Лекции по "Ценообразованию"

 

ТЕМА 7

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

После определения стратегии цен, анализа спроса, цен конкурентов, оценки издержек и выбора соответствующей ценовой политики, предприятие приступает к формированию цены своей продукции. Эта цена обычно будет находиться в пределах между самой высокой и самой низкой на рынке. Цены продукции рассчитывается с помощью различных методов, которые могут быть объединены в 3 группы:

• затратные;
• рыночные;
• эконометрические.

Затратные методы ценообразования

Установление цен в условиях рынка состоит в нахождении точки цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между суммой, которой  заплатит за товар покупатель и за товар предприятия при его производстве. В процессе установления цены значительные затраты не должны превышать затратные методы, которые основаны на ориентацию цены,  издержки производства являются наиболее распространенным в ценообразовании и общий вид их состоит в том, что к просчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги.

 

Ц = С + П + Н

 

Метод «средние издержки + прибыль»

 

Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Применяется целый ряд методов, базирующийся на затратах, которые строятся на основе:

* переменных затрат

* валовой прибыли

* рентабельности продаж

* рентабельности активов

 

Метод ценообразования на основе переменных затрат

 

Заключается в установлении некоторой наценки к переменным затратам  для каждого вида продукции. Для расчета применяется следующая формула:

% наценки =(желаемая величина  прибыли + суммарные постоянные затраты + производственные затраты + коммерческие общеадминистративные расходы) : суммарные переменные производственные затраты

Цена на основе переменных затрат = переменные производственные затраты на единицу продукции + % наценки * переменные затраты на единицу продукции

 

Этот метод целесообразно применять, если на предприятии соблюдаются 4 условия:

• стоимость активов, вовлеченных в производство каждого вида продукции;
• отношение переменных затрат к остальным производственным расходам одинаково для каждого вида продукта;
• цена установлена на основе % надбавки ко всем переменным производственным затратам;
• она должна покрывать всю сумму затрат и обеспечивать желаемую прибыль.

 

 

Метод установления цены на основе валовой прибыли

Для установления цены с помощью этого метода  в качестве расчетной базы используется валовая прибыль, которая определяется как разность между выручкой от реализации и себестоимостью продаж продукции. Назначаемая цена должна обеспечивать получение желаемой прибыли и покрыть все затраты, которые не учтены при расчете валовой прибыли. Информация по производству затратных операционных расходов на единицу продукции могут быть включены из учетных данных и нет необходимости разделять затраты на постоянные и переменные.

 

% наценки = (желаемая величина  прибыли + % наценки) / суммарные производственные затраты

 

ЦЕНА = суммарные производственные затраты на единицу продукции + % наценки * суммарные производственные затраты на единицу продукции

 

Цена, рассчитанная на основе переменных затрат совпадает с ценой, вычисленной на основе валовой прибыли. Отличие состоит в следующем: в первом случае используются только переменные, а во втором все производственные затраты. Разница компенсируется % наценкой. Часто суммарные производственные затраты на единицу продукции очень легко определить, что делает метод установления цены на основе валовой прибыли удобным инструментом ценообразования. 

 

Метод рентабельности продаж

При его использовании % наценка включает только величину желаемой прибыли. Все затраты должны быть распределены по единицам продукции, так как накладные расходы труднее отнести на конкретный вид продукта.  Для их распределения могут применяться производственные базы. Однако такое распределение коммерческих, общих и административных расходов может привести  к ошибкам в определении цены товара. Поэтому рассматриваемый метод может быть использован лишь для расчета исходной цены процента.

%  наценка  = желаемая  величина прибыли / суммарные производственные  затраты

 

ЦЕНА = суммарные затраты на единицу продукции + % наценки * суммарные затраты на единицу продукции

 

 

Метод установления цены на основе рентабельности активов

При установлении цены учитывается минимально желаемая норма  рентабельности активов. Он эффективен в том случае, когда стоимость активов, используемых в производстве данного вида продукции,  может быть точно определена. Если это невозможно, то высока вероятность получения неправильного результата и использование данного метода становится нецелесообразно.

 

ЦЕНА = суммарные затраты на единицу продукции + желаемая норма рентабельности активов * общая стоимость / ожидаемый объем производства

 

Метод учета полной себестоимости.

Предприятие, которое при установлении цены основывается на затратах, часто использует метод учета полных, а не переменных затрат. Объясняя это так:

* в условиях долгосрочного периода все произведенные затраты должны быть покрыты

* считается дорогостоящим проведение  анализов соотношения объемов  затрат и затрат для всех  наименований продуктов, поэтому  минимальная цена рассчитывается  исходя из производственной себестоимости

* производственная себестоимость  обеспечивает большую стабильность.

