Лекции по "Ценообразованию"

4. Фирма устанавливает  максимальную цену своей продукции, объясняя это улучшением качества. При  этом достаточно высокие  цены должны быть реально подкреплены  высоким качеством производимой  фирмой продукции. Параллельно она может формировать престижный спрос на свою продукцию.

5. Фирма устанавливает  максимально возможную цену товаров, используя при этом благоприятно  складывающуюся обстановку на  рынке ситуацию, например неограниченный  рост цен, неустойчивый рост национальной валюты, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль во много раз превышающую ее тот размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Далее фирма начинает снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Используя благоприятно  складывающуюся конъюктуру рынка,  фирма устанавливает очень низкую цену и стремится реализовать  как можно больший объем продукции, даже в краткосрочный период. При этом фирма должна иметь низкие издержки производства, а показатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен. В то же время необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты ставят различные, а иногда и противоречивые задачи.

К их числу можно отнести:

• увеличение объемов продаж товара
• максимизация доли рынка
• завоевание новых рынков
• укрепление позиций на рынке
• уход с рынка
• оптимизация производственного процесса и совершенствование технологий
• сокращение издержек
• максимизация прибыли. 

 По мере решения  поставленных задач происходит  повышение или понижение цен  продукции. Ценовая стратегия может предусматривать:

• использование гибких цен (например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов)
• взаимосвязь цены и качества
• ориентация на уровень цен мирового рынка.

 Процедура разработки  ценовой политики и определение на ее основе конкретных уровней цен построено на сведении во - едино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операции фирмы при различных вариантах цен продукции.

Анализ рыночных ситуаций подтверждает, что если общие стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, то можно переходить к разработке стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике. Стратегия ценообразования представляет собой набор конкретных практических мер по управлению ценами продукции фирмы, которые используются для решения поставленных задач. К таким мерам можно отнести скидки и надбавки к ценам. 

Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

• цены меняются слишком часто
• система цен непонятна потребителю
• ценовые решения применяются в условиях недостаточной инфляции на рынке
• цены не соответствуют целевому рынку и т.д.

Стратегия ценообразования увязывается с краткосрочными и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и цены конкурентов.

В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить. В рамках стратегии, основанной на спросе при определении цен исходят из реальных потребностей , показателей уровня цен, принимаемого , т.е. приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже) в зависимости от лояльности потребителя, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существовании реальных и предполагаемых различий между аналогичными товарами, что обычно принимается с высоким уровнем конкуренции.

 

ТЕМА6

Стратегии ценообразования

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ И НИЗКИХ ЦЕН

Стратегия высоких цен

Предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем их последующее снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Данная стратегия применяется для товаров – новинок, защищенных патентом на  стадии внедрения, когда фирма выполняет дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый и обладает высоким качеством,  специфическими особенностям, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же  если заранее ориентирован на обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара.

Стратегия высоких цен применяется если:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей
• потребители не чувствительны к ценам
• на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене
• высокая цена является ассоциацией у потребителей с его высоким качеством
• невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.

 

Стратегия низких цен

Предусматривает продаже товара по низкой цене с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе выяснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок, либо существенную долю рынка. После того, как фирма добивается успеха на рынке и занимает монопольное положение, она повышает цены на свой товар. Эта стратегия применяется в следующих случаях:

1. при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять определенную нишу или сегмент. Рост продаж не является основополагающим фактором в закупке товаров.
2. При выпуске товаров большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная  на низком уровне цена становится экономическим обоснованием.

3. Фирма находится на  грани банкротства,  возможность  ее выживания  зависит от умения  оперативно управлять ценами.

4. Рынок непривлекателен  для конкурентов именно из-за  низких цен                     

товаров. Возможно, конкуренты делают ставку на престиж и  качество продукции.

Стратегия средних цен

В основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива в получении неизменной прибыли. В результате данной стратегии рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную условную политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников. А потребители получают возможность потребления продукции по стабильным справедливым ценам.

Стратегия дифференцированных цен.

Она применяется фирмами, устанавливающими определенную шкалу вариантных скидок и надбавок или по товарам на заказ.

Стратегия стабильных цен

Продажа товаров по низким ценам в долгое время. Характерно для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм – конкурентов. Например, цены на транспорт, журналы и т.д.

Стратегия нестабильных цен

Предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства

Предусматривает либо соотношение фирмы своего уровня цен движением и характером цен фирмы – лидера на данном рынке по конкретным товарам, либо заключение соглашения с фирмой – лидером о согласовании в области ценообразования. Эта стратегия удобна и привлекательна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Она несет ряд опасностей:

• фирма не имеет возможности проводить свою собственную ценовую политику
• фирма не имеет влияния на цены на рынке.

Стратегия престижных цен

Предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегмент рынка, обращающим особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а так же в условиях, когда показатель чутко реагирует на фактор престижности и не приобретает товар по низким ценам, которые считает слишком низкими.

Стратегия массовых закупок

Предполагает продажу со скидкой, в случае приобретения большого количества товаров. Такая стратегия дает эффективность в следующих случаях:

• можно ожидать значительного и быстрого роста покупок
• можно ожидать увеличение потребления товаров
• при решении задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.

Стратегия конкурентных цен

Связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм – конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширение своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддержать уровень нормы прибыли от продаж: продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цены ниже уровня сложившихся на рынке.

Стратегия льготных цен.

Используется для ценообразования для товаров покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться  временно для достижения сбыта. Ее основная цель: увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются обычно ниже уровня себестоимости. Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы.

Стратегия единых цен

Направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, проста в применении, открыты возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками. 

Стратегия гибких эластичных цен

Опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используются при заключении сделок по индивидуальным товарам или товарам на заказ. 

Стратегия истощающихся цен

Состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену за единицу этого товара, при ограниченном объеме его продаж. В дальнейшем по мере насыщения рынка, при возникающей и растущей конкуренции  первоначально установленная цена снижается. В данном случае имеет место истощение денежных ресурсов покупателя, который обеспечивал первоначальный спрос.

Стратегия проникающих цен

Состоит в том, что на новый товар первоначально назначается низкая цена, при большом объеме товара, поступающего на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при монополизации рынка или при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цены на единицу товара. Истощающая стратегия может использоваться, когда имеется много покупателей, готовых заплатить большую цену на новый товар, когда существует опасность морального устаревания товара или произвести первоначально небольшие объемы товара без особо высоких затрат на производство и сбыт. Проникающую стратегию рекомендуется использовать, если маркетинговые исследования показали на высокую степень регулирования рынка на изменения цены товара, когда покупатели готовы  заплатить высокую цену даже за самый новый товар и когда за счет технических мероприятий удельная прибыль может быть в дальнейшем увеличена при увеличении производства.

Стратегия предельного ценообразования

Состоит в том, что в результате продажи определенного объема товара по определенной высокой цене скалькулированные собственные издержки и некоторая минимальная прибыль уже будут перекрыты. В дальнейшем цена, назначенная на последующую партию данного товара, в практике может быть любой, в том числе и предельно низкой.

Премиальная ценовая политика

Устанавливается на товар, обладающий высокой начальной ценой, с превышением среднего уровня. Премии при таком назначении цены предназначены производителю.