Виды маркетинговой информации

Чтобы оценить достоверность  информации, важно понимать собственные  интересы эксперта. Если эксперт сам  является участником рынка, то он, скорее всего, заинтересован использовать выступление в СМИ как PR для  своего бизнеса. В этом случае цифры  и факты будут показывать бизнес эксперта с выгодной стороны. Но и так называемые независимые эксперты в действительно редко независимы – эксперт или связан тесными отношениями с кем-либо из участников рынка, или не заинтересован выдавать в действительности важную информацию. Вообще, если внимательно анализировать интервью, публикуемые в прессе, то 90% высказываний – набор банальностей типа "Покупатель выбирает то, что дешево и хорошо, и не любит то, что дорого и плохо". Но среди всего этого изредка попадаются ценные факты – ради них и стоит работать!

Собирая информацию о конкурентах, всегда анализируйте, как эта информация попала в СМИ. Здесь кардинальные различия проходят по видам СМИ. Если информация "выловлена" из газеты или журнала общей направленности, то, скорее всего, ее попадание туда – результат PR-деятельности самого конкурента. То есть журналистам скормили то, что выгодно конкуренту. Информация в специализированных изданиях более  важна, поскольку здесь более  активную позицию могут занимать журналисты. Будучи знакомы с тематикой, они сами активно задают вопросы, при этом более глубоко разбираются  в изучаемом вопросе.

Интернет

Интернет, как источник получения информации довольно сильно переоценен. Действительно содержательных электронных СМИ не так много  – большинство из них дублируют  печатные СМИ. Если Вы при изучении какой-то проблемы изначально не знаете адресов тех сайтов, на которых  помещена действительно содержательная информация, то сам поиск этих сайтов займет массу времени. К этому  можно добавить, что Интернет создает  у людей ощущение анонимности, что  отрицательно отражается на ответственности  авторов за достоверность информации.

Про достоверность  информации в Интернете можно  сказать то же, что и про бумажные СМИ: есть сайты "общей направленности", специализированные сайты (которые  вам предстоит долго искать, но которые и поставляют самую ценную информацию) и сайты предприятий. Но, к сожалению, сайты предприятий-конкурентов  менее информативны, чем бумажные газеты этих же предприятий – просто потому, что те люди, которые наполняют  их информацией, относятся к новой  формации, и они гораздо реже пропускают действительно важные сведения.

 

 

 

 

 

Глава 2. Планирование, сбор и анализ маркетинговой информации на                         предприятии

2.1. Экономическая характеристика предприятия «ЦентрОбувь»

Сеть обувных магазинов "ЦентрОбувь" на сегодняшний день одна из крупнейших специализированных торговых сетей в России, владеющая  более 130 магазинами общей площадью свыше 35.000 кв. м. География охвата сети весьма велика и, по данным на март 2011 г., насчитывает: · 74 магазина в Москве и Московской области; · 14 магазинов  в г. Санкт-Петербург; · и более 46 магазинов в городах России: Пенза, Улан-Удэ, Рязань, Екатеринбург, Саратов, Калуга, Тольятти, Уфа, Краснодар, Новороссийск, Владимир, Волгоград, Курск, Ульяновск, Смоленск, Чебоксары, Вологда, Казань, Набережные Челны, Йошкар-Ола, Нижнекамск, Тюмень, Белгород, Пермь, Киров, Ярославль, Тамбов, Ставрополь, Зеленодольск, Челябинск, Елабуга, Старый Оскол.

Адрес офиса и производственных подразделений: , Россия, Улан-Удэ, ул. Ленина, д. 35. Телефон: +7 (3012) 21-46-84

Президент предприятия - Сергей Ломакин

ЗАО "Торговый дом "ЦентрОбувь" – производственное предприятие, основным видом деятельности которого является розничная и оптовая продажа  обуви и аксессуаров.

ЗАО "Торговый дом "ЦентрОбувь  существует на рынке с 1996 г., и все  это время эффективно работает и  развивается.

Миссия фирмы сформировалась на основании ценностей (Табл.1)

 

Табл.1

Формулировка миссии (краткая)	Когда и кем была придумана	Сколько времени на это  ушло
Люди должны покупать разнообразную, красивую и стильную обувь.	1996 г. Топ  – менеджер.	5 дней

 

Форма собственности: Закрытое Акционерное общество, 100% акций принадлежит  коллективу предприятия.

Организационная структура  предприятия: эта информация является секретной.

Каталог обуви ЦентрОбувь включает в себя несколько тысяч  наименований различной мужской  и женской обуви, а также детской  обуви для всех случаев жизни  и для всех сезонов. Помимо обуви  в каталог ЦентрОбувь включен  и весь ассортимент аксессуаров  и сумок.

Материальные ресурсы  предприятия проявляются через  процессы торговой организации, являющиеся ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные  характеристики предприятия и себестоимость  товаров народного потребления  предприятия. Источником является капитал  предприятия.