 

 

Метод на основе анализа безубыточности.

         Заключается в определении точки безубыточности производства (критическая точка) такого объема производства, при реализации которые достигаются нулевой результат. Предприятие не получает прибыли, но и не имеет убытка. Для определения точки безубыточности применяют такие методы:                                                                                      - математический;

      - метод маржинального дохода

    - графический.

При использование математического метода для расчета точки безубыточности определяют объем реализации в единое производство, который необходим для покрытия всех затрат.

 

выручка от  –    суммарные  -     постоянные =П , учитывая, что

реализации        переменные      затраты

                               затраты

 

выручка от  =   цена единицы   * объем 

  реализации        продукции            реализации

 

суммарные  = переменные   *   объем    переменные  затраты на единицу                        реализации

затраты                       продукции                                                       

 

Формула для расчета прибыли производства будет выглядеть следующим образом:   

                                                                                

( Цена единицы продукции * Х ) – ( переменные затраты * Х )-постоянные  затраты = П

  

Х – объем реализации в точки безубыточности. Таким образом, для того, чтобы расчет объема реализации, при котором П=0 или точка безубыточности необходимо величину постоянных затрат разделить на разность между ценой продажи и величиной переменных затрат на единицу продукции.

Например: Предположим, что фирма по производству зеркал получает заказ навыпуск новой модели, при этом цена единого производства = 400 рублей; переменный затрат = 250 рублей; поставка затрата на весь объем производства = 450 рублей.  Х * (400-250)-450000 рублей = 0                                 

Объем реализации = 3000 * 400 = 1200000 рублей.

Вывод: только после достижения объема продаж в 1200000 рублей, фирма начнет получать прибыль.                                                           

 

Определение точки безубыточности с использованием маржинального дохода.  

Маржинальный метод основан на определении разницы между выручкой от реализации продукции и переменными затратами. В состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные затраты. Точка безубыточности может быть достигнута тогда, когда предприятие получит доход, достаточный для покрытия постоянных затрат.

 

Суммарный маржинальный доход – суммарные постоянные затраты = П ;

Маржинальный доход на единицу продукции * объем продукции = суммарные постоянные затраты;

Т безубыточности = суммарные постоянные затраты / Маржинальный доход на единицу продукции.

 

Например: доход равен 150 рублей. Это цена единицы продукции – переменные затраты.

[(400-250)=150]=>Т безубыточности : 450000/150=300000 рублей.

 

Метод структурной аналогии.

Суть его  заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические и статистические данные от доли элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.

Затратный метод применяется при установлении цен:

• на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства;
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения.

 

Достоинства затратных методов:

• производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе;
• они являются наиболее справедливыми по отношению к продавцу и покупателю. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают необходимую прибыль для нормальной деятельности.

Недостатки затратных методов: 

 

Связаны с невозможностью учета при установлении цены спроса потребительских свойств товаров.

 

Рыночные методы ценообразования

Здесь учитываются конкурентные преимущества товаров предприятий – производителей. Метод используется в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на  определенную комбинацию цены и качества товара.

1. Установление цены на основе уровня текущих цен.

При использовании данного метода цены устанавливаются на основе цен, приятых на данном рынке. Применяется цена, которая сохраняется на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течении длительного времени на конкретном рыночном пространстве. Назначая цену на уровне текущих цен фирма в основном учитывает цены конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Фирма может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают товары, как сталь, нефть, пшеница и т. п. все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Некоторые могут взимать несущественную премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. В данном случае независимо от рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке даже при незначительном повышении цены происходит разное сокращение продаж соответствующего товара, и наоборот.

Чтобы отказаться от привычной цены и обеспечить их новой улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему больше привлекательности, адаптируя продукт. В случаях, когда эластичность спроса трудно изменить, уровень текущих цен гарантирует справедливую норму прибыли, а так же поддержание данного уровня позволяет сохранить нормальное  равновесие в отрасли.

 

Установление цены  на основе закрытых торгов.

Метод тендерного ценообразования используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Покупатель объявляет конкурс для продавцов.

Цены устанавливаются на торгах в зависимости от следующих факторов:

• цели и задачи, которые ставит предприятие для участников торгов
• внутренние возможности предприятия(наличие достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказов);
• оценки возможностей выигрышей торгов при различном уровне цены. Это требует знание конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах.