Виды маркетинговой информации

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению  с первичной информацией;

- возможность сопоставления  нескольких источников;

- быстрота получения по  сравнению со сбором первичной  информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология  сбора и обработки;

- невозможность оценить  достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует  ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал  данную информацию?

2. Какие цели преследовались  при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация  обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация  согласуется с другой подобной  информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный  характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические  характеристики рынка, положение в  отдельных отраслях, национальные и  иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных  исследований значимость внутренней или  внешней информации определяется в  зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при  проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять  информационную матрицу, в которой  показана возможность (вероятность) использования  внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

 

1.3. Основные источники маркетинговой информации на предприятии

Существует много  разных определений маркетинга. С  точки зрения практической деятельности маркетинг – это такой подход к работе предприятия, при котором  учет требований рынка и подстройка под них позволяет предприятию более эффективно достигать свои цели. Очевидно, что при таком подходе особенно важным становится сбор и обработка рыночной информации.

В работе маркетолога-оперативника можно выделить около 10 каналов, по которым поступает маркетинговая  информация.

Государственная статистика

Сборщиком, обработчиком и владельцем информации государственный и областные комитеты государственной статистики. Безусловный плюс этого источника – огромный объем самых разных данных. Органы статистики собирают информацию в принудительном порядке со всех предприятий. То есть статистика охватывает 100% территории и 100% предприятий России. Информация стоит в несколько раз дешевле по сравнению с аналогичной информацией, собираемой коммерческими фирмами-консультантами.

Серьезный недостаток работы с Госкомстатом – неповоротливость государственной статистической системы. Актуальные данные получить достаточно сложно.

Работая с Госкомстатом, вы сталкиваетесь с "классическими" проблемами бюджетной организации. Непосредственные исполнители вашего заказа зарабатывают немного, структура  управления не менялась с советских  времен. Неудивительно, что отношение  к вам и вашим проблемам  не всегда такое, как вам хотелось бы. Заказ может исполняться медленно (это в дополнение к запаздыванию данных), а оформление необходимых  документов будет организовано не самым  удобным способом. Поэтому многим удобнее работать с коммерческими  фирмами, которые "крутятся" вокруг Госкомстата. За ту же информацию придется заплатить больше, но вы сэкономите свое время и нервы.

К точности данных из Госкомстата также надо относиться с осторожностью. Непохоже, чтобы кто-нибудь проверял достоверность цифр, которые им предоставляют. Предприятиям также нет интереса давать о себе точную информацию. В лучшем случае этот процесс просто идет по инерции (и сколько еще это продлится?), и поручают его какому-нибудь третьестепенному подразделению. В худшем – данные могут подаваться с ошибками, или даже намеренно фальсифицироваться.

И все же самая  главная проблема государственной  статистики в том, что система  создавалась во времена СССР, то есть структура собираемых данных и  методики их обработки "затачивались" по командно-административную систему  управления экономикой. Когда вся  экономика перешла на рыночные методы управления, в государственной статистике мало что поменялось.

Но вот еще  один из плюсов государственной системы  статистики: ее охват позволяет легко  рассчитывать необходимые вам показатели через другие косвенные показатели.

Статистика Госкомстата  может быть полезна, когда надо сравнить между собой разные регионы России: по степени развития инфраструктуры, доходам населения, или когда  надо оценить и спрогнозировать  общее состояние отрасли на основе таких показателей как объемы производства, состояние производственных фондов и т.д. Через Облкомстат совершенно легально можно получить бухгалтерский баланс, БДР и БДДС любого предприятия, зарегистрированного в данном субъекте федерации. Наконец, не забывайте про результаты последней переписи населения. Если ваш бизнес привязан к территории города, то важно сравнивать между собой разные городские районы по уровню дохода их жителей.

Таможенная  статистика

Таможенная статистика нужна тем предприятиям, которые  ведут свой бизнес в масштабах  всей России. Сразу оговорюсь: сотрудники Государственного таможенного комитета обязаны действовать так, чтобы  информация об экспортно-импортных  операциях не выходила за пределы  комитета. Тем не менее, вам не составит особого труда найти через  Интернет предложения компакт-дисков с базой данных по таким сделкам. В 2003 году стоимость данных о сделках  за 1 квартал составляла от 100 до 500 долларов США, единого зрелого рынка информации здесь нет, поскольку такая информация не вполне легальная.

Актуальность данных – примерно 1,5 месяца, т.е. информация о внешнеторговых сделках за конец  февраля становится доступной примерно с середины апреля. Достоверность  информации также выше всяческих  похвал. Конечно, определенная часть  фирм старается проводить растаможку и затаможку продукции по "черным" и "серым" схемам. Но даже по оценкам независимых консультантов доля таких схем в среднем не настолько велика, чтобы значимо искажать показатели.

Очевидно, что из таможенной статистики можно выудить  объем импорта или экспорта по любым товарным позициям. Если вы единственный (или один из немногих) производителей какого-либо товара в России, то это  отличный способ оперативно отслеживать  свою долю рынка. При сравнении нескольких периодов можно установить, как изменяется объем рынка и доля на нем. Если рынок растет, а ваша доля падает, то пора задать себе вопрос: "Почему это происходит?" Если рынок постепенно падает, то это может быть повод  для принятия стратегических решений.

Другая важная информация – фирмы-импортеры. Можно определить наиболее сильных игроков на внутреннем рынке и цены, по которым они  закупают товар, если принимать во внимание, что для этих целей в некоторых случаях могут создаваться отдельные юридические лица. Такая информация может быть полезна при изучении принципиально нового рынка.

Безусловный плюс таможенной статистики – очень четко проработанная  классификация товаров. Тем не менее, даже и здесь возможна ситуация, когда под один код ТН ВЭД попадают продукты, имеющие разное назначение. Однако, в отличие от информации Госкомстата, эта проблема в принципе разрешима. Вы можете вычислить продукты, попадающие под тот же код, но не имеющие отношения к вашему рынку, если ориентируетесь в поставщиках  и продавцах на рынке.

Единственный минус  работы с таможенной статистикой  – пожалуй, то, что база данных –  это длинный файл с десятками  тысяч записей за каждый квартал. Поэтому для получения конечного  результата придется затратить много  времени на механическую работу –  поиск в базе строчек с информацией  о нужных сделках, обработку найденных  строчек и т.д. Лучше всего пригласить для такой работы толкового студента.

Другие  базы данных

Помимо базы данных из Государственного таможенного комитета, для получения информации о конкурентах  или клиентах можно использовать базы данных различных государственных  органов. Некоторые из них широко рекламируются в Интернете, как, например, база ГИБДД. Очевидно, своя база данных есть в каждом регулирующем, лицензирующем, надзорном или еще  каком-нибудь органе, в который ваше предприятие принудительно подает сведения о себе. Эту базу данных можно получить – как в точечном виде (т.е. об отдельных предприятиях), так и в обобщенном виде. Иногда это легче, иногда труднее, в достаточно редких случаях – вовсе невозможно.

Фирмы-консультанты

Взаимодействие  с фирмами, выполняющими маркетинговые  исследования, сводится к тому, что  они дают заказчику готовый ответ  на поставленные вопросы. Если какая-либо фирма заказала внешнему контрагенту  маркетинговое исследование, то в  ходе его выполнения могут возникать  полезные для вас промежуточные  данные. Если вы знаете или догадываетесь, какие именно данные у них есть, можно их выкупить. При согласии фирмы-консультанта информация обойдется  вам не очень дорого, ведь затраты  на ее сбор один раз уже окупились.