Информационные ресурсы  призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой  информации: основные нормативные акты – Законы, Положения о безналичных  расчетах, обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования предпринимательской  деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

 

Административно-управленческая структура предприятия представлена на (рис.1)

    Совет директоров 

Генеральный руководитель

                                                              

Склад

Отдел кадров

Отдел продаж

 

 

 

Отдел закупок

 

Финансовый отдел

 

 

 

 

 

Гл. Бухгалтер

Бухгалтер

Кассир

 

Топ-менеджер

Логист

Менеджер

 

Топ-менеджер

Маркетолог

Менеджер

 

Начальник отдела кадров

Специалист по подбору  персонала

 

Начальник склада

Грузчик

 

 

 

 

Администратор магазина

Продавец

                       

 

                       

 

                           Рис.1.Организационная структура  предприятия.

 

    Стремление к  совершенствованию и постоянному  развитию является одной из  важнейших характеристик как  каждого отдельно взятого работника,  так и всего предприятия в  целом. Показателем повышения  эффективности продаж является  более быстрый рост производительности  труда по сравнению с ростом  средней заработной платы.

Расширение сферы влияния  организации средствами соответствующей  пропаганды и рекламы. Для создания имиджа предприятие создало фирменный  товарный знак. Он является не только той  основой, на которую опирается реклама, но и одновременно для своего устойчивого  функционирования, распознавания и  хорошего запоминания среди потребителей.

2.2. Анализ конкурентов, потребителей и позиционирование фирмы

«Конкурентоспособность  и качество» – концентрированное  выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы  оценить конкурентоспособность  ЗАО «ЦентрОбувь» целесообразно  провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов (таблица 2)

Главными конкурентами ЗАО  «ЦентрОбувь» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как Salamander , Manarch,  Belvest и   Ecco.

 

 

 

 

 

 

Таблица 2

Сравнительная оценка конкурентов

Коэффициент факторов успеха (КФУ)	Вес (Р)	Salamander		Ecco		Belvest		Manarch
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
Широта ассортимента	0,21	9	1,89	9	1,89	8	1,68	7	1,47
Квалификация персонала	0,11	9	0,99	7	0,77	8	0,88	8	0,88
Качество обслуживания	0,1	9	0,9	9	0,9	9	0,9	8	0,8
Уровень цен	0,26	9	2,34	8	2,08	7	1,82	7	1,82
Уровень рекламной активности	0,08	8	0,64	8	0,64	8	0,64	8	0,64
Качество поставляемой продукции	0,14	9	1,26	9	1,26	9	1,26	9	1,26
Качество сервисного обслуживания	0,1	9	0,9	9	0,9	9	0,9	9	0,9
Итого:	1	62	8,92	59	8,44	58	8,08	56	7,77

 

Анализируя данные представленные в таблице 2, можно сделать вывод, что «Salamander» является самым сильным конкурентом на российском рынке и другие компании существенно уступают лидеру.

Воспользуемся методом карты  стратегических групп и построим график для определения положения  компании «ЦентрОбувь» относительно конкурентов (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ	высокий
	средневысокий
	средний
	низкий
		узкий	средний	широкий
		АССОРТИМЕНТ

 

Рис. 2 Анализ ценовой и ассортиментной политики

 

Как видно из приведенного ниже анализа рисунка 2, несмотря на схожесть ассортимента пивоваренных компаний ЗАО «ЦентрОбувь» занимает свою собственную ассортиментно-ценовую нишу – при широком ассортименте обуви со средним ценовым диапазоном. На данный момент не существует обувной компании – конкурента, который смог стать абсолютным заменителем обувной компании «ЦентрОбувь».

На основе данных приведенных  аналитическими исследовательскими компаниями, можно составить карту потребительской  ценности продукции выпускаемой  обувной компанией «ЦентрОбувь» для двух изучаемых  ценовых сегментов – низкого  и среднего. Карта потребительской ценности представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

Ценовой сегмент	Средний	Цена Этикетка		Качество Имидж ТМ		Упаковка
	Низкий	Этикетка Имидж ТМ Упаковка		Цена Качество
Низкая			Средняя		Высокая
Степень важности критерия

                               

                                      Рис.3 Карта потребительской ценности.

 

 

Таким образом, для сегмента низкой и средней ценовой категории  потребительская ценность продукции складывается из: упаковки, этикетки, имиджа торговой компании покупаемой продукции, цены.

 

Анализ потребителей (целевых сегментов рынка)

Сегментация рынка  продукции  ЗАО «ЦентрОбувь» представлена в  следующем виде:

20% - люди со средним  достатком, рабочие и служащие, с доходом 18-26тыс.рублей;

40% - «малоимущие» (рабочие  и служащие) с доходом 11-17тыс.  рублей;

40% - студенты.

Рассмотрим  рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3

Сегментирование рынка обуви

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными  вкусами	Те, производители у которых  цена наиболее приемлемая (низкая),
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в  себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся  в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы,	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	Импортные производители

   

Продукция предприятия ЗАО  «Центр обувь» нацелена на активных, уверенных  в себе людей. Основной сегмент потребителей – это молодежь до 27 лет, студенты и служащие,  имеющие постоянную или временную  работу  со средним  достатком.