторонниками.

                                

                         2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ.

Политическая реклама — это одна из составляющих средств массовой информации. Так как она освещает одну из важных сфер общественного взаимодействия, то  должна иметь особую организацию и построение. Они подробно прописаны в Закон РФ "О средствах массовой информации" (о СМИ) от 27.12.1991 N 2124-1. В статье 27 главы 3 указан порядок выходных данных. По этой статье каждый выпуск периодического печатного издания должен содержать следующие сведения:

1) наименование (название) издания (в ред. Федерального закона от 14.06.2011 N 142-ФЗ);

2) учредитель (соучредители);

3) фамилия, инициалы главного редактора;

4) порядковый номер выпуска и  дата его выхода в свет, а  для газет - также время подписания  в печать (установленное по графику и фактическое);

5) индекс - для изданий, распространяемых  через предприятия связи;

6) тираж; 

7) цена, либо пометка "Свободная  цена", либо пометка "Бесплатно";

8) адреса редакции, издателя, типографии;

9) знак информационной продукции в случаях, предусмотренных Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию" (введен Федеральным законом от 21.07.2011 N 252-ФЗ).

Вещание телеканала, радиоканала должно сопровождаться объявлением (не реже четырех раз в сутки при непрерывном вещании) наименования (названия) телеканала или радиоканала. Каждый выход в эфир телепрограммы, радиопрограммы должен сопровождаться объявлением наименования (названия) телепрограммы или радиопрограммы. При демонстрации кинохроникальных программ и при каждом выходе в эфир радиопрограмм, телепрограмм они должны сопровождаться сообщением об ограничении их распространения, телепрограммы, равно как и кинохроникальные программы, также знаком информационной продукции в случаях, предусмотренных Федеральным законом от 29 декабря 2010 года N 436-ФЗ "О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию"(в ред. Федеральных законов от 14.06.2011 N 142-ФЗ, от 21.07.2012 N 252-ФЗ).