Общение с клиентами

С клиентом можно  встречаться у вас или у  него в офисе или на "нейтральной  территории" – например, где-нибудь на выставке. С ним также можно  общаться по телефону. Если клиент покупает продукцию в магазине, то можно  поймать его там. Для массовых продуктов – таких как шоколад  или сигареты – подойдет любое  место, поэтому сигаретные компании иногда проводят опросы на улице.

Основная проблема такого общения – составление  грамотной анкеты.

На вопросы, выходящие  за рамки естественной беседы с клиентом, должно уйти не более 1-3 минут. В итоге  это оставит благоприятное впечатление  о вашей фирме.

Общение с конкурентами

Общаясь с конкурентами, вы можете действовать "под легендой" или открыто. В последнее время  в России появился ряд работ по конкурентной разведке, где рассматриваются  технические и этические аспекты  первого подхода. Здесь важны  два момента – тщательно подготовьте  свою легенду и просто будьте внимательны.

Всегда полезно  сходить в офис конкурента, если есть такая возможность. На столах лежат  какие-то документы, на стенах висит "наглядная  агитация"– все это надо фиксировать. На заводах "старой закалки" часто  встречаются стенды, на которых указаны  объемы продаж за несколько лет –  бесценная информация для определения  доли рынка. В некоторых дистрибьюторских компаниях на видном месте в отделе продаж вывешены месячные планы продаж (со степенью выполнения планов по неделям) по всем продавцам. На машиностроительных заводах с мелкой серией оборудование могут нумеровать сплошной нумерацией. Запишите серийные номера и сделайте вывод об объеме производства конкурента.

Помимо количественной информации, визит в офис к конкуренту – бесценный источник информации качественной.

Обмениваться информацией  достаточно безопасно, если у конкурентов  маркетинговая система хуже вашей: информацию обрабатывают слабые аналитики, а решения принимаются необоснованно  и несвоевременно. Тогда вы в реальности не даете конкурентам никакого козыря, максимум – повышаете их самооценку. В любом случае, старайтесь отдавать менее важную и своевременную  информацию в обмен на более важную и своевременную. Но помните, что вам могут подсунуть ложную информацию.

Рекламные материалы конкурентов

Еще один метод сбора  информации – внимательное изучение рекламных материалов конкурентов. Сами того не желая, конкуренты могут  раскрывать о себе информацию, которую  должны были бы скрывать.

Планы развития крупных контрагентов

Этот источник полезен  для производителей промышленной продукции. Если предприятие-потребитель промышленной продукции по масштабу своего бизнеса  больше некоего критического предела, где-то в его недрах периодически подготавливается и утверждается документ, который называется "План технического развития", "План реконструкции", или даже "План закупок крупного технологического оборудования". Типичные примеры организация, в которых  такие планы существуют – РАО  ЕЭС России, крупные нефтяные компании типа "Сургутнефтегаз", "Лукойл", различные АО-Энерго и т.д.

В таких документах описывается, когда и какие действия по реконструкции и ремонту оборудования будут предприниматься в ближайшее  время, или даже когда и какое  оборудование будет закупаться. Имея на руках такой документ, вы можете прогнозировать объем рынка, планировать  продажи и даже ставить задачи торговому персоналу. "Ближайшее  время" – в данном случае растяжимое понятие от 1 года до 5 лет, чем больше период, тем менее детально будет  дана информация.

Если на предприятии  не внедрена система тендеров, то официальным  путем такой документ вы вряд ли получите. А неофициальный путь не представляет никаких сложностей: если у продавцов вашего предприятия есть более-менее нормальные отношения со снабженцами покупателей, договориться и скопировать планы закупок будет просто.

СМИ

К сообщениям СМИ  следует относиться с осторожностью. Современный журналист гоняется за интересным материалами в бешенном темпе. У него далеко не всегда хватает времени разобраться в проблеме. Поэтому иногда в материалах СМИ встречаются серьезные фактические ошибки. В большей степени можно доверять специальным источникам, в меньшей степени – различным изданиям, ориентированным на широкий круг читателей